帝标刘凯：家居行业一直在洗牌 今年增长60%低于目标

2012年09月17日 17:01
来源：凤凰家居

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如果将企业的运作比作一场场复杂的运算，它的过程就像是跟随市场的不断变化，而在不停的加减中寻找发展的平衡点，以便在下一场运算开始前未雨绸缪、抢占先机。那么，2012年的家具企业是如何给自己做加减法的？凤凰网家居频道在广州家具展现场采访了帝标家居总裁助理兼总裁办主任刘凯。

增加参展费用摊子大的企业都能维持增长

【凤凰家居】：首先你们怎么看待今年市场冷淡这种情况？

【刘凯】：市场冷淡我认为大环境问题，从展会所反映出来的情况，确实有这个问题，每一年展会的周边都是广告的海洋，上面飞的，下面跑的都有，而今年没有，就说明大家在压缩这个费用，甚至往年在广州或者东莞参展的现在都没有去参展。

【凤凰家居】：今年帝标有压缩参展的费用吗？

【刘凯】：我们今年是扩大费用，我们在做加法。

【凤凰家居】：我看到东莞也有你们的展位。

【刘凯】：我们每年3月份、9月份都有参加东莞展，然后7月份在成都，在广州是第一次，所以在整个展会这一块我们今年是有所增加。

【凤凰家居】：大家知道市场环境是差，可是谈到企业本身大家都会说“我们是有增长的”，可能有30%的增长，但实际上它到底有没有这个增长谁也不知道。

【刘凯】：这个要分开来听，有些企业确实有，有些企业没有，而可能是自己给自己传递要有信心的信号。我前几天跟同行有交流，但凡现在摊子比较大的，比如说企业的规模达到将近10个亿，或者7个亿以上的，基本上能维持就不错了。

【凤凰家居】：就是维持跟去年持平是吗？

【刘凯】：对。在一些中小型企业，或者是微型企业他们增长也很正常，因为他们随便一个动作就能增长，因为他们的起点太低了，基数少，所以你说增长20%、30%这也很正常，我认为这没有什么奇怪的。所以对大企业来说要的是稳定，在稳步中增长，它的幅度比较小，但是它增长一个点可能比一个小企业一年的量还大。

所以我觉得大家讲得都有道理，有些确实没有增长，是持平，有些是有增长，而且增长得比较多，所以这个因企业来定。

今年目标增长120% 产品开发待加强

【凤凰家居】：你刚才说到7亿、10亿这个界限，帝标现在规模到什么阶段？

【刘凯】：我们现在只有三四个亿，比较小。

【凤凰家居】：今年帝标的增长量怎么样？

【刘凯】：我们增长量还是比较小，今年我们大概持续在60%左右。

【凤凰家居】：比去年增长60%，这个是指销量吗？

【刘凯】：提货量，销量是没法算的，每个城市的定价都不一样。

【凤凰家居】：就是经销商从帝标这边拿的量。

【刘凯】：你不要觉得很惊讶，因为我一个很好的朋友问我说60%，他都以为我在忽悠他，我觉得没有任何忽悠的必要。往年我们都是成倍数增加，我们一开始不到一千万，第二年两千万，到四千万，再到八千万，再到1.6个亿，这很正常，我们真正的发展也就短短五六年时间，所以每一年我们基本上都破了这个记录。像今年我们的目标是增长120%，但是我们没有做到，所以说我认为我们是没有做好的。对同行来讲他们觉得60%很吓人，对我们来说根本就没有达到我们的目标。

【凤凰家居】：您觉得没有达到目标是哪里做得不好？

【刘凯】：市场行情确实是一个很大的问题，竞争激烈，整个经济状况都不太好，这是第一个。而我们的产品细分和产品的组合结构还有待于加强。

其实做家具有一个规律，比如说做沙发，现在有一个普遍的现象，我做沙发做得好，我做小件做不好，基本上都是这样，很少有把两种同时做好的。

【凤凰家居】：为什么？

【刘凯】：不专业的人做专业的事情肯定就不太专业，比如说我主要是做沙发，我做小件我就不专业，不专业我的成本就高，而且我做得没有人家专业的做得好，这样我们在这一块的竞争力是不够的。对于经销商来说是很痛苦的，我要做你这个产品，同时我要到选其他的配套，首先还不说经销商的配套合不合适，专不专业的问题，就在这一块整个服务没有跟上，会给经销商带来麻烦，所以在这一块是做不好的。

