酷漫居：家具电商的“反面教材”

2013年11月21日 17:36
来源：傢·财富 作者：李霞

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无论企业，还是个人，

要承认自己没有成功不容易，

要承认自己就是一个“反面教材”更不容易。

杨涛，儿童家具酷漫居的老总，是一个勇气可敬的家具人，在一个公开的行业论坛上，几百人面前，直白白地、赤裸裸地公开承认，“我是家具电子商务的反面教材，为什么是反面教材呢？因为去年做了2个多亿元的电子商务，我亏了2600万元，这个事别人不敢讲，但是我敢讲。”

这份勇气与坦诚，掷地有声，它不是失败的虚张声势，而是经验的分享与总结，更是坚持与展望的推动力。尽管已经是这样一个反面教材了，杨涛却还是坚持“我很执着做电子商务”，一语奠定酷漫居的发展方向：坚持电子商务不改变！

这是对电商未来趋势的笃定。

“反面教材”越当越上瘾

外界人看来，酷漫居做事不按常理出牌，已经不是一回两回了，这个“反面教材”似乎越当越上瘾了。用杨涛的话说，“我干了很多件家具同行都笑话我的事，甚至看不起我，我觉得没关系”。

第一件事情就是把工厂卖了。“我原来有一个4万多平米的工厂，我把工厂卖了，很多人都说你疯了，没有工厂，你有什么产品？说你这是舍本逐末的死路。但是，工厂卖了我就拿了第一笔风险投资，从一个传统制造型产业的公司，变成了一个轻资产的品牌运营型的公司。”通过与动漫结合的产品模式，与互联网结合的零售模式，酷漫居在产业链条中，扮演的角色不再是制造商，也不是简单的零售商，而是一个动漫文化、动漫品牌、创意设计和生活方式的品牌运营商。

正是凭借这个创新的运营模式，酷漫居获得了鼎鑫资本6000万元风投，从这时候开始有人对他刮目相看，但大部分同行还是不理解也不赞同酷漫居这种做法。

第二件事情就是迷恋电商迷恋到“头破血流”也不回头。“我当时在线下开了300多家店，在儿童家具里面也是小有规模，自从发现了电商以后就迷上了电商，整个公司，从原来几个人做电商，发展到现在我们公司做电商的有170人。在这个情况下，整个公司从原来的简单的线下运营团队结构，变成了全部朝线上转移团队结构，但是为什么是反面的典型？因为在过去一年我们300多家店关掉三分之二，这是非常残酷的现实。”

看到这里，还没触电的企业可能会暗暗窃喜与庆幸，甚至可能会幸灾乐祸地说：看，这家伙做电商，做到关掉了三分之二门店，真是血的教训啊，所以做电商还是得谨慎一点，再看看。但是，在杨涛看来，纵使在路上跌得头破血流，但还比那些自以为在传统领域守住的江山，而不愿意向电商踏出一步的企业，有更大机会与希望。

因为，未来一定是电网一体化、电网整合的商业模式，才是中国家具行业零售通路的航道。

未来有一半个体户会消亡

“今天家具行业一再探讨电商究竟有没有出路和未来？我觉得这是个伪命题，未来有一半个体户会消亡，带来的是团队式的电子商务模式操作，这话一定是正确的。”

坚信着这个判断与预测，杨涛带领的酷漫居就像一个永不言输的战士，从刚开始简单的引流尝试，到O2O的摸索，到在淘宝、京东等第三方平台设置渠道，再到成立酷漫居官方商城等，一直是屡败屡战。

因为，“回到事情的原点，不管是线上线下，它一定是个销售通路，这就是原点。整个家具行业发生了很多通路的变化，从最早的乐从市大排挡营销通路遍布祖国大江南北，然后到家具卖场，再然后到高端家具卖场，实际上经历了好几个阶段的成长，但是这种通路有一个根本的致命的环节：这些通路的建设都把消费者的利益禁锢了，把经销商的利益放到最大化，厂家、卖场的利益放到最大化的模式里面，但这个模式能撑多久？十年高速发展，已经撑到极限了。”

电商，就在传统模式撑到极限的时候，诞生了。它绕开了中间环节，直接用一个非常有诱惑里的价格直接面向消费者。将来一定是电商才能真正把产品与价格带入消费者的心智，也一定是电商才能建立起最有效的营销通路。

可以预见，未来有一半个体户会消亡，并不是大言不惭。

但是，“反过头来看，我们今天之所以难，难的不是电子商务的操作模式，难的也不是渠道，难的是没有过我们自己那一关，我们今天还停留在我们怎么样以一个高的毛利、高的利率，挣更多的钱，我们还停留在怎么用更少的投入，我们怎么样请两个店员就把电商这个事干了，用这种思维观念做电商当然困难。”

没有回避，没有躲闪，杨涛直面而言，酷漫居一年电子商务做2个多亿元，亏2600万元，关掉三分之二专卖店，其中一个很重要的原因就是整个企业的思维还没有完全跟上来。但是，可以看出一个趋势，酷漫居已经慢慢从线下完全转移到线上了，包括运营团队的转移，这个过程正是去年一年所经历的阵痛。

电商关键在服务能承载多少

毫无疑问，电商的前景，每个人都已经看到。但，究竟谁能走进那个前景里，享受到那一片美好？走向那个前景的过程可能会痛苦不堪，痛苦的不仅仅是跌跌撞撞的流血，还有服务不能承载之“轻”。

以“双十一”为例。说起去年的“双十一”，许多家具电商是又甜又苦，甜的是这些家具电商都在网上卖了一个好数字，苦的是退货率、投诉率也居高不下，用逍遥子在去年双十一动员大会上的一句话说，“幸福一天，痛苦半年”，这些都是反面教材。酷漫居在去年“双十一”销售额也达到了2000万元，但同样经历上述的幸福与痛苦，真是冰火两重天。

如今，杨涛经过反思与总结，他对“双十一”电商做这样一个论断“‘双十一’肯定是一个互联网的盛宴，‘双十一’是为了检验一个企业对互联网整个服务体系的承载能力，无论卖多少是一个数字，关键得看你的服务能承载多少”。

这个观点很有力度，延伸到整个电商业务而言，其实无论对任何企业，你的服务承载都是决定你的电商做大做小、做成功与否的关键因素。

今年的“双十一”又快到了，可能很多家具企业都希望在“双十一”上由一个很好的发力机会。但是，发力之前，请审视清楚自己的服务承载能力，要不然你们又将成为下一个“反面教材”了。

从这点来看，酷漫居似乎又从“反面教材”回到了正面的路子之上，更加谨慎，也更加理性。 “今年，我们的目标是能比去年好一点就可以了，我们只要比去年有一定进步就可以了。”这是酷漫居根据自己的服务承载力作出的目标规划。

这就是一个“反面教材”的故事与经验总结。