电商，从哪里开始？——从“问题”到“出路”的探讨

2013年11月21日 17:28
来源：傢·财富 作者：李霞

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这一年，家具电商，犹如一阵龙卷风，汹涌而来，引起风潮。

今年8月，本刊重笔策划了一期专题——“电商，还能玩什么花样？”，专题从电商模式的对决到工厂电商化再到电商创始人的出身论，从“美乐乐”线下扩张到卖场建配龙的团购“疑云”再到电商促成零售新格局等，深度剖析了家具业的电商现状与困境，直指家具人最关心的“家具电商该怎么玩”的问题。专题一出来，就在行业引起强烈的关注与反响，好长一段时间家具人谈论的都是这期电商的内容。顺着这股势头，我们又一鼓作气，在9月东莞名家具展开展的第一天，举办了一场主题为“问题与出路——中国家具电商发展峰会”的电商论坛，再次深入引爆电商的话题，赢得整个行业的高度关注与非凡影响。

现今分析看来，无论是8月的电商专题还是9月的电商论坛，之所以能够成功地在行业引起讨论热潮，是因为我们一针见血地“刺中”了家具人现今最热切的关注点——电商。

电商，从哪里开始？这是我们的问题，也是许多准备做电商的家具人的问题，更是那些在电商路上已经陷入迷途的人的问题。

没错，电商已经成为家具人全民关注的焦点，也成为许多家具企业必须拓展的业务。随着国家“从城市覆盖到农村”互联网战略的推出，家具电商的爆发期也即将到来。面对这种形势，许多家具人早已“心急火燎”，却又不知道从哪里开始。

我们写文章有“凤头豹尾”的说法，意思是文章开头要写得像凤凰一样美丽，结尾则要想豹尾一样有力。也有俗话说，一个好的开始就是成功的开始。所以，这些“心急火燎”的家具人想在电商全面爆发之前，找到一个最适合自己的开端，为企业做电商打开一个漂亮的进场，就必须对即将或者正在做的电商有所了解、有所研究、有所行动。而在此之前，认识电商、了解电商应该是最基本的开始。

怎么认识，怎么了解？一些来自实践企业的经验与教训、专家的分析与总结，或许是最好途径。这也是为什么9月东莞展那场电商论坛会被挤爆场的原因，因为论坛现场来了许多在“电商一线”一路摸爬滚打过来的嘉宾与专家，对于家具电商，他们有着最宝贵的市场经验与实践经验，满堂的观众就是为了“取经”而来。记得在论坛现场，名家具展3号馆二楼两个会议室拼接的会场现场都坐满了人，许多没有位子坐的人则站在会场后面，现场黑压压的一片。整个论坛前后持续将近4个小时，整个过程基本没有人中途离开，这在以往很多行业论坛上都是很难见到的现象。现场还有许多论坛观众直接找到我们说，他们正准备做电商，希望能够拷贝一份整个论坛的演讲资料与讨论资料回去学习学习。但由于当时现场活动繁忙，我们无法一一回应他们的要求，只好请他们关注《傢·财富》10月刊，我们承诺一定在杂志上更加详尽与系统地报道、分析这次电商论坛的内容。因此，再次策划电商专题“电商续篇：问题与出路”，一方面是回应观众与读者们论坛在论坛现场提出的要求；另一方面也是因为电商是未来大势，它还有许多值得更加深入讨论、研究的东西，而行业人对它的关注也一直是居高不下。

有别于第一次专题侧重对电商现状与困境的剖析与解读，这一期专题我们的重点将从电商现存问题移到对电商出路的探讨，通过对行业内与跨行业的企业案例分析，找出家具电商从困境中寻找出路的方法，为许多正在做或准备做电商的家具人提供一些借鉴与思考。而贯穿这一切的核心，首先是要回答的是：电商，从哪里开始？这是我们的问题，也是许多准备做电商的家具人的问题，更是那些在电商路上已经陷入迷途的人的问题。