其实以往我们的小件也是在外面让人家贴牌，但是从去年开始我们是自己在做，经过一年时间我们觉得得到了很大的完善，像这边所有的小件都是我们做的，但是我们认为这一方面我们还有待于更多的去开发，我们还可以把它做得更棒。所以在整个产品开发这一块我们会做得更好。

当然还有市场的占领，包括整个团队建设，因为你团队建设了，上去了，整个人才梯队做好了，那你就可以开辟更多的市场。

合并重复部门 需要人才加盟

【凤凰家居】：人才梯队要怎么做好？今年很多企业在裁员，在人才这一方面做减法，然后另一方面企业本身的管理层比较庞大，管理效率太低，在管理层上做裁员。

【刘凯】：加法和减法要根据不同的情况来做，裁员只是部分的现象，也有很多是在扩充，就是根据企业的发展来走。

【凤凰家居】：帝标的情况呢？

【刘凯】：对我们来说，加法和减法要做到张弛有度。我们现在需要扩张，我们需要去占领更多的市场，我们需要向一二线市场渗透，我们必须扩大我们整个团队队伍。我们这次要求做加法，我们今年要成立技术中心、采购中心、生产中心、研发中心等，还有我们国内市场部、海外市场部，这些我们是叫做加法，我们需要人才加盟到我们这边来。

【凤凰家居】：这是以前没有的是吗？

【刘凯】：没有，今年我们整个企业改革。

【凤凰家居】：从什么样改成什么样？本质的改革是什么？

【刘凯】：以前在管理这一块我们觉得还是很多地方不是太科学。因为我们企业在去年的时候分开了十个分公司，导致在整个职能化这一块重叠度很高，十个分公司有十个采购部，有十个市场部，有十个营销部，这是不对的，造成我们的职能重复，而且资源浪费。所以我们今年把它全部拼在一起，要做整合，要把营销部门整合，让他们做执行部门执行我们的整个战略。所以在这一块我们的人才就需要涌进来，就要做加法。

但是随着企业慢慢的发展，各方面就完善了，外部运营靠完善的模式，内部运营靠系统。随着我外部模式的稳定，以及内部系统的完善，那么我可能要做减法，因为我对人的依赖性就比较小，更多的是以来我的机器设备，依赖于我的一套系统，依赖于我的管理。

【凤凰家居】：也就是说，现阶段我们还是通过改革做一个加法，等到这个加法完善以后，包括正常的运营以后发现效果不错，可能再走裁员这条路是吗？

【刘凯】：不叫裁员，叫优化，是优胜劣汰的过程。整体趋势还是扩大的，扩张的，而整个团队还是往前走的。但是不能排除在某些部门，在某些岗位是削减的，要的是兵在精不在多。

在其他企业我相信都存在一些这样的问题，如果说你在讲一些企业经营不好，它下滑，它裁员，这个我想是属于非常初级层面的。

【凤凰家居】：这个是企业内部的一个东西，往外看呢，今年在市场推广营销这一块做了怎么样的加减法呢？

【刘凯】：市场营销绝对是做加法，当前主要的算在一起就是加法，就是要给终端更多的商业模式，然后做更多的渠道。

我们针对经销商，我们推出了AIS营销模式，就是为他打造终端盈利系统，帮他们拓展市场，开发市场，开发客户，成交客户，专门为他们在终端这一块帮他寻找更多的，开辟新的市场。

同时，延伸出我们的渠道，以往只是在物业里面进行成交，或者是在独立店。现在我们的渠道方式有很多种，比如说我们做工程单，或者是跟一些服装店、4S店，或者高端会所店联合做，有家电需求的我都会跟他进行合作，他们都可以变成我的一个成交地点，只要我在合适的场合做合适的促销，合适的推广，因为它是有可能实现的。

所以在经销商这一块我们给他提供了AIS盈利系统，都是围绕解决终端线下计量咨询。在线上，我们今年3月15日正式上线电子商务。上线电子商务的目的也是减压线上电子商务这个层面的问题。

