喜临门陈建：电商有先发优势 央行政策对O2O有影响

2014年03月24日 10:30
来源：凤凰家居 作者：杨彬起

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3·15之前，凤凰家居发布了一份消费者调查报告。在对数千 份问卷结果分析后，我们发现：行业高速发展，却依然有很多与消费者息息相关的基本问题没有得到解决，这些问题集中在产品品质、价格、服务和营销四个方面。 对此，我们在2014年春季家具展采访了喜临门营销副总裁陈建。（更多详情点击：2014春季家具展专题报道）

主要观点：我觉得比较幸运的是去年喜临门在这方面做了一些东西，所以我们认为是有先发优势的。比如说在天猫，我们有天猫的旗舰店，我们有“爱倍”的独立品牌，在京东、维品会等都有开拓，甚至说去年我们整个电商将近6000多万的销售额，在同行业里面是数一数二的。在别人还没有开始关注的时候，我们就已经开始关注了。

我们很有信心地讲，我们在O2O方面会走得很快。这种营销模式是落下对手，甚至在某些方面超过我们的对手，在弯道超车方面，会发挥很重要的作用，这一点，我们还是很有信心的。

我觉得这个行业蛮傲慢的，没有以消费者为中心，不管是卖场，还是厂家。之所以说是傲慢，是因为大家都在想一切办法怎么去虚高价格，去挖空消费者。

喜临门营销副总裁陈建

【凤凰家居】陈总,我想问一下喜临门去年的O2O布局怎么样？网络销售这一块今年有什么样的方向布局？第二个问题，去年网络的销售占整个销售的比率是多少？

【陈建】我是今年1月份才到喜临门的，以前和这个行业没有关系，一直在快销品和IT行业做了很多年。在家居行业之外网络营销已经很流行了，基本上给我们一个感觉，就是说今天任何一个行业，如果不关注网络营销的话，是没有未来的。到了家居行业之后，因为家居行业是比较传统的，相对来讲这一方面做得还比较少。但是我觉得比较幸运的是去年喜临门在这方面做了一些东西，所以我们认为是有先发优势的。比如说在天猫，我们有天猫的旗舰店，我们有“爱倍”的独立品牌，在京东、维品会等都有开拓，甚至说去年我们整个电商将近6000多万的销售额，在同行业里面是数一数二的。在别人还没有开始关注的时候，我们就已经开始关注了。O2O也是小试牛刀，在去年“双11”的前后做了一个活动，对线下引流的帮助也很大。

但是（这些）离我们真正想象的未来的电商和O2O的布局，我觉得还差得很远。这个行业的互联网营销不应该以价格为先导，家居行业的服务、质量、安全是很重要。因为这个行业进入互联网不是很早，我们一进来就开始说以价格为先导，现在不是线上线下的影响，对整个行业来讲也不行，我们是在软床系列来讲，我们是领导者。我们之前在这方面做了大规模的改进，核心的一句话就是，“从价格营销变成价值营销。”我们怎么在页面上呈现出品牌优势？怎么把产品的质量优势和环保优势，通过有效的手段通达给消费者？怎么给一些消费者一些服务的提升？家居在物流服务、安装服务、售后服务方面，我觉得在目前的电商方面，还没有哪个企业敢保证免费上门安装和免费维护等，甚至我们这个行业还有除螨服务。我觉得在这方面，我们要大胆做出承诺，互联网说白了就是与消费者的一种互动，是以消费者为中心的一种营销。从价格到价值，这件事情听起来很高深，实际上是很简单的，只是对我们来讲，我们要去做大量内部的管理调整，包括销售理念的提升。今年在互联网营销方面，我们决定是作为重点的。

在O2O方面，实际上我们也做了一些探讨，因为这个行业内，现在没有真正像样的O2O。我们也做了很多尝试，去年也应该是试错了，今年我们也想过很多种模式，也考虑到自己做APP等。到目前为止，我认为已经找到一种比较不错的合作模式，这种模式在未来会发布，但是我们很有信心地讲，我们在O2O方面会走得很快。这种营销模式是落下对手，甚至在某些方面超过我们的对手，在弯道超车方面，会发挥很重要的作用，这一点，我们还是很有信心的。

【凤凰家居】今年对网络销售或者O2O的销售有没有销售额的计划？

【陈建】销售额至少是去年的五六倍，因为在网络世界，瞬间创造历史是很有可能的，更何况我们认为5000万、6000万是一个很小的基数。   

【凤凰家居】陈总，刚才在场外的时候我们也聊到，就是你认为央行对于腾讯和阿里等金融创新的暂停对O2O的业务有一定的影响，您可以聊一下吗？

【陈建】我是昨天看到新闻的，我觉得O2O的付款方式是一个很大的制约，消费者通过网络支付这一块，央行出现了一些政策，会有一些影响。所以我说对整个O2O未来的布局，包括对网络营销和微信营销会有一些影响。我们在做O2O的时候要把这个问题考虑在内，我觉得在短期内肯定有影响。

【凤凰家居】现在的家居企业是从以前的批量化生产，到现在创新性的定制化，家居企业现在是位于一个转型期，希望你以喜临门为例，探讨一下，在我们企业面对转型期的时候，应该要做具备什么条件，要做好什么准备？

