古卓彭欢：按需求规划整体空间打造品牌靠价值和信任

2014年07月06日 13:23
来源：凤凰家居

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任何企业的特点都源于它在漫长发展过程中的自我成长，企业在每一个发展阶段遇到的每一个选择都在塑造这个它独特的基因。我们希望通过寻找这些基因，提炼出凝聚在四川家具企业身上的“四川符号”。2014年四川家具展前，凤凰家居采访了古卓家居总裁彭欢。

根据顾客需求规划家居空间传递生活习惯和品质

【凤凰家居】：现在古卓在产品品类方面有什么调整吗？

【彭欢】：以后会更细化，让品类更集中。我们还会根据人们的生活习惯和工作习惯，给他们规划整个家居生活的流程，让他们能够使用整套空间，我们卖的实际是一种生活方式。现在我们每个店里都具备5个工程师，第一个是产品规划师，第二个是设计师，第三个是陈设师，第四个是专门和顾客聊关于生活的主题的人，第五个则了解顾客对生活品质的讲究程度。尤其是80后、90后这两个群体，他们对生活品质的讲究不像原来那样很简单。所以，我们不希望简单地传递产品使用的方法，更希望传递一种生活方式，跟生活习惯和生活品质有关。

【凤凰家居】：我非常认同您所说的现在80后、90后对生活品质的追求，但资金是一个问题。即使产品品质好，但定价较高，很多人也还是不会将其列入考虑范围。

【彭欢】：其实基本上配套出售的话，价格并不算高。比如我们一个产品有两个款式，有两个设计师，虽然这样产品成本偏高，但如果单独做，制造的成本和价值完全不一样。在卖场里，我们会主体指导顾客如何搭配，但顾客也有参与度，他们可以最终挑选搭配出适合自己的家居产品。通过这种方式，顾客心中也有成就感，购买满意度也高，可以在家里营造一种更轻松、惬意的空间。

讲究产品设计细化空间功能建立质量标准和体系

【凤凰家居】：我注意到，古卓会给每个空间定义一种生活方式，营销概念非常重。那么在这个产品营销概念的背后，你们的产品本身是如何生产运作的呢？

【彭欢】：沙发、软床类的产品都是由我们自己的厂制作的，去年年底，我们收购了一个家具厂。而其它家饰都是通过采购的方式来入货。其实，我们更讲究的是设计能力，我们现在的设计是由自己来完成，我们有自己的产品设计师。以后我们定好古卓的商业模式，加上做好清晰的市场定位，会再根据我们的需求去研发和设计产品。

【凤凰家居】：这等于是，供应商的设计师和你们自己的产品设计师有一个搭配运作？

【彭欢】：对。之前整个家居行业对企业要求较低，只要有生产能力就可以去占领市场。而现在，只有生产能力是不够的，我们第一个要考虑的问题应该是我们的消费者。我们需要了解消费者的消费习惯、收入、住房类型、房屋地段等。我们可以通过这种包装整合，找到符合特定消费者在该阶段想拥有的最有品质的产品。比如我们打造的全屋软居私属定制，甚至窗帘、毛巾、睡衣，都可以全部做在一起，形成一种协调搭配的温馨氛围，也省去了消费者很多精力。

【凤凰家居】：从现在的情况来看，有很多产品还是得依靠采购，您是如何进行质量把控呢？

【彭欢】：我们主要是先建立自己的标准，再建立质量体系。比如我们的产品事业部，核心的工作是根据我们的定位将产品做出来，然后做产品流程，包括产品的设计，再包括产品的管控。这实际上是一个产业产能配合的问题，要控制我们本身配出的消费类别，让经销商更简单地进行参与。而且我们把空间模块化，所有的产品都是定型的，这样也减轻了没有计划性采购和需求的困扰。

【凤凰家居】：这两年来，大家普遍认为家具行业环境并不是非常好。而您的工作比较多，筹备这个品牌的时间也较短，想要将古卓长期良好地运作下去，也不是一个非常简单的问题。您是怎么考虑的呢？

【彭欢】：现在同质化产品竞争非常激烈，消费者也有一定的购买能力。在这种情况下，我们只能让消费者更关注我们的产品，让我们的产品更符合消费者的生活标准和生活节奏。比如，现在客厅已经有多重功能，我们就将它细分出来：第一种客厅是传统客厅，符合实用主义消费者物美价廉的消费需求；第二种客厅是接待厅，它可以符合消费者接待客人的需求，也更注重外形和活动功能；第三种客厅是休闲厅，更适合讲究生活品质的消费者，符合追求自我放松空间的消费者。

价值和信任是品牌打造核心提倡延续性消费和多元传播

【凤凰家居】：另外，有人觉得现在的房地产，家居行业都有泡沫，存在产能过剩的问题。而且现在品牌特别多，有些品牌脱颖而出，有些品牌被淘汰出局，您不担心古卓会淹没在里面吗？

【彭欢】：我不担心。我们要真正去理解什么是品牌？在这个层面上有很多企业存在三个误区。第一，把品牌理解为名牌。有很多企业在前几年花了很多资金拿到一些像中国名牌，知名商标等等奖项，这个跟消费者是没有关系的。第二，不是有销量就一定是品牌。第三，不是有代言人就是品牌。

品牌的第一个核心是价值，我们要将产品对于消费者的价值感展现出来。第二个核心在于信任。品牌的增值感强不强，与消费者的面子感、安全感和利益有关。现在的家具企业，很多还是在通过卖场和媒介来实现与消费者的互动。只有让消费者真正地与该品牌的产品常年发生关联，他们才能够记住那个品牌。

另外，在我们传统的意义里，一套产品要用一辈子，买完之后消费者就不会记住那些品牌了。而现在，我们应该把真实的东西告诉顾客，将产品的优点和缺点都讲清楚。现在是消费的年代，不追求使用时间长，追求的是使用产品的感觉。

【凤凰家居】：您是把本身我们传统当中对家居的一次性消费，给它做成延续性的消费吗？

【彭欢】：做成延续性的消费非常关键。当我们告诉顾客产品的实际优点和缺点时，我相信他们是会接受的。中国现在已经不缺乏制造，而是缺乏一个品牌意识、品牌观念，同时缺乏一种对经销商而言的好的盈利模式。

【凤凰家居】：但实际上支撑品牌的有两样东西，一是产品本身，二是营销，您在品牌打造过程中，主要是靠口碑传播吗？

【彭欢】：口碑传播只是我们营销方式的一种。实际上我们是锁定了群体后，再做出传播途径的选择。现在的媒体非常多元化，我们的传播也要有生活性、趣味性和互动性。现在有很多企业在做微信营销，但他们谈很多的都是企业文化、产品文化，跟消费者是没有关系的。我们现在要真正地让消费者读懂，投其所好，根据消费者的变化而变化，这样才是最好的。

【凤凰家居】：我在想，如果古卓有一个平台，可以有3D的空间，来让消费者搭配的，可能也会非常符合消费者的需求。

【彭欢】：现在我们官方的O2O开启后，三维展示就可以顺利展开。消费者需要直观的感受，这种便捷的方法还是很适合消费者的。此外，我们现在也有配专业工具，可以不需要安装工，消费者就可以自己轻松地去安装。当然，这个还需要进一步进化，让顾客不像原来那么麻烦。