齐云：利用生活创造再生行业契机

2013年12月22日 21:42
来源：凤凰家居

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国际美学生活大师齐云

12月22日，博鳌中国家具论坛暨首届中国家具品牌节在海南博鳌亚洲论坛酒店举行，国际美学生活大师齐云发表了主题为“回归家具原始意义——利用生活创造再生行业契机”的讲话，下面是讲话内容。

我想很多家具行业的人对我非常陌生，我2009年开始进入中国的家居行业，协助了一个品牌做转型。从2009年到现在其实我并没有真正做家居行业的事情，但是我不断地在媒体上面工作以及协助中国本土品牌的转型。很多人可能会觉得很好奇，一个家具品牌跟生活有多大关联？虽然说我没有在家具行业里面，但实际上对中国的家具市场还算比较熟悉的，我今天要利用很短的时间跟大家分享，现今的中国家具行业到底遇到了什么样的困难？我想所有家具行业的人都一直在寻找一个问题，就是现在到底如何经营品牌。大家在经营品牌的同时会发现一个问题，除了制造以外大家最专业的是什么，大家忽略了做家具行业无非就是让人过得更舒服，因为大家做的行业跟人的空间，家的生活方式离不开，所以我们必须要知道做家具设计的真实的目的跟意义是什么。

其实，我们常常把家具的设计跟设计跟生活三者之间完全的忽略了，很多的人在做家具设计时，都忽略了真实的目的，是要带给别人的一种新的生活方式。所以大家常常在谈说，你的家具是中式的，你的是东方的，你的是现代的，你到底卖的是生活文化，还是在传递一种生活的模式。

所以很多人都会忽略，你做的东西到底是不是适合现今市场上面的需求，我2009年开始协助一个品牌做转型。很多企业说这个怎么样做大量的复制，当时跟他们沟通的时候提到了一个很重要的观念，大部分的采购者并没有太丰富的生活经验，尤其他在做居家装修设计的时候，很多人在一线城市可能在过去的十年当中，已经有了一次，两次的经验。但是二、三、四线的城市，很多人是第一次采购和装修房子，所以很多时候他们不单纯只是买家具了，他必须要了解我用你的家具的时候，我可以过什么样的生活。所以当时我在帮企业做转型的时候，我就跟他们提到说，其实理想当中的房子应该是宅中有园，园中有屋，屋中有院，院中树，树上有月，这是中国古代对生活方式的理解，希望可以住进这样的环境。

但是很重要的是，现在的空间跟过去来讲已经是越来越小了，所以我们设计的家具尺寸也没有跟现在的房子做连接。我记得我第一次帮他们做市场调研的时候，做市场判断，将来家具的流行风格，我当时这样做的。当然我们当时是从一千个城市，收集所有的销售中心跟样板房的装修方式，去确定市场的占有比例里面到底未来两年到三年之后，在全中国会盖好的房子到底是新古典、古典、东方、混搭，还是东方风。

第二，我们开始了解到每个城市的房子，当它装修设计的时候，它的尺寸开始在做改变，所以很多人可能过去生产的家具尺寸非常非常大，可是他忽略了现在的三房两厅的尺寸是越来越小，所以会发现过去传统的这些大套间的家具或者床，它的尺寸必须慢慢做调整。就是大家过去的生活跟盖房子的方式改变了，所以所有的家具当你做的时候，如果不跟着全国的这种盖房子的尺寸比例做调整，你往往会发现你生产的很多家具，在一些房型第一搬不进去，第二放不进去。

从生活和设计去解析家具市场到底悄悄的怎么样做改变，其实这个跟过去的城市发展有很大的关系，因为有些城市大部分的房子已经盖完了，所以你会发现真正的有消费能力的可能是在二、三线市场。所以几乎从去年的下半年开始，所有的品牌开始把家具延伸到三、四线的城市，开始分食市场的大饼，现在所有的年轻人因为可以从网络接收全世界的资讯，所以开始接收生活文化的概念，不只是在过去传统的行销模式，现在的年轻人的消费方式46%维持传统，但已经有49%的年轻人，它会从网络跟实际所有的消费渠道去拿到所有的资讯之后，大概剩下不到一半的人会在实体店面做采购。

