为什么每家企业都必须做电商

2013年11月21日 17:47
来源：傢·财富作者：姜汝祥

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从北大毕业后，我到摩托罗拉工作，在战略规划部当战略经理，非常幸运的是，老板是个德鲁克迷，每周末都会开学习德鲁克的午餐会。从德鲁克那儿，我认识到一点：那就是做公司就是创造客户价值。任何与客户价值相违背的商业成功，注定短命。

三年前，我所服务的锡恩咨询开始转型做电商，做培训与咨询的O2O(线上线下结合)，我们是这个行业最早在苹果APP上线的公司，三年下来对电商有了很深的理解，但仍然没有超越“人性与客户价值”两个基点。

有客户问我，天猫淘宝“双十一”191亿元销售额所创造的奇迹，会不会也像光伏产业一样是个泡沫？我肯定地回答，不会！

为什么我会这样回答？原因就在于上面的基点：光伏与人性有什么关系？光伏与客户价值有什么关系？发展光伏让我们个人自由了？发展光伏让家里的电价降低了？

一、电商与人性：勤奋是社会性，是道德，懒惰才是人性

电商与人性有关系吗？太有关系了，那些说网购的动力是便宜的人，远远没有看到电商更本质的一面，那就是满足了人性最大的幸福与享受：懒惰。是因为从社会学的角度看，勤奋更多的是社会性，是道德，而不是人性，懒惰才是人性。

古今中外的科学发明，90%的动力源于战争，但这90%以上的科学应用，却都在满足人们对懒惰的享受。想想吧，躺在床上，用一部手机就可以解决生活中的大部分问题，然后多出的时间想干嘛干嘛，这不是一种幸福？

从这一人性基点，我便判定，电商不可阻挡，因为人性的力量，永远都不可阻碍。万达之所以必然输给天猫，那是因为去万达购物是“享受勤奋”，去天猫购物是“享受懒惰”，你说，最后胜利的是谁？

当然，你也可以说，现场体验也很重要。是的，“也”这个词，清楚地说明了重要次序：线下的体验是为线上的购买服务的，线下的万达是为线上的天猫服务的，这就是万达在双十一之后，立即宣布要进军“线上商业综合体”的原因。

由此，我相信大家就懂了，电商不是一种工具，电商是人性的一部分。所以，全民网上购物只是时间问题。别说工业品不可能电商化。工业品由于其标准化与体积庞大，更适合于网络销售。既然如此，请每家公司老板们记住，别为没有做电商找什么理由，没做电商只说明一点，那就是你没有战略远见！

二、电商客户价值：工业化层次太多浪费客户价值，电商化让厂家直接对接客户

如果分析一下过去两百年的发展，就会发现，工业革命最大的特点是两个：第一是分销战胜了直销，第二是空间战胜了时间。分销战胜直销的好处是，建立起专业化分工，坏处是环节越来越多。

环节多意味着什么？意味着，生产者赚不到钱，消费者省不了钱，中间渠道商在赚钱。最典型的是中国的服装业，几乎所有的服装企业都在亏损，可服装零售商却是赚钱的，这是什么客户价值？

空间战胜时间是什么概念呢？因为购买行为必须在商场进行，于是中心地带店铺的租金越来越贵，于是人们到中心商场的交通堵得要死。反过来正因为稀缺，导致大家心目中对高租金的店家推崇备至。于是所谓的一流品牌，无非是那些支付得起高租金，从而控制了人们选择的商家，我举过百丽的例子，从中大家可以自己分析，这是什么客户价值？

正如我在过去评价天猫与万达的关系所分析的那样：生产商说自己没有赚到钱，因为渠道商赚走了。渠道说自己也没有赚到钱，被万达赚走了。万达说自己也没有赚到钱，被政府从土地款与税收社保拿走了，政府说自己也没钱，因为公务员太多了。

当然，这种残酷的生态并不完全是工业化模式的错，错误的体制才是原因。但工业化模式与集权政府更容易共存，网络经济与民主社会更容易共存，却是不争的事实。

或者说，在网络社会，腐败与集权的成本很高，看看网络对各种“表哥”的揭露？这些揭露同时意味着，电商不仅是一种赚钱模式，更是一种新型的政治生态与商业文明。如果说今天消费者“客户价值”的最大敌人是政府不作为，那么，究竟是一个传统封闭的制造业，还是一个开放的网络经济，更容易摧毁一个腐败的政府？

三、C2B+O2O=“定制+电商”：中国电商并不完全需要中国制造

很多人在谈电商的时候，其实是在把电商当成了一种工具。事实上，电商并不是一种工具，电商是一种基于人性与客户价值，对整个工业化模式的一种颠覆：不再追求“大生产+大零售+大品牌+大物流”，而是基于个性化定制与柔性化生产的供应链整合。

也就是说，我们在今天所谈的电商化，并不是一种简单的业务模式，而是中国低效益的传统企业，向高效益的现代企业转型的一个必然选择。因为这种选择符合人性，在更高的层面创造全新的客户价值。

这就是中国传统企业电商化的基本模式：C2B+O2O(客户需求定制化生产，线上线下一体化运营)。C2B+O2O模式，重新定义了分销与直销的概念，更重新定义了空间与时间的关系。

这种新定义，并没有完全否定分销，而是提出了一个更有客户价值的定义，那就是“C2B定制化电商”，我把它叫互联网化的“丰田精益生产模式”，具体的结构如下：

前端定制化：每家公司不再追求大众，而在追求小众，根据小众需求，设计相应的产品。

运营丰田化：以“灵活+工业化”的精益生产方式，实现小批量，小规模的工业化生产；

重组供应链：用“预付+定制”的方式，在全球范围内重组供应链，完全突破所谓的“中国制造”。

请记住，一旦前端“预付定制”完成，为了最大限度地获得客户忠诚，企业就不再完全根据成本，而是根据客户最大价值在全球寻求供应链组合。特别是中国城镇人均收入在突破8000美元消费之后，我想，很快人们就会发现，曾经引以为豪的中国制造，将会在电商化潮流中，被中国企业自己淘汰。