就算有钱“烧”也不见得能“烧”出个好开始，更何况，大多数家具企业都是实力小、没钱“烧”的主。难道它们就得放弃电商？

有人回答说，电商，从烧钱开始，企业踏入电商之前就要做好这样的准备，并且准备好一大笔钱狠狠地“烧一把”，要么成功，要么成仁，如果没有这样的决心与实力，最好不要碰电商，更不要开始。这种回答尖锐而又充满调侃性“嘲讽”。

还有人回答说，电商，从革命开始，企业一定要做好颠覆自己的准备，颠覆传统模式，颠覆已有经销商，狠狠地给自己一刀，置之死地而后生。这种回答又太过盲目，而且充满“壮烈”的意味。

然而，我们对这两种回答有所保留，许多惨痛的案例表明，电商不能从“烧钱”开始，如果企业一开始就把电商定义为用钱“烧”出来，这样的电商注定不会成功。有人透露，去年不少广东的一线品牌都在尝试电商，投入都不低于400万元，但，基本都打了水漂。再看红星·美凯龙的电商，虽然烧掉了几个亿，但却连个“水花”都没见着。可见，就算有钱“烧”也不见得能“烧”出个好开始，更何况，大多数家具企业都是实力小、没钱“烧”的主。难道它们就得放弃电商？于情于理都不合，或许方法找对了，开始的切入点找着了，即使是钱不多但有生命力有创新力的小企业也可以做好电商。再说从革命开始，这种方式对于许多家具企业而言，太过迅猛、壮烈，它们承受不起，也不切实际，一不小心可能就是直接毙命，而不是置之死地而后生了。“尽量改良不要革命”，有人呼吁，传统家具企业做电商尽量要顺势而为。

正在准备做电商的家具人，或正陷入迷茫的电商人，如果对照三大问题六大障碍，你的企业会被卡在哪个问题上？或许，当你弄清楚这个问题的时候，解决这个问题的时候，你的电商出路就清晰了。

如何顺势而为？绝不仅仅是简单看到电商的大趋势而已。我们常说，解决事情要从问题出发，家具人做电商就应该从问题开始，只有弄清楚问题、解决问题，才能寻找到出路。

那么，家具电商存在什么问题？ 

全国工商联家具装饰业商会副秘书长郭力兵对家具电商提出了3个问题：“第一，我们的线上线下如何平衡？第二，品牌和服务，最后一公里谁来做？谁做得更好？第三，制造商和渠道代理商的利益怎么平衡？”

无独有偶，居尚互联网络科技公司总经理符凯也总结了家具电商的六大障碍：“1.市场统一价格体系；2.终端产品销售管理体系；3.消费者线下体验与线上的紧密衔接，这个是作为家具电商最大的问题，也就是我们所谈到的O2O模式，拿什么东西跟线下进行衔接，拿什么东西让消费者能够在第一时间跟网络进行沟通？这才是核心要解决的问题；4.物流配送与售后服务需求，目前物流完全是经销商自己操作，我们的工厂根本无法直接找到我们的消费者，而通过消费者反方向控制、管理我们的经销商，这一点基本是没有的；5.产品销售区域间保护，这是我们目前最大发展的问题，为什么？你只要一做电商，经销商第一个就反抗你；6.线上线下产品统一的问题，现在大多数家具行业大多数做电商要么是做品牌宣传不做销售，要么就是产品不统一，这根本不是做电商，你只是在网上开了一个店而已，或者是在天猫上开了一个旗舰店而已，那不叫真正的电商。”

以上两人对家具电商现存的问题尽管表述不尽相同，但意思差不多，而符凯总结得更全面。正在准备做电商的家具人，或正陷入迷茫的电商人，如果对照三大问题六大障碍，你的企业会被卡在哪个问题上？或许，当你弄清楚这个问题的时候，解决这个问题的时候，你的电商出路就清晰了。

电商不是一个项目，它是一个系统工程，家具人，请用更加系统的思维去做电商吧。