品质为王 细分制胜:整体衣柜消费习惯调查报告

2012年08月07日 14:24
来源：凤凰家居 作者：杨彬起

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总结

目前，在宏观调控缓和的预期和房地产回暖的带动下，家居行业的消费者信心也开始逐步恢复，特别是处在上升期的整体衣柜行业将在下半年到明年初迎来消费者需求释放，及早把握消费者的需求动态，调整营销策略，推出有针对性的产品组合，将是决定今后一段时间业绩的关键。就上述消费者对需求、产品和品牌的调查数据，我们提出以下建议：

一整体衣柜企业应更重口碑。整体衣柜作为耐用消费品，消费者倾向于通过有经验的朋友了解各大品牌的产品信息。14%的消费者通过朋友介绍来了解品牌，表明品牌口碑在整体衣柜营销中的重要作用。目前行业营销投入主要在品牌形象和产品方面，自觉的口碑营销尚未成气候；品牌与消费者接触的主要场合如卖场和售后服务与口碑营销活动整合程度较浅；对品牌口碑维护主要体现在危机公关中的被动维护，主动性不强。对领先品牌来说，营销活动需要围绕营造良好的口碑，向精细化发展。对中小品牌来说，则可以通过精心维护产品口碑，以较少的营销投入获得高转化率，进而提高竞争力。

二从实用性和环保性方面突出产品形象。目前我国整体衣柜行业处于卖产品和卖品牌之间的过渡期，消费者对整体衣柜产品的需求逐步从单纯追求实用环保，向追求品牌所代表的生活方式方向转变。对大多数品牌来说，继续深耕产品质量、提高产品实用性，强化品牌“实用环保”的内涵将是相对务实的品牌突破之路。

三精准细分市场为制胜法宝。随着宏观调控的深入，目前家居行业迎来了最坏的也是最好的时期。行业整体增速放慢，原来凭借资金优势进入行业的品牌将被并购或退出，泡沫被逐步挤出；市场需求仍然巨大，在整个家具行业面临大亏预期的情况下依然有着让人羡慕的30%增长预期。在庞大需求和泡沫渐退的条件下，只要市场细分策略得当，即使是中小企也能从各大优势企业手中抢得市场份额。