品质为王 细分制胜:整体衣柜消费习惯调查报告

2012年08月07日 14:24
来源：凤凰家居 作者：杨彬起

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三 数据与品牌

图八 整体衣柜市场的品牌分化度较高。

1 群雄并起的整体衣柜市场

根据凤凰家居调查数据，消费者选择的整体衣柜品牌前5位分别是索菲亚（35.4%）、欧派（34.4%）、尚品宅配（11.5%）、联邦高登（11.4%）、好莱客（9.3%）。消费者对整体衣柜品牌的选择总体上呈现出一高一低的现象，即品牌分化度高，支持率普遍较低。除了索菲亚和欧派分别获得了35%和34%的受访者支持，其余品牌的支持度都不高于15%，普遍在10%以下，而未列入问卷的品牌的支持率则高达42%，说明目前市场品牌较多，除了少量龙头品牌知名度较高外，绝大部分跟随品牌获得的消费者认同较低。然而，随着市场调整深入，预计整体衣柜市场的集中度会愈加明显，品牌数量会急剧减少。

图九 网络媒体成为受访者接收品牌资讯的首要渠道。

2 网络是首要推广平台

根据凤凰家居的调查，网络媒体成为了消费者获得整体衣柜品牌资讯（含广告、软文、测评以及其他品牌曝光形式）的首要渠道（22.4%），而消费者朋友间介绍（14.2%）和卖场推荐（14.1%）则同列第二位，只有6.4%的消费者是从平媒上获得品牌资讯。截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿。受益于新媒体的崛起，网络媒体已逐步取代传统媒体成为消费者获得资讯的主要渠道，因此消费者主要从网络获得整体衣柜品牌资讯也不难理解。

3 口碑营销应获重视

值得注意的是，朋友介绍已与卖场推荐同列第二位。消费者已不满足于媒体上的硬广或者软文，已经开始主动向朋友等“第三方渠道”获得整体衣柜消费的感性信息。特别是作为耐用消费品的整体衣柜，消费者的决策更加慎重，从朋友处获得的信息一般更能获得信任，更能促进购买。这一方面提醒各厂商在在制定营销策略时需从消费者的感性需要出发，另一方面也让营销人员认识到，将产品的实用信息融入到感性的文章内，更能取信于消费者。