王飚：定制家具并不是“高大上”的行业

2013年12月25日 10:14
来源：凤凰家居

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在这里，我想跟大家分享一下定制家具的蛋糕是怎么来的，又是怎么做大的。现在可能有一些结论，好像定制家具的蛋糕是通过切成品家具的蛋糕得来的。事实上，我肯定不认同这个说法。因为我们根本没有想这个事，没有想过切成品家具的蛋糕，而且成品家具的整个份额也在增长。

回到需求来说，成品家具所承接的消费者已经很清晰自己的需求，而我们却要让消费者产生需求，这就难多了。定制家具的消费者需求怎么产生？是我们费脑袋自己启发出来的。定制家具消费者的需求主要通过服务和引导，使消费者产生一些新的需求。我们通过这种引导和启发，使消费者回到自身生活的情景当中，让他产生一些碰撞，碰撞之后就有新的需求产生。这些新的需求在来到我们这里之前，在装修决定买家具之前，他是没有这个概念的。所以这就变成了我们做的事，我们不遗余力地去启发消费者，让他们产生新的需求，他们经过我们的启发产生的需求才是我们的生意，如果现在在脑子里的需求那就不是我们的生意。

所以定制家具的成长源于消费者的新需求，但这种需求确实不是生来就有的，而是通过全行业的努力去启发出来的。是在现场量尺的过程中跟消费者沟通产生出来的。这个时代有两点特性，一个是要以用户为中心，另一个是要注重用户体验。我觉得在用户体验时代，这是我们干的一件比较难的事。上帝是公平的，虽然我们做的事很难，但同时我们也抓住了更好的用户体验，也有了个更多的用户需求。我们比传统家具更能贴近用户，我觉得这个才是我们能够在夹缝之中发展的原动力。定制家具的差异化优势主要就在这里：更贴近用户、更能给用户更好的体验。

前面说到，我们给消费者创造了很多新需求，连我们自己都没有想到，甚至厂家也不知道，这个订单来了我们才知道。定制行业信息化的系统发展强大，对于数据的处理能力比较强，因为通过对数据的处理，我们能够看到一些生意的机会，通过利用数据发掘和迎合机会，我们的生意也一天天做大。这是定制行业与生俱来的，因为没有信息化系统，我们就没有办法上规模。

结论还是这样，成品家具和定制家具没有相关性，即使看起来最后的东西都是家具。在我们的实际操作中，我们并没有把自己当成做家具的行业，我觉得这是两个行业，而且相关性很小。你看成品家具以店面为发端，客户来店面选购后运到家里，安装落地就好了。而定制家具以店面为发端，用户到了店面之后不是选购，而是了解一下你能做什么。我们在沟通、引导之后还要设计，设计之后还要有一个很好的信息平台，另外还要有一个前端和后端完全同步的匹配，把设计方案用最准确和最快的方式传到生产端，然后才能生产出来，运到用户家里。我们的安装工人每天面对的都是新的东西，所以它的安装本领和安装培训也要更多，要不然就会装错，或者是不会装。所以从工作流程来说，这分明是两个行业，如果你说它是一个行业就太牵强了。

另外，工作方式的不一样从根本上决定了两个行业的互动性会受到限制。可能大家都觉得定制是一种趋势，都想朝定制化的方向迈步，我之前讲的结论如果成立的话，那么这种迈步就不是简单地以产品为标准，而要使我们的产品尺寸变得可变。成品家具要想真正的转向定制家具，不仅仅是展厅或这种许可变化程度的改变，而是整个工作系统、工作流程、工作思维、全员工作思路的一个转变，所以这种转变是很难的。而且从经济学的考量来说，这种转变不一定是经济效益最大的，可能会面临很多的困难，甚至会丢掉一些现有的优势。我觉得成品家具是一个很伟大的行业，如果不是没有机会，我们就想干这个，我们只是来得晚，没有机会。

