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欧派刘泽勤:产品延伸是企业引导消费的手段

2013年07月11日 09:06
来源:凤凰家居 作者:谭韵怡

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如今很多企业都在做产品延伸,衣柜企业做配套性的柜类产品、地板企业做壁纸木门、橱柜企业做厨房用品等等。这似乎是一个以大为美的时代,然而家具企业究竟因何而大?又因何而美?凤凰家居在2013广州建博会上采访欧派衣柜事业部营销总经理刘泽勤。(更多精彩内容见:“大时代”2013广州建博会专题)

精彩观点:

利用品牌优势做产品延伸 跨界卫浴难度最大

产品延伸是企业引导消费的手段

欧派衣柜事业部营销总经理刘泽勤

欧派衣柜事业部营销总经理刘泽勤

利用品牌优势做产品延伸 跨界卫浴难度最大

【凤凰家居】:现在欧派的产品品类有哪些?

【刘泽勤】:总共有5大品类产品:以橱柜、衣柜、卫浴、木门为主,还有今年上市的壁纸。还是以橱柜为主,衣柜在这两年发展速度很快,其他品类也在发展当中。

【凤凰家居】:你们是基于什么原因做的产品延伸?

【刘泽勤】:一个企业想要做大,只靠单品发展的速度可能没那么快,花的时间更长。所以我们可以利用品牌优势和渠道优势扩展企业,我们的衣柜也是基于这种情况发展的。

【凤凰家居】:对于企业本身来说,会不会在资源上面有一些优势?

【刘泽勤】:可能制造体系的优势比较明显,如果制造跟不上,你的渠道和品牌,包括品类的发展,肯定会出问题。制造这个东西非常关键,它也是欧派的优势之一。同时,渠道也是我们比较大的优势,加上这么多年的品牌沉淀,品牌优势比较强大。

【凤凰家居】:做跨界产品,会不会遇到困难?

【刘泽勤】:做跨界卫浴的难度大一些,因为可以利用的资源,例如渠道资源会比较少一些。再加上卫浴行业现在竞争白日化,有别于橱柜衣柜。从导入、成长、成熟、衰退这4个阶段,卫浴品类应该属于成长的过程。

【凤凰家居】:各个品类在运营上面是独立的吗?

【刘泽勤】:每个品类都有专门负责人,现在基本分成5大品类,由5个团队分别操作市场。

【凤凰家居】:在销售上面,这么多品类产品会不会有一个整体空间的展示?

【刘泽勤】:我们的要求不是这种综合性集成家居馆的概念。因为不同产品的展示的方式和风格不一样。像现在我们橱柜的,是橱柜的展厅,衣柜现在要求他开独立店,不能跟橱柜混搭在一起。此外集成家居馆还涉及了地板等其他的产品,我们没有这种产品。再有一个要考虑的是品牌的定位。而这个阶段我们的品牌拉力没那么强,可能若干年以后采取这种方式。现在这个阶段还是单品来展示,这会达到更加有特点的效果。

产品延伸是企业引导消费的手段

【凤凰家居】:对于整个行业来说,一个品类的扩充速度很快,会不会带来一些问题?

【刘泽勤】:像家居行业,有的是采取多品牌运作,有的通过母品牌延伸品类,看你企业怎么定位的问题,像我们是采取母品牌分品类操作,这种情况下,就靠体系的支撑。你的制造体系是不是够强大,你的母品牌是不是有影响力,包括渠道,是不是在你母品牌基础上有利用价值,这是需要综合考虑的,不是说多品牌运作就一定成功。

【凤凰家居】:现在很多企业都在做产品延伸,你对此怎么看?

【刘泽勤】:我觉得现在很多企业都在走这条路,但是这条路很多人走得很辛苦。因为有些品类是不相关联的。比如做地板和定制的,在生产上面完全是两种方式。在转型过程中,可能需要解决一些基础问题和体系问题。若没解决好的话,可能就遇到了瓶颈。做衣柜的现在想做橱柜,做橱柜的想做衣柜,还可以延伸其他品类。但是目前为止,没有做得非常成功的企业。主要的问题还是一个是企业运作体系,包括品牌影响力,渠道问题,这些都是需要后期慢慢解决的问题。这可能也是我们行业现在面临的问题。

【凤凰家居】:那在未来做延伸产品是一个趋势吗?

【刘泽勤】:应该是一个趋势,但这需要一个过程。在这个过程当中,要根据企业的性质,包括发展的阶段,还有很多需要解决和考虑的问题。

【凤凰家居】:考虑因素很多,不能随便做?

【刘泽勤】:个人认为,一个品类做好了,再来发展另一个。这种方法可能对企业的发展更良性一点。假设欧派做橱柜很成功,明天做地板,后天做瓷砖不一定成功,所以还是一个品类接一个品类地发展,会良性一些。

【凤凰家居】:企业是根据消费者的需求做产品延伸,还是企业想去引导消费者的消费方式?

【刘泽勤】:总体感觉上还是企业想引导消费者,通过一站式解决方案达到目的。假设我是消费者,希望一站式消费完成装修。那么这样做当然便捷,成本上可以控制,沟通可以顺畅,服务可以及时。但是做到这点,企业要在运作上下功夫。

【凤凰家居】:新的消费模式可能是喜欢一站式消费的,但对于以前的消费者来说,他们可能对品牌的辨识度会比较高,比如买橱柜就要买这个品牌,买地板要买另一个品牌,您怎么看待这两种消费群体?

【刘泽勤】:消费者消费其实是对品牌的认同。随着企业在服务于消费者过程中,达到情感认同才会购买你的产品。但是把整个集成家居都能做好需要一个过程。这也是行业引导的问题,还有消费者成熟度的问题,公司投入的问题等一系列综合因素。

[责任编辑:谭韵怡] 标签:广州建博会 欧派 刘泽勤 
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