第三，现在所有的资讯开始进来之后，年轻人有年轻人自己不同的想法，所以他开始学会自己去组装商品，所以我们过去生产所有的家具时，都是以套装的方式，而且你会发现你进一个大卖场之后，几乎第一套跟最后一套都非常非常的类似，所以消费者在看到第一套，到第十套的时候，他根本不知道怎么做这个选择。如果是三房两厅，难道家里的每一个空间都用相同的家具吗？所以开始会产生家具的多元化发展和多样化的色彩创新趋势，所以我们如果要迎接新一代的消费者，我们怎么样打败电子商务？其实家具的产业是一个传统产业，跟电子商务唯一可以抗衡的到底是什么？就是人的服务。

过去所有的家具卖场，尤其大家在做连锁店的时候，都是所谓的一个展厅。这个我第一次在做中国企业的展厅时，我给他们一个很重要的概念，就是我给他们橱窗的概念。我告诉他们如果今天遇到一个消费者，他是没有能力可以理解这些家具搬到他的家会怎么样，那你倒不如做到逛这个卖场就看到家的形态，消费者可以直接把家搬回去就可以了。

所以09、10年给他们的概念，为什么家具卖场只卖家具，我觉得这个非常有趣，一个业务员可以到这户人家量这户家的尺寸，为什么不顺便卖他地毯，你也量他家的房间为什么不卖吊灯，既然量他家的尺寸为什么不告诉他，我是一个很专业的家具制造商，但是更懂得生活可以把你的家交给我，我可以告诉你怎么样过一个更好的生活。虽然这个只是一个观念，但是如果实际上所有的家具生产者都具备这样的条件和能力，大家试着想看看，你所有的展厅本来所有陈列该花的钱都变成了贩卖商品的一部分。其实你的商务模式有两种，一个就是过去传统的销售模式，另外一个你为什么不把你的商品稍微做区隔，跟区域性的设计师进行连接，这样才有办法不管是在网络的行销或者传统的销售模式当中，才有办法占到一席之地。

我们知道其实2013年家具的制造其实是增长的，但是利润没有变多，为什么？因为其实在现在的消费形态来看，采购行为做改变的同时，很多人实际上是到实体的店铺去看风格，了解到这个商品长怎么样。毕竟电子商务只是一个图片和尺寸的叙述，所以消费者没有办法体验行销。你从这个当中可以理解到，如果利用传统的销售模式，那你必须要有另外一套迎接消费者采购行为改变的方法。

因为电子商务跟传统的销售模式，两个最大的不同点是因为电子商务的售后服务跟感受行销这部分是没有的，所以在传统的销售模式当中，最能够建立的是人跟人之间的感情和生活方式的传递。大家试着想看看，你去超市买一个鸡蛋，他只有表明这个鸡蛋多少钱，但是如果到传统的菜市场，你买鸡蛋的时候卖的人会说这个是土鸡蛋。这两个是不同的行为，电子商务和传统产业两个抵触的时候，其实有很多不一样的突破点，我们必须从采购销售的传统模式上进行延续和扩张。

目前，在所有的行业当中大家会发现，市场上开始有很多所谓的打包式行销服务，大家知道为什么会有这个产业的兴起吗？因为其实大家过去在装修房子的时候，可能因为我常年在中国各个城市教居家生活跟设计，最后消费者每次听我演讲的时候，都会发现一个很大的问题。他今天要跑建材市场，明天要买布艺，后天买壁纸，他需要跑非常多的地方，很难做资源的整合，所以中国开始有了打包式的销售服务，这个打包式的销售服务很难跟传统的产业品牌做结合。是因为第一形态没有做改变，第二不具备价格的竞争优势。所以有了打包式的服务以后，这种打包式能够满足所有消费者的形态。

另外，现在有一半的年轻人，当他有能力购买房子的时候，他并没有一次就可以采购完所有的家具家饰。所以开始尝试着利用自己的想法，从网络、杂志等所有可以得到信息的地方，自己尝试着去DIY做居家布置。另外重要的就是，现在所有年轻人在买家具家饰的时候有一个很大的不同想法，希望他的家跟别人不一样，大家有没有想到当所有的楼盘都装修成一个模式的时候，你会发现从一楼到二十楼，每一户人家都长一个样子，你觉得这个房子大家住进去，他的感受都是一样的。所以现在的年轻人开始会想说，既然现在所有的电视上的媒体和杂志不断的讲如何DIY，如何用最少的钱打造一个有个性的家，所以导致传统的家具产业里面就一部分的营业额被分走了。

