央视何海明：与微信的合作带来最年轻最有钱的春晚

2015年03月11日 16:31
来源：中国家电网

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主题：新常态下家电企业的品牌传播趋势

中央电视台广告经营管理中心主任何海明

女士们、先生们，大家下午好。我们欣喜的看到由家电协会主办，中央电视台广告经营管理中心协办的中国家电高峰论坛迎来第五个年头。五年来我们秉持创造消费需求、整合品牌营销等多个方面进行转型升级，成就了美的、格力、海尔、创维等一批优秀企业。规模化的传统营销方式现在略显疲态，新业态正在悄然影响着行业发展趋势。其实我们央视与在座的企业界朋友一样，处在飞速变化的生态环境中，面临互联网和新兴媒体的挑战。在新常态下我们选择了以开放的心态拥抱互联网，我们央视作为国际一流媒体其传播力、整合力、专业性加之互联网方式的补足，必将撬动媒体迎合传播的新常态。

接下来我将通过一些案例与大家分享媒体突变和家电品牌的传播。

2015年央视春晚，这是一个不得不说的故事，大家比较关注。

2015年的春晚已经是33个年头了，迎来了人生新的拐点。2014年9月初，央视羊年春晚导演还迟迟没有定。最后我们的春晚剧组有一个微博“好饭不怕晚，继续与电视观众一起守岁”这是给我们全国观众一个正面的答复，往年我们都是6月份就能确定春晚的导演和剧组，去年是迟了整整的差不多3个月。这时候另一家互联网巨头腾讯的微信也在寻求突破点，它们其实在拜年之前就开发了“摇一摇”的功能，但是影响力不大。在跟地方卫视也有多次的合作，但是电视引流的效果还不明显。他们认为春晚是品牌传播的至高平台，与春晚合作是可遇不可求。我们去年11月18号招标，这时候微信通过招标获得了“独家互动”的权益，但是它非常保密，当时它是以另外一家企业的名义中的标。同时密切的跟春晚剧组进行互动和合作，其实在春晚之前我们有个《一年又一年》的新闻直播，还有其它的央视微信和APP也在进行“摇一摇”的互动合作，“摇一摇”在技术上已经进行测试。我们的微信进行了“摇一摇”的“抢红包”预演，分钟次峰值为4千万次，预估春晚摇一摇峰值是1亿次/分钟，但是后来事实是当我们的“羊羊”出现的是峰值达到了8.1亿次，其中7.1亿次是由春晚主持人口播引导带来的。

全球一共有185个国家的观众110亿次摇动手机，创造跨媒体互动领域新高度。

这次春晚与微信的合作也给我们带来了一个“最年轻”和“最有钱”的春晚，其中15-24岁青年观众占比14.93%，比去年春晚增长8.6%。15-24岁年轻观众的比例高于近5年的春晚。通过这样的媒体互动，我们发现春晚“变年轻”了，年轻的群体开始关注春晚了，这也是在之前想到会有更多的参与，但是没想到会有这样的结果。另外，高收入观众的比例提升42%，有效吸引了“有钱”的人群。央视新媒体也有收获，“央视春晚”微信帐号粉丝数量由24万增加到145万，微博粉丝从240万增长到434万;“央视新闻”微信用户增长94万，微博日增粉丝203.5万;“央视文艺”微信帐号粉丝数量由53万增长到172万;微信成为最大赢家：金融用户数提升了一个亿;春晚流动资金达20亿。

据统计春晚的流动资金在“红包”中达到了20亿。

春晚实际上已经成为最大的互联网企业的传播平台，不仅是“微信”。百度、嘀嘀、三星、OPPO、小米、蛙扑、乐元素等这些都在春晚做，“送红包”不仅仅是有微信，支付宝也能送，嘀嘀等也在送，看电视有奖吸引了更多年轻观众的参与。我们说：“电视仍然拥有最大规模的观众;电视是最大的互动入口;是最具影响力的传播平台;电视与新媒体互动，创造了最佳的传播效果!”

这是我们说今年的“春晚红包”是我们创造的一个经典案例。

接下来我给大家解述一下三大家电品牌央视传播策略：

1.美的。

高举高打和深度渗透。两会期间《新闻联播》结束以后的就是“美的一度电”的广告，同时还有“美的”的春晚报时，这是连续15年。今年有一个微信“摇一摇”，所以今年平均看春晚的时间更长了。今天上午美的的一个活动，有几位奥运冠军都来到现场，他是顶级体育赛事与中国游泳队密切结合的一个金牌，所以这个金牌充满着活力。我们看年轻的选手、年轻的冠军，所以我们会看到美的“年轻化”的意识是做的非常好的。2013、2014年在做公益活动《寻找最美消防员》、《寻找最美乡村医生》、《寻找最美乡村教师》等都公益赞助商都会看到美的身影。美的也是优秀的上市公司典范，有7大事业部，矩阵式的营销体系和稳健的财务体系。

最后看一下“美的一度电”的广告。

2.海尔。

海尔是这两年开始向新媒体进行策略的转型，与央视的接触海尔是从2014年巴西世界杯是与央视新媒体的第一次亲密接触。2014年也是央视大力推进台网联动启动世界杯的新项目，海尔也是从去年的1月份进行战略调整实现从传播行销向交互性转变。它是聚焦多屏，央视的电视屏《豪门盛宴》、《我爱世界杯》，互联网的“世界杯互动页面”做专属环节或板块。同时做64场赛事电视PC端网络全面覆盖的网络投放，在这期间还推出了天樽空调。海尔第二个跟央视新媒体互动是今年，做央视新闻客户端、手机端的合作伙伴，现在大家会看到央视新闻有3千万的粉丝，大概的首页是海尔的“品牌展示”。点击“海尔天樽空调”就可以直通销售页面，实现APP受众与潜在消费者无缝转换。它30年占据中国家电企业第一阵营，我们会看到沧海横流，时世变迁，但是第一阵营始终站着海尔。另外，它不断的创新突变，拥抱新媒体。

我们看看海尔“天樽空调”的广告。

3.格力。

格力是在央视的黄金时段常年曝光，基本上在《新闻联播》后有两条广告。而且它基本上聚焦在空调为主，现在涵盖了全品类、全产业链，家用空调、净化器、中央空调，冰箱。2014年格力以“长秒广告”的形式，诠释核心科技的理念。电视是有接受度的，但是如果是移动端和PC端，如果广告时间过长，客户就会选择放弃。所以我们会发现“长秒”也是电视的优势，“长秒”能够诠释核心科技的理念，电视屏幕的终端才能承担“长秒”广告的形式。

2014年格力推出了5支“长秒广告”，多纬度阐释它的核心科技——1赫兹，全能王，完美风暴，这是在家用空调;同时还有光伏中央空调和玫瑰新婚空调。广告诉求是舒适省电，极限制冷制热。格力是空调领域的“单打冠军”，基本上它的营业额绝大部分来自于空调，专注科技25年。所以“格力掌握核心科技”是诉求，另外在央视也是专注20年。

我们看看格力的“长秒广告”。

给大家通报一下，我们央视广告中心整合了15个平台以及中央电视台所有的新媒体资源，所以在容量上是比其它媒体更多。在座的如果有“长版广告”，有更多的诉求可以和我们洽谈。中央家电行业30年成就了海尔、美的、格力三大千亿级企业，在经济新常态下面临着深刻的市场变革。央视见证了家电行业三十年成长，正积极参与媒体融合的新格局，全力打造新型主流媒体，为企业提供品牌传播的至高平台;央视愿意与家电企业携手共进，在品牌传播新形势下，再创不朽传奇。

谢谢大家!