从趋势来说，这两个行业应该是各自发展的两条平行线，我觉得很难有太多的交集。但是回过头来从营销的角度说，我们干的事苦差事。幸运的地方在于，我们没有面对现在的成品家具尤其是传统的板式家具的高度同质化的状况。如果从一个外行的角度来看成品家具或部分板式家具，这两年他们都增长乏力，原因可能不在于它是否做定制，而在于它应对同质化竞争环境的手段问题。因为我们是一个新行业，也是一个小行业，而且我们在展示方式和服务方式上各做各的，相对来说，同质化的问题对每个企业的困扰不是很大。现在的厂家很多，定制家具和定制衣柜的行家有很多，我们协会之间的交流，包括同行和厂商之间的关系，都是比较良性的。我觉得这种良性不是因为定制家具人素质特别高，而是因为定制家具的人互相抢生意的矛盾不是太大，因为各有各的做法，到了用户家就各施各法，所以就不容易产生同质化。

营造差异化的差异点在服务这个角度延伸，差异点还是很多的，大家可以有互相的规避，各有各的差异化卖点，竞争的力度不是很大，恶性竞争的土壤也不是太多，所以变成我们占了优势。一个是比较容易营造差异化，另外一个是比较贴近用户，所以就更加容易以用户为导向去做事，而不是简单地以一件产品为导向做事。

对于成品家具，有时候我也会换位思考，因为我也做营销。假设我是一个成品家具负责营销的人，我该干什么？我有时候去看市场，也看成品家具的展厅，确实很难。从营销的角度来说，找差异化的点很容易，但是成品家具不是一样的。在没有深入之前，我觉得营造差异化是一个很大的难题，但正是因为同质化导致了企业很难在比较大的竞争中脱颖而出，或者说是维持一个比较好的状况。我觉得这是企业营销手段和营销方法的问题，在这里没有办法做过多的评论。只是从两个行业的对比来说，我觉得成品家具要进行差异化的营销的难度，确实比定制家具要大。我觉得从营销的角度来说这才是最关键的因素，而不是因为成品家具受到了定制家具的干扰。从我的角度来说，问题的根源就在于缺乏差异化的手段。

如果说作为定制家具的探路者，对于成品家具的前辈，我有什么建议的话，可能还是回到产品服务本身去想更多的差异化的办法，可能这个才是真正有效的，因为你们本身也很强大。我觉得成品家具盲目的随便去提做定制化，如果在看透了定制化的本质之后，发现它并不是一个成本效应最好的方式，可能费了老大劲收获的结果也不一定最大。

我前面说到全系统的转型，其实也没有这个必要，因为成品家具是比我们定制家具更大的行业。用大行业的状况让全系统做小行业，这并不符合经济规律。我觉得还是大行业容易一点，创造出自己的优势，无论是规模、实力、经验、设计、细节、展厅还是效果呈现都特别好，而且还有性价比，这些都是我们想拿又拿不出的优势。我们多么渴望把价格做到跟板式家具一样，但是因为规模问题，我没有办法做到，因为企业想要做大，肯定要性价比。

其实这两个很难有交叉的行业都在平行发展，应该互相借鉴、互相交流，而如果盲目的去穿插可能不会有太好的结果。我现在也很坚定，只要发现成品家具做得好的东西，我一概不涉及，因为没有办法竞争。

我只是简单地把我对这两个行业的浅显的思考分享一下，希望对大家有所帮助。如果有讲得不对的地方，希望大家多多包涵。谢谢大家！    

12月22日，博鳌中国家具论坛暨首届中国家具品牌节在海南博鳌亚洲论坛酒店举行，酷漫居董事长兼CEO杨涛发表了讲话，下面是讲话内容。

在座各位尊敬的老师，尊敬的行业同仁，尊敬的各位领导，各位嘉宾大家下午好！我是杨涛，其实我对在座很多老朋友是非常熟悉的，收到邀请我感到诚惶诚恐，因为我觉得我在中国的家具行业算是一名新兵，而且是一个并不大的公司，今天如果讲得不对，请在座的各位行业的大佬和各位老师多指正和批评。谢谢！

