王飚：定制家具并不是“高大上”的行业

2013年12月25日 10:14
来源：凤凰家居

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索菲亚营销中心总经理王飚

在座的都是家具业的前辈，而索菲亚只是一个刚刚迈进家具门槛的新人，在这里我首先要向家具业的前辈和行业的伙伴们致敬，谢谢大家赏脸来到这里。

今天的主题是两个关键词，一个是消费趋势，一个是细分行业。我对这两个关键词也进行了很认真的思考，说到细分行业，我们定制衣柜或定制定居的行业现在确实很细，也确实是一个小行业。从趋势来说，谈这个关键词有一点难，因为定制没有趋势，它的趋势就是消费者想要什么就是什么趋势。从这个角度看，现在定制家具的趋势就是装修的趋势，这个装修希望有什么风格，我们就给他类似的东西，确实没有什么太大的趋势可言。这两个关键词是有点难展开，现在我主要是想跟家具界的前辈们交流一下，我对家具和定制家具的一些感想和看法。

我觉得大家对我们定制行业很厚爱，这两年媒体对定制行业也很关注，报道的篇幅和溢美之词也不少，所以在社会上或者在行业内，人们对定制衣柜或定制家具也形成了一些约定俗成的论断。这些论断里有对的，也有不够全面的地方，今天我就想就这些问题跟大家交流一下，讲讲我的一些看法。

我想问大家一个问题，一般人心目中的定制衣柜或定制家具的定位是怎样的？可能大部分人都觉得定制家具的定位有点接近于一个网络流行语“高大上”，就是高端大气上档次。我们做这行的在高端大气的档次上吸引了消费者，当然，我们的展厅也做得还可以。我经常跑市场，从展厅的美轮美奂程度，理解的处理程度和风格的完善程度来说，我觉得定制行业的展厅跟传统家具的展厅相比，我们是比不上的，传统家具的展厅才是我们学习的对象。展厅是直接给消费者传递这个行业和品牌的价值的最高载体，我觉得用“高大上”这种定位来认识和评价定制家具有失偏颇，因为实际上的高大上应该是成品家具。

在这个问题上，我觉得社会和行业内存在一定误区，也许索菲亚的价格会比成品家具高一些，但这是成本决定的。定制家具根本的发展原因不是定位上的“高大上”，而且我们的战略考虑中，也确实没有在“高大上”上下太大的功夫。

大家可以想一下，从用户出发，一个住别墅或是高档的大面积公寓的人，他对于定制的需求多呢，还是一个住两房一厅的三口之家对于定制的需求大？这个问题很容易迷惑人，从一个行业或一个产品的细分服务的根本来说，其实空间越不充裕的人对空间的定制需求越大，这是事实。所以真正需要定制的原因是用户的使用需求，是因为用户有使用需求，才催生了这个行业，并不是因为这个行业能人所不能、把产品做得特别“高大上”才有用户。这本质上的区别，会存在误区，也是我们和成品家具的同行之间产生的一些矛盾和不同的看法。因为定制家具比成本家具更好，所以抢了成品家具的生意。成本家具今年有一些品牌经营比较艰难，也是因为定制家具的出现。

从需求的角度来说，定制家具不是“高大上”，也不是只为极少数人服务。太小众的东西在中国市场不容易做大，要做大的话，还是得有一定的消费群体的基础。经过十几年的发展，我们特别清楚客户来找我们都是因为有实用的需要，所以实用是根本，档次只是附加的条件。在我们看来，定制家具就是实用，而不是“高大上”。现在得屌丝者得天下，说不定现在所谓的屌丝也会成为我们的主流用户群，因为他们在这方面的需求更大，个性化的需求也更大。

其实定制家具是否称得上是纯粹的家具，我们不好说，但我们是通过定制的方式来实现对用户更加具体的实用需求的满足，所以跟传统的家具确实有区别。看展厅的产品，我们这个行业也慢慢涉足了一些客厅家具和卧室家具，而且定制家具的展厅和成品家具的展厅越来越趋同。其实看展厅很难得到根本的答案，主要还是围绕用户，回到用户的家里，才可以看到两个行业的区别。

我不是很了解成品家具，但是从直观判断来说，成品家具基本上是出什么样就卖什么样，展厅的样板到了用户家里，就要追求和展厅样本的完全一致性，用户的验收估计也是看这个东西到了我家之后是否跟展厅一样。一回到用户的家里问题就来了，我们展厅摆着的一个衣柜或电视柜，到了用户的家里就不是这样的了。成品家具一模一样的搬过去，但用户家里的情况基本是每一户都不一样，所以从这一点来说我们跟成品家具真的不太一样。

其实这么多年来，我们定制家具基本上是在做装修公司做的事，只是做的比装修公司好一点。无论是工艺、环保、设计还是人性化的用途，我们基本没有干成品家具的事。在企业战略定位里，我们也很清楚，只要成品家具做好了的东西，我们其实是没有机会的。社会上存在很大的误区，觉得定制家具和成品家具是两个相生相克的东西。今天我主要想澄清这个观念，因为在企业内部，我们只要看到任何一个成品家具能够做好的事情，我们基本上就不会使劲。我们基本都使劲在装修公司没有做好的地方，我们做了一些顾客有需求，但装修公司又承接不好的东西。我们的产品到了用户家里，真的像装修公司做的那样，各种各样的都有，甚至门顶上都有一个吊柜，这很正常。我们基本是盯着装修公司，希望能把他们没做好的东西接过来，成品能够做好的，我们基本不会做，因为从成本和规模效应等方面来说我们确实没有机会了。

顾客非常讲究性价比，尤其是现在的顾客大多盲目消费，同样的东西，你价格比人家高，那你还怎么卖？我们的价格、规模和效应，我们的这种做法，不可能在纯粹的成品和传统的板式家具和成品家具做较量，如果是较量的话等于是以卵击石，是以己之长对人之长。稍微有一点营销概念的人都不会做这些事情，所以我们也基本不干这些事。

可能行业里也有不少人宣称全定制，我觉得这恐怕也只是停留在概念层面。餐桌、桌椅、沙发，甚至包括成品的床，无论怎么说都是定制家具成品全屋定制，这能做到多少生意？这是没办法做到的，无论怎么做品牌选择，无论怎么使劲，这基本都是成品家具的天下。哪怕是电视柜之类的很多家具都是成品家具的天下，除非用户不需要这些，而要按照他自己的意思做。在玄关柜这一类东西上，我们发现用户的定制需求要大一些，还有在阳台上做一个柜子的，这个量很少不足一提，不过我们有时候也会做，因为用户有需求，这些角度会有一些机会。但是从成本效应来说，我觉得定制家具啃的是骨头，小批量，实际施工难度大，准确率的控制很难。我们属于家具行业的后来者，好吃的都被别人吃完了。

我们做了很多意想不到的东西，比如在煤气管道的旁边做一个柜子，在窗台下的一个小空间做一个柜子，但是真正能够找我们做成品家具的顾客真是少之又少，毕竟顾客又不是傻瓜。事实上，定制家具行业也在发展，我们也不敢说我们不发展了，我们发展得很快，我想大家也会对此感兴趣。

为什么定制家具行业在发展，媒体上可能会有这个论调，好像成品家具行业就不发展了，而是定制行业在发展，我也不同意这个观点。从整个行业的大数据来说，成品行业的大数据也是在增长，其实只要房地产的需求在，只要用户的装修需求在，这些大数据都是在发展的。对家具行业来说，我相信没有哪一天全行业的数据都在下降，下降的可能是个别的企业或者是个体，整个大行业还是有增长的，蛋糕还是在变大的。