布局电商：消费者不是傻瓜

【凤凰家居】：现在还没有一家企业找到线上线下、电子商务和经销商之间配合的一个很好的模式吧？

【刘凯】：应该说在家居行业当今确实基本上没有很完善的模式，一个主要的核心问题就在于终端的服务，售后服务这一块解决不了。比如送货的问题，当然各自为政。其实我认为这是一个不断完善的过程，比如我们在线上是负责销，经销商是负责送，我可以在当地整合一些这样的经销商，他是专门为我负责、安装最后一公里，我相信在后面的几年一定会涌现出一批这样的客户，他后面只做最后一公里，只做终端、售后、送货安装，只做这个事情。

【凤凰家居】：有些企业的做法是线上卖库存，线下卖新品，在产品组合上会有这样的区分吗？

【刘凯】：消费者不是傻瓜。

【凤凰家居】：那线上就没有价格优势了。

【刘凯】：线上和线下的产品是有区别的，线上的产品和线下的产品不一样，所以他们之间没有重合度。其实线上产品和线下产品的差异是比较大的，比如线上的消费者和线下的消费群体的消费习惯、消费行为都不一样，他们在意的点也不一样。

当我的产品同质化，比如说我线上和线下卖的是一样的产品，我把利润全部交给经销商，我在线上我来卖，我来做推广，你只负责帮我安装送货，我把利润给你，解决了他的利益的问题，应该来说，这解决了一个大问题。

7月展位签约200家 扩张太快服务恐下降

【凤凰家居】：今年在经销商的数量上有比去年增加吗？

【刘凯】：我们今年仅仅在7月份一次展会签约200家。有些媒体他们不相信，但是我上次确实把我们的会议，我们所整理的东西给人家看，这个是不可能造假，没有任何必要。有很多企业，他们都是三五十家已经很了不起了，而我们这一次7月份一次就是200家，所以我们的增加数量还是比较多。

我们整个渠道扩张比较厉害，但是我们现在担心我们的服务会下降，就像一个人的精力是有限的，我今天能管20个客户，现在我要管30个客户，必然那20个客户的管理要降低。所以我们现在在强化，我们会分拓展部和维护部，拓展部专门工程拓展，抢占市场，而维护部专门做维护，做推广，做店面提升的。

我们也担心，有了新市场，丢了老市场，开发一个新市场是老成本的6倍，我们也不愿意看到这样的局面，所以现在我们也有危机感，在调整思路，扩的同时一定要保证我们的现有阵地。

家居行业一直在洗牌 需应时而变

【凤凰家居】：十一也快到了，这是传统的黄金周，但是其实像今年的五一出现了各大企业都在搞促，但结果却没有怎么销，就是有促没销的局面，您对十一的市场有什么样的预测呢？

【刘凯】：十一和五一差不多，十一肯定会比五一更好，因为它属于旺季。但是一定有做得好的做得不好的，几家欢喜几家愁。

【凤凰家居】：您对明年是一个什么样的看法？

【刘凯】：明年我还是说这句话，从我们做家居行业到现在一直不断的处于一个洗牌过程，只要你参与玩牌，就一定要参与洗牌，不可能一局一直打下去。家居行业也是一样的，只要你加盟这个行业，你就要面临这些挑战，面临这些压力。

【凤凰家居】：应该这么说，今年洗牌没洗到底，每个品牌还处于一个快速增长期。

【刘凯】：没有，我们也处于洗牌过程中，但是我们不断地提示我们自己，尽量让我们活得更长久，活得更久一些，尽量不要被出局，尽量让自己活得生命力更长一些。

【凤凰家居】：因为之前我们也跟很多企业聊到，接下来是十八大，政策上会有一些调整，其实调整完了以后，可能再加上家居行业的滞后性，也许到明年的下半年的时候会有一个明显的好转。

【刘凯】：我觉得这个不太乐观，为什么这样讲？就像明年整个的房地产状况好转，因为我们属于房地产的一个下游产业，如果好转一定会有更多的涌入进来，同时企业会进行大量的扩张，所以它的竞争一样的会存在。

【凤凰家居】：就是蛋糕变大了，其实切的人也还是在变多。

【刘凯】：无论市场变不变，自己一定要变，一定要不断的应时而变，所以我认为这个跟市场洗牌没有关系。