讲到我们公司，大家可以看到我们酷漫居今年发生的事情，我们刚刚拿到天图资本1个亿的风险投资，也当选了中国最具投资价值企业的五十强，而且成为了创新成长企业的一百强，大家可能觉得这些东西究竟跟家具行业有什么关系呢？其实很多的内容看起来好像真的是跟家具行业没有多大关系，但是，为什么这些媒体和资本会竞相地追逐这样的一个很小的家具企业，这个就是我今天想跟大家分享的内容。为什么酷漫居能够得到这么多媒体和资本的推崇，背后的逻辑究竟是什么？如果可以给大家带来一点启示，就不虚此行了。

酷漫居究竟是什么呢？我们都知道这个词一定是贬义词，但是这个词一旦变成杂交品种的时候，往往是高产的，而且越是跨界的公司，越是资源整合得越厉害的公司，越是有自己核心竞争优势的公司，就越有可能是一个爆发力强大的公司。酷漫居恰恰是横跨了四个产业的一个“杂交品种”，既横跨了中国的家具产业，又横跨了儿童产业，而且把文化创意产业、动漫的环节引入到了中国的家具产业，目前还跟整个互联网产业做了深度的结合。

首先，儿童产业是一个高速增长的行业，它的发展潜力非常巨大，在儿童产业里衣食住行四个板块只有一个板块至今还没有大公司。在资本面前可以被改变的行业，就是儿童“住”的板块，其他领域其实都有大公司甚至上市公司，唯独“住”是没有的。

中国的儿童家具市场呈现什么特点呢？一个是国货偏向。第二，就是品牌的程度比较低。大家都说我们有很多行业大哥，行业内的品牌，但我只能遗憾地告诉大家，这些不能叫做品牌，最多只是行业的一个牌子而已，什么叫做品牌？植入到消费者心中的才能称之为品牌。酷漫居是什么呢？酷漫居是把全球主要的品牌在中国的儿童家具里做了一个嫁接，所以它的领域非常强大，而且这个时候“住”是不是等于儿童家具呢？其实不是的，“住”是整个一站式的儿童家具解决方案，只有把一站式的儿童家具解决方案融合在一起，才完成了儿童房的梦想。

为什么是动漫呢？实际上，很多人把动漫理解成一个简单的动画、漫画或者是游戏。我们当时的理解是这样的，动漫是一个孩子的生活方式，中国的儿童没有谁能够绕开动漫，没有谁能够在孩提时代跟动漫结下了不解之缘，动漫是他们的生活方式，完全可以跟居室的环境做一个深度的整合，所以我们究竟卖产品还是卖产品背后的文化？我们当时是要从产品的背后文化出发来解决未来公司的成长和销售。比方说，上海的迪士尼乐园将在2015年建成，到时全中国每年将有超过一百万户的家庭要带孩子到迪士尼乐园体验和消费，这对于唯一一间儿童家具的授权代理公司来说，就可能从中收获到很多文化给它带来的意义和附加值。

还有一点就是，中国的家具产业多数情况下是没有得到政府扶持的，而我们这家公司的诞生恰恰符合了国家的产业政策。国家对动漫产业强力支持，我们每一年都得到了政府非常多的产业扶持资金的支持。

第三，是互联网。为什么是互联网呢？今天还有谁不提互联网？前一段时间，我们行业内的大哥车总他提到了电商将是一场革命，会革掉卖场、厂家、经销商的命。对于这个问题，我的理解是，如果今天不碰电商，你很可能将成为被革命的对象。但是如果今天你碰电商，碰得非常巧妙或者自己独特的商业模型可以成立的话，你将会是经济大潮里非常重要的一个收益者。因为，大风起来了猪都会飞，电商模式主要有三种，第一种模式是O2O，就是线下的体验店和线上网店有机融合一体化，如果现在我们的经销商不支持，我们又没有新的线上产品，该怎么办呢？

事实上这个就是我们这个行业里很多同仁们需要迈过的门槛，如果这个门槛不迈过去，不能做到店网一体化，同产品、同价格、同体验、同服务的话，实际上你的电子商务梦想很有可能只是停留在脑海里面，而不能真正地深入到消费者中间。但今天中国的消费者，特别是80以后的消费者没有哪一个人是不依托于互联网的。在酷漫居的理解看来，消费者在哪里，我们的商业模式就应该革新到哪里。