【陈建】我觉得有两点，第一个是理念。我觉得这个行业蛮傲慢的，没有以消费者为中心，不管是卖场，还是厂家。之所以说是傲慢，是因为大家都在想一切办法怎么去虚高价格，去挖空消费者。包括你们到家具卖场买家居的时候议价，最后都可以打到很大的折扣，这本身对消费者是不负责任的。如果说你有很好的质量，你干嘛要打折呢？如果说你真正想让消费者物超所值，你干嘛要虚高呢？你干嘛搞这样的洋品牌，打了一个很高的折扣去忽悠消费者呢？这个问题，我从一个外来者来看，我觉得蛮突显的。为什么我是从理念方面来说？你有没有真正以消费者为核心？你不做互联网，你有没有互联网思维？在这点来讲，我觉得我来了喜临门之后，觉得蛮坦然的，没想到这个企业比我想象中还好，从我们老板，从这家企业，从喜临门这么多年的品牌积淀，从它的行事作风来讲，我觉得是蛮厚道的，一直实实在在地做产品，一直想怎么给消费者做更加附加值的回报。我觉得这一点很重要，因为在家居行业大的品牌不多，或者规模很大的企业不多，仿冒的人多，唯利是图的人也多。

第二个是管理，你以消费者为导向，你想最极端的做到私人定制，但是你有这个管理（能力）吗？你有这样生产能力吗？因为我们毕竟要规模销售，今年是160万张，未来要上千万张，未来要100个亿，这些目标的达成，没有规模是不可以了。如果说你又讲规模，又讲个性化，这里面是有一定的矛盾的，但不是绝对的矛盾，你的管理水平和生产能力都没有达到。我们现在有亚洲最先进的流水线，这个是行业几乎没有的流水线生产，我们在北京的香河也建了一个亚洲最大的、最先进的流水线，我们在成都也马上建成。就在这个行业来讲，我们规模的扩张和管理的提升，这本身也导致我们可以有条件在这个行业里先行提出私人定制。在某种程度上，有可能是我们今年要推出的一个项目，现在的尺寸（定制）不是问题，谁能定制舒适度，根据消费者的体型特点、重量特点和睡眠需求去定制他的舒适度，我觉得这个是这个行业顶尖类型的。

我们今天也看到柯爱华（喜临门首席设计师）的设计，很个性化，你说把个性化放在自己家里面，是不是很有个人个性化，我觉得也是。在未来我们能不能把色彩和设计进行组合，我觉得这是可以的，特别是有O2O这个平台以后，完全是可以的。但我觉得我们还有一定的差距，就是我们管理的信息化、生产和前线的配合都有很大的差距，我们知道这里是不容易的，但是我们还是要做。

【凤凰家居】你谈到希望未来的定位是在85后的主要人群，因为85后的思维需求很多，他除了床之外，跟床相关的服饰，还有床品软装都需求，你们未来有没有考虑做这个？

【陈建】其实这个问题是一个非常好的问题，如果大家有机会到整个展厅兜一下的话，（会发现）现在很难找出一家公司，只是在卖一类的产品，消费者到家装这个行业也好，到家居这个行业也好，他们希望是找到一站式的服务，但是这个一站式的服务到底能做多大？消费者在买这个品类的时候，有多少个产品是需要他进行组合的？这个是值得研究的。因为你做得太大，你不能做得非常专业，你的精细化就很难达到；但是你做得太小，你就不能覆盖到消费者的需求，他就要拼命到各个点去寻找信息，进行搭配，这个是一个度的把握。对于喜临门来说，我们至少在这一块已经有一个组合和搭配了，而且这些搭配并不是说我们关上门，自己的设计师在厂里面随便配一配的，而是说我们走出去，我们做消费者的需求调研和访谈，也通过产品的销量做分析，同时我们也请了国外的设计师来帮助我们，把我们的产品进行一个合理的搭配，还把我们的产品融入到国际化先进的设计理念。这个理念也是根据消费者的市场的走访，他们所需要的部分，融合在一起而产生的。这样的话，消费者到我们店里面，他就可以把床垫、床品，包括周围软装的部分，都可以一站式的购买。你问我们以后会不会做家具，我们会不会做家里面其他的物品，那就要看我们喜临门发展的一个速度了。

【凤凰家居】刚刚陈总一直在讲虚高价格，是不是说喜临门以后会完全采取这种实价销售的举措？

【陈建】不叫实价，什么是叫实价？以成本价销售叫实价吗？你要有一个合理的利润，这肯定是要保证的，任何一个企业都要赚钱，你要养员工，所以合理的利润要有的。我们还是实实在在地把消费者的体验做到最好，同时以一个合理的价格，体现出物超所值。

【凤凰家居】您也提到，3·15其实有爆出很多产品的质量丑闻，喜临门在产品把关是怎么做的？怎么保证产品的质量？

【陈建】说实话，我认为我今天没有资格讲这句话，因为我来企业的时间比较短。但是我可以谈谈我的感受，我觉得我们的企业在30年的时间，一个做床垫起家的企业，能做到规模这么大，全国都能拓展，然后今天能到这个平台，我觉得和它一直踏踏实实地做事是有关系的，其中很重要的就是质量把关。我欢迎你们有空的时候，到我们的企业参观一下，就说明了一切问题。我也是参观了以后，才发现原来家居可以这样做，原来是这样把关的，我们有一个国家级的实验室。每一个试验在抽检之后，都做这种剖析试验，一旦发现不符合企业标准的，这一批产品就会被淘汰。我看到这些东西，我就觉得企业确实是蛮严谨，一个家居品牌有几个30年，你们可以看一下，有几个30年的？所以就代表说他在质量把控上，一定很好，具体举措是什么，我说不上来。