另外很重要的是，当网络团购跟设计师联系上的时候，市场上就发生了很大的变化。过去有一个很大的麻烦是，做传统家具生产销售的企业一般很难容忍整个家具的套件是拆装的。可是现在消费者在产品尺寸和风格上可接受的文化已经非常多元化了，这导致很多硬装、软装公司采购的时候会有两个问题出现：一，过去的传统家具生产者愿不愿意做拆装的单品。你可以容忍别的品牌跟你混搭，那在同一个卖场里就可以看到第二、第三、第四种不同风格的混搭。可是实际上2010年开始，就有家具卖场协助品牌做过这样的转型。大家不要忽略了，当你在卖场销售的时候，你如何满足每一个进来的消费者，让他们都可以买到想要的家具。

第二，我想这里很多家具生产者都会有共同的感受，每个家具卖场的每个套装最少都要求250平米，所以你不得不把所有的家具做成几个不同的系列去安排在专卖店里。可是大家能够放下心结去结合不同的品牌重新组装成一个牌子吗？我想这也就是为什么定制家具会兴起的原因。未来消费市场上的家具采购行为中，套装会越来越不好卖。我举个很简单的例子，我们做客厅里的沙发的时候，主人椅的体积一般比较大，这对女性来说不太好用。这就让所有的家具生产者做了一个思考，如果愿意接受混搭，其实你会更容易成功。其实目前中国有一个品牌专门做混搭，不做生产。这个卖场在天津一年可以做20亿，大家有机会可以去看看。我觉得这是目前中国卖场中混搭做得最成功的的一个。

我们所有做家具卖场的人都会遇到一个很大的问题，大部分卖场在做全国复制的时候都很难确保全国每个卖场的陈列都一样。因为有个很大的问题就是，你在全国的服务可以满足所有的消费者吗？中国幅员辽阔，南方和北方因为温度季节的差异，产品对材料的需求会有很大不同。所以很多做家具的人可能都知道，你的某些家具在某些城市会卖得特别好，这就是地方季节性的问题。所以我们必须站在消费者的角度上去想一年四季中如何灵活应用你的家具。为什么北方皮家具卖得特别好，南方木质家具卖得特别好？也是因为这个原因。

我们都知道，家具销售都有淡旺季，传统家具企业应该怎样去调整？我自己常年在中国各个城市跑，我常常觉得如果家具企业的人能够让业务员与当地的设计师对接，那家具产业未来的销售模式大概会有两个。一个就是维持你现有的复制店的模式，另一个是让你的产品找一些不同风格的家具品牌混搭之后做成电子商务。这个电子商务的业务你可以跟当地的设计师对接。在专卖店复制的过程中，最大的成本就是房租，如何利用相同的人力做电子商务？传统家具销售旺季的时候通常是设计师接单的淡季，你不妨利用家具销售的淡季和设计师对接，因为这会是设计师接单的旺季。这两个时间点刚好的错开的。所以我建议大家稍微调整一下过去传统的经营模式。

其实所有的卖场都会遇到相同的问题，A产品、B产品、C产品都长的非常像。世界上很多知名品牌为什么会经典？一个品牌的一种家具可以卖一百年到现在还在卖。但中国的家具市场有个特点，当你看到A的家具卖得好的时候，可能三个礼拜后就有类似的产品出现在不同的卖场。这就导致家具产业里的价格恶性竞争，这也导致了家具产业的品牌很难有序发展或传承。

大部分企业在做品牌的时候都会忽略售后服务，但世界上好的公司除了设计做得好，更重要是售后服务做得好，这是一个很重要的利器。大家必须知道自己的最佳竞争力在哪里。

我想很多做家具的人是因为过去的时机造就了你的品牌，但现在已经进入了中国家具品牌的整合期，我想这个整合期也是让所有品牌都愿意把家具做好的一个很好的时间点，因为在最困难的环境当中最容易造就经典品牌。

我今天在很短的时间里跟大家分享家具行业在中国未来的发展趋势，我想，大家面临的应该是所有的消费者都开始懂得如何过生活，如何挑选好的家具。我也希望所有的家具制造业者能够在这样的想法上发展自己的品牌。

祝大家身体健康，一切顺利。谢谢！

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