第二是B2C模式，即如何借用天猫、京东等其他第三方平台，实现我们的网络购物。其实，在大家还在争论家具行业究竟应不应该触碰互联网的时候，已经有许多像我们这样的公司，坚定地走上了互联网的道路，这个就是酷漫居为什么值那么多钱的原因。如果大家只是想到原来成功的历史逻辑，不能在思维的深层次角度改变的话，我觉得将来不一定能真正代表这个行业的未来。

第三种模式就是C2B的模式，基于消费者需求组织个性化定制的模式，这个模式既有全屋定制的公司，也有类似我们这样的把小孩子个性化的图案直接集中在儿童家具的产品上面来的一些个性化的服务。因为这些创新在我们这个行业里面都是非常新的，所以，我们在思考，能不能将创意文化和传统产业做一个结合，做强做大产业文化；产业文化该怎样来做，能不能利用国内优势的制造资源，能不能将现有的资源、电子商务、传统的家具产业做整合，进行创新式的发展，所以我们当时选择就是这样一个细分市场，就是儿童的动漫家具解决方案。为什么选这样的细分市场呢？是因为整个消费正好是一个闭环式的循环，从小孩子0到3岁的时候需要婴儿的家具，3到6岁时需要儿童家具。

儿童家具一年大概有五百多亿的市场，如果可以做到十分之一，我已经是销售额几十亿的公司了，我根本不在乎怎样竞争，我在乎的是我一定要做细分市场的龙头，我把动漫这个细分市场做好就够了。12岁之后开始进入青少年时期，这时候需要个性化的居室解决方案，读完大学之后又变成年轻的爸妈，我们所有的商业逻辑不是基于制造而是基于消费者，消费者在哪里整个公司的消费逻辑就在哪里。

这个公司的名字是很容易理解的，很多人说你们跑到家具群里到底干什么。酷漫居解决儿童家具和家具用品，结合了动漫和互联网，这样的一个思维逻辑才能够跟资本对接，才能够拥有每年100%以上的高速增长。这是一个发展的里程碑，那么商品品质基础应该怎样控制呢？其实我们国家的制造能力是非常缺乏的，所以要达到环保性能，关键是你的选材和用心。

现在，我们基本上把全世界主要的动漫品牌在国内垄断了，基本上我们只做18岁以下的，不考虑成人世界，我们只关注孩子的健康快乐成长。这个就是我们的商业模型，就是一头抓住了动漫的授权和创意的设计，一头抓住了整合营销，包括了互联网的O2O营销，把所有的生产物流，低端服务做了外包，这个商业模型是很多经销商、厂商都值得考虑的。因为在做这件事情之前，我们就是一个传统的制造业工厂，我是做办公家具出身的，今天已经变成了一间文化创意产业的高科技公司。

整合营销是怎样做的呢？营销就是五点联线的传播，即官方商城、网络分销渠道、电视购物平台，加上我们后台的一个大数据库，这个数据库跟移动互联网端进行整合，通过移动端推送信息到消费者的手机上，最后把线下的形象店作为消费者的体验中心。实际上，我们的商品在互联网上毛利不会太低，因为当你解决了大规模的工业化生产和个性化服务之间的关系时，你基本上可以实现在互联网上的高额的利润。做互联网不一定是赔钱的，请大家认真思考一下这个问题，真的不是这样的，是基于消费者的需求，基于你对消费者的认知和理解，基于商品的独特之处。

所以，酷漫居实际上是利用了文化创意的优势资源，利用了家具行业的大制造能力，利用了消费者强烈的刚性需求，然后把整个产业链做了一个整合，这个产业链的整合是在什么地方呢？是在于它结合了产业链里面的优势和规避了这个产业链里面的弱点。

优势是什么呢？大量的制造资源，大量的消费者刚性需求。弱点是什么呢？轻营销和轻品牌。把这两者做深度整合之后，然后呈现一个全新结构的公司。我们用了五年时间，已经完成了很多家具企业十年到十五年要走的路程，所以这一点我希望我的同行们可以从酷漫居的身上吸取一点经验，然后期待整个家具行业越走越好。谢谢大家！

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