华鹤刘立新：做产品延伸要坚持相关多元化

2013年07月11日 15:40
来源：凤凰家居

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越来越多的家居企业开始探寻“大”的发展路线。衣柜企业做配套性柜类产品、地板企业做壁纸木门、橱柜企业做厨房用品……这似乎成为一个以大为美的时代。然而，家居企业究竟因何而大？他们要面对的又是怎样的未来？2013年广州建博会上，凤凰家居采访了华鹤集团副总经理刘立新。（更多精彩内容见：2013广州建博会专题“大时代” ）

精彩观点：

华鹤的产品延伸原则是做相关多元化

做集成要求企业有资源积累和整合能力

华鹤集团副总经理刘立新

华鹤的产品延伸原则是做相关多元化

【凤凰家居】：华鹤一直有在做木门和橱衣柜，今年也推出了很多新品。像华鹤这样涉及多品类产品的企业在行业中越来越多，甚至有一些卫浴企业也加入到橱衣柜行业。您怎么看待行业中的大家居进程？

【刘立新】：我觉得这是整个行业的发展方向，有的企业是因为单一品类的市场竞争很激烈，大家都处在研究下一个发展方向的阶段。而有实力的企业做这样一件事是把产品进行优势整合。比如华鹤就是在单一品类都很成熟的情况下去做的整合，毕竟整木家具不是谁都可以做的，它的前提是要求企业做好优质单品。

【凤凰家居】：除了市场竞争的因素，还有什么原因促使企业往大家居的方向发展？

【刘立新】：当市场发展到一定程度就会有需求。比如高端公寓和别墅对整木家居的需求很大，这就给一部分有实力的企业提供了一个发展方向。但这并不代表今后家居建材市场的产品方向，只是在现阶段背景下产生的一种需求。

【凤凰家居】：目前华鹤各品类产品的发展阶段大概是怎样的？

【刘立新】：门的贡献最大，然后是家具。我们马上要全面投产木窗和阳光房的生产线。阳光房不是简单意义上把阳台封闭起来，它有一个完整的系统，要解决隔音、防雨、换气、防漏等问题。

【凤凰家居】：在您看来，华鹤做这些产品延伸的内在逻辑是什么？

【刘立新】：相关多元化。相关就是说我始终不离开木制这一部分。比如阳光房也是金属和木的结合。因为这是我们多年发展得到的经验，我们所做的无非是在新的市场环境下推陈出新。

【凤凰家居】：那在终端上，华鹤的单一品类和整木家居如何运营？

【刘立新】：我们现在是单一品类开店和整木家居旗舰店同步运行，目前还是以单一品类专卖为主。毕竟整木家居从去年才开始被比较广泛地认可，我们需要渠道的认可，也需要自身有绝对的优势和整合能力。

做集成要求企业有资源积累和整合能力

【凤凰家居】：那么您觉得做多品类的经营有哪些问题难以解决？

【刘立新】：这个问题和做单一品类存在的问题可能是一样的。比如，定制化产品对企业生产管理和前端技术能力要求很高。要解决这个问题就要用信息化管理。

【凤凰家居】：有些做单一品类的企业在开拓新品类的时候最大的忧虑是要为新品类招一批新的营销团队，建立一个新渠道。华鹤在延展品类的过程中有没有这样的问题？

【刘立新】：我们会分两步走，一方面就是新开发的经销商，另一方面是原有经销商升级来做整木，因为他们对我们的定制化产品已经有了比较深的了解，一旦接触到整木家居会接受很快。毕竟我们是有网络基础的，你也清楚很多大牌的企业，没做过门，现在开始做门了，有几家市场表现好的？定制化产品对一些优秀家居企业来说都是难事，因为要他们去改变根深蒂固的生产经营管理模式不是简单的拿货去铺就可以的。

【凤凰家居】：如您所说，一些经营多品类的企业可能做得并不成功，您觉得是为什么？

【刘立新】：做集成对企业本身的要求很高，大概有这么几种集成方式：

一是像我们这样有主导产品的，门、家具、衣柜、全木窗、阳光房，包括木制装修品，我们都可以做，但有些我们是不会去做的，比如地板。这个我可以去寻找合作厂家来完成。

二是可能某一个品类做得还可以，但我觉得要把家具、木门、衣柜等都做到位了，再来整合可能更有优势。如果你是一个比较简单的品类经营者，要想在更大范围内做集成是很困难的。如果找别人贴牌，他们的产能、产品质量和交货时间你能否保证？如果自己投资，那是需要金钱和时间的。

三是纯粹的渠道整合，包装一个品牌，然后自己去整合产品，提供服务。这个可能更简单，只要求企业有整合能力的优势。

在我个人理解，从整木家居来说，还是华鹤真正意义上提供了这样的服务。其他跟风炒概念的企业来做整木，市场表现还是有限的，甚至有一些已经处于比较纠结的阶段了。

【凤凰家居】：这跟资金有关系？

【刘立新】：当然。什么叫实力？实力是传承的。如果你的企业没有积累，设备也不能解决一切问题，学到形学不到神，就只能采取挖墙脚和盗用的办法来获得人才。要真正意义上把这个当做一个事业去做是需要时间的。你没有传承的东西，完全平地而起，没有这方面的人才，要做就很困难。所以华鹤是做相关多元化，而非工业化的纯粹多元化。（完）