非可居品王军：用B2C+O2O打通任督二脉

2013年11月21日 17:45
来源：傢·财富 作者：吕美红

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2011年，王军由媒体转身投入电商行业，项目启动后，他带领非可居品的团队，在家具电子领域探索的步伐一直没有停下。

虽然进入电商的时间很短，但王军在家居行业早已摸爬打滚了10多年。特别是在非可居品度过了因资金问题倒闭的危机之后，他对电商存在的模式、物流、发展等问题，有了更深刻的看法。

电商的爆发期

从淘宝、天猫后端数据库进行分析，王军得出结论，2012年线上大家具的电商交易额没有突破300亿，而300亿的总额在整个电商1万亿的盘子中比例很小，细分到每个行业，家具电商相比服装、食品等快销领域的电商，完全是小巫见大巫。

究其最根本的原因，王军认为，“目前在线销售的家具产品大多数还是属于低质、低价的产品，也就是说家具电商跟线下的商品有雷同之处，就是产品不行的时候市场就做不大。”

但电商市场在2011年顾家和全友都相继进入电商平台后有了一定的改善，这些主流家具品牌，有很明显的品牌竞争优势。以前每年的双十一电商销售冠军都是“淘品牌”，然，全友、顾家入局后，前两名都被我们的主流品牌所揽获，王军相信，电商的产品已经有了改善，而家具电子商务的萌芽的快速发展就要到来，爆发期会在2015—2017年左右。

“垂直电商”难做

很多人的电商是从进入淘宝网起步的，但王军却选择了自己建网站做“垂直电商”模式，并用B2C的手段把家具卖给消费者。

王军在经过多方考察后，选择了凡客诚品做自己的参考对象，但实际的操作过程中，却困难重重：第一，物美价廉的产品，拿货太难，很多品牌的厂家觉得王军的网站，家具需求量太小，要求又高，还要求按单来生产，不是按批生产，为了不影响自己牌子的声誉，都不愿意跟王军合作开展垂直电商；

第二，好不容易在珠三角地区走访了200多家品牌企业和外贸企业之后，有50多家企业选择了合作，按照王军网站的要求提供产品。当把系统做好了产品上架开始卖的时候却发现，在2011年12月份， 有了20多万的销售额，但后续的安装、售后、送货服务等问题一下子接踵而来，本来王军想清场的，结果发现，这个问题不解决，想输送给客户的用户体验根本达不到。为了解决后续的物流和服务问题，在2011年12月，非可居品决定参考凡客的物流配送方法——建一个自己的物流。但最后统计才发现，一个月20万的销量压根养活不了自己的物流团队，所以不得不帮别的家具企业送货，来获得额外的利润。

到最后，非可居品成了一家物流公司，看到这样的结果王军非常痛苦。明明出发点是垂直电商，结果却变成了物流公司。

B2C客单价太低

虽然做垂直电商时，王军选择了B2C的模式，但经过一番尝试后，回过头来细看，王军认为B2C的模式不适合传统家具品牌的发展，虽然B2C这个模式在家具电商中是一个主流模式。

他曾自己亲身做过B2C模式，也进入到天猫做过，发现B2C最致命的是客单价太低。2012年整体家具产品的平均客单价在整个电商领域最多不超过3千块钱，当然里面有一个别例外，比如顾家，顾家的客单价能做到6千以上。包括早期的美乐乐，也是一个很强的B2C模式倡导者，他们也遇到了客单价很低的问题，导致找供应商很难，早期的供应商都只是一些很小的加工厂，到最后才换到大厂。这个过程，让家具人倍感痛苦。

王军算了一帐，传统品牌家具企业的客单价在卖场里至少要一万，行业里面有一个板式家具投入销售，在100平方米的房子里，把所有的家具都卖完，客单价一万块不到，如果能做到这个客单价就已经很牛了，所以再对比电商的客单价和传统卖场里的客单价就产生了单价的悬殊。王军得出结论，要用B2C这一个模式来做两个客单价，根本解决不了客单价低的问题。

那应该怎么做？

电商王道：B2C+O2O

当电商遭遇瓶颈的时候，很多人盯上了O2O。O2O就像一个新宠儿一样，得到了家具行业人士的倍切关注，这当然也包括电商的铁钢粉丝——王军。

做电商，物美价廉的产品拿货难以解决，物流难以解决，客单价低难以解决，怎么办？王军回头研究起了美乐乐，希望找到答案。

经过研究，王军在美乐乐和尚品宅配的身上共同发现了一个模式——O2O。这个模式可以解决高客单价产品的营销和流通问题，而靠O2O，美乐乐也因为拥有了线下店的支撑，上海的客单价居然惊人地做到了1.5万，这个模式引起了王军的兴趣。

但在细致深入探讨后，发现美乐乐并非全部使用O2O模式，而只是在某个环节上做了O2O。这个效果就相当于很多家具企业不仅做内销也做外销，是两条腿走路。王军得出结论，在电商商务市场，也应该是B2C和O2O并行。

他细致地分析了这一结论的可行性，“使用B2C，可以解决我们的空白市场销售问题，而O2O则可以解决现在的经销商怎么参与到企业来的问题，所以B2C+O2O的模式首先设计上没有打破现有的利益体系，反而可以更好的高效的运转，让链条上的各个主体都来对应，所以这个模式是很有未来的，是可以在一定程度上解决问题的。”

用B2C和O2O并行，打通电商市场的模式，王军不是唯一的倡导者，红星·美凯龙也很看好这个模式。红星·美凯龙星易家的一位负责人曾向行业媒体表示，“家居电商可以结合B2B2C平台、O2O团购、资讯平台等几大业务模式。B2B2C平台汇集了家居行业的品牌商、生产商，消费者可以在线挑选商品、下单，由物流公司进行配送。O2O团购采取线上邀约线下交易模式，线上线下协调配合，将一般网购过程中的物品挑选及付款过程移到线下完成。”

可见，B2C+O2O的模式更能解决电商的当前问题， B2C和O2O相互配合，优势互补，让资源得到更有效的整合。

但，B2C+O2O里的B2C用什么方式做？O2O又该怎么布局？王军认为，企业还要好好根据自己的实际情况研究、尝试，要把电商上升到企业战略高度来重新定义，而不是简单的去天猫开个店，卖点货，这样做没有什么根本性的变化。

2015—2017年是家具电商的爆发期，也是决定家具电商成败的转折点，在爆发期来之前，企业能否把产品端做好，能不能把电商系统建立起来，服务链条又能否完善将决定企业在三年以后的市场地位。

不过还有时间，王军还将带领自己的团队继续前进，他相信，未来是光明的。