李锦魁：大数据时代下家居电商的营销整合与变革

2013年12月24日 14:17
来源：凤凰家居

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中国码通董事长、原美的集团营销总经理李锦魁

12月22日，博鳌中国家具论坛暨首届中国家具品牌节在海南博鳌亚洲论坛酒店举行，中国码通董事长、原美的集团营销总经理李锦魁发表了主题讲话，下面是讲话内容。

由于时间的关系，我想把内容尽量压缩在15分钟之内完成。相信在座每个人都在思考：决定企业成功的关键因素到底是什么？是技术吗？如果是技术的话，诺基亚就不会死。是渠道吗？很多渠道商现在正面临着破产。我的理解是：消费者的选择。消费者选不选择你，这是所有企业的关键，也是电商的本质。在座各位不要认为电商是很可怕的东西，其实现在我们每个企业都是互联网公司，每个企业都在用互联网办公。决定消费者选择的关键要素是消费者对企业的认知，如果一个企业要改变消费者对自己品牌、产品的认知，就要花上很多的广告费。

但是我想问在座的每一位，我们现在每个人都在用手机，手机是我们身体的另外一个器官，我们出门时要带三样东西：钥匙、钱包、手机，但是一回到家里，钱包不要钥匙不拿，手机却必须随身带着。因为手机的智能化，男孩子上厕所的时间延长了25%。所以，认知消费者需求是很关键的，当企业进入新的竞争领域、新的竞争环境时，新品牌是有机会的。我们不要认为老品牌不可战胜，小米就是一个好的例子。第三，方便的购物方式。第四、安全的产品。

不同的年代有不同的消费特点，现在针对的主流消费人群是80、90后，他们跟60后、70后的产品需求是不一样的，老年消费在四五十年代，中年在六七十年代，青年在80年代，少年是90后，不同年代消费者对信息的接受方式有根本性的变化，第一代消费者和第二代、第三代就完全不一样，消费者的行为模式不同导致了商业模式的不同，从原来的批发年代到连锁电商，现在电商已经被叫做传统电商了，电商一定不是新鲜的东西了。

消费者选择模式的演变推动营销模式的三次变革。我93年进入美的，2003年离开美的，期间在里面工作了11年的时间，在进入美的时整个销售额是8.6个亿，离开时是860个亿。从美的的发展来看，93年美的在家电行业排名前十，2003年排名前三，其进步的原因是抓住了每个时代消费者消费的模式，从分销时代到品牌的连锁时代，再从网购时代到移动互联时代。

很多人知道，双十一当天淘宝销售额350个亿，但是其中还有一个数据：350个亿中有15%是用手机下单的，而这15%里面占85%是90后的人，90后的人用手机淘宝买任何产品，包括家具和洗发水。移动终端在日本韩国已经很普遍了。

消费疲软、成本飙升是实体店的双重的压力，令实体业深陷关店潮。2013年国美关闭了100家左右，同时，陷入关店潮的还有家乐福、李宁、PK。随着房地产价格的提高，人力成本加大，管理幅度加大，很多实体店已经很难赚钱了。传统的电商，电子商务门户网站做了调查，涉及到成本上升、竞争严重同质化，客流无法持续等，很多淘宝卖家想逃离淘宝，很多商家在淘宝卖货但是赚不到钱。实体店压力大，淘宝成本持续加高，未来的企业应何去何从？

营销的三种业态，第一种是固态的营销实体店，实体店主可以不能存在。最近电子后汽车装配市场行业，把实体店变成了会员管理店，每个实体店每年要招一万个会员，这些会员将成为企业未来营销的重要资产。第二，我们叫做液态营销。第三就是气态营销，我希望在场的各位企业家可以思考一下这种模式，在家具行业里已经有企业走在前面用了，这个模式到底是怎样形成的呢？未来的营销趋势在哪里呢？就是O2O基准营销的模式。5亿庞大的智能手机用户群，通过二维码的方式实现线上和线下门店互动。实体店的功能发生了变化，它从原来的展示消费变成了会员管理店。二维码是线上线下最好的入口，通过二维码我们得到图像、文字和视频信息。

事实上，很多企业产品的品质非常好，材料、工艺也很好，但是因为导购员说得不清楚，企业培训成本高，消费者并不知道。而用手机一扫二维码，消费者就可以了解到这个产品卖点在哪里；还可以通过二维码实现手机购物，未来的购物不是上网搜的，而是用手机扫一扫，之后就是配送产品的防伪认证，消费者收到产品后在手机确认这个产品是真的，验收完了通过对产品的评价申请会员，企业可以为他进行会员管理，并进行信息推送互动。

整个环节都取决于三个问题。一是实体店、移动终端和二维码结合，这个模式在韩国、日本的其他领域里面已经很常见，比如说化妆品、水果、电子产品。在家具行业里，现在杭州有一家企业已经把二维码应用到床垫上，消费者只要扫一下这个二维码，就能知道这个床垫的生产日期、工艺和工程学原理，不用上网去找，不用到店里面看，利用手机扫一下直接下单，企业变成了垂直电商。也许有的人认为这个来得太早了，但是五年前电商卖家具同样是令人难以置信，所以走在前面的电商企业的市值会比传统企业多很多倍，以前大家认为这个技术很复杂。小米为什么能够成功？实际上他有庞大的粉丝团，通过自己的传播频道发布产品，节约了很多广告费。 第二，产品的真假。第三，就是垂直购物。最后对于消费者进行二次元管理，我相信这是未来企业垂直电商最有效的管理方法，而且是成本最低的。

手机改变世界的可能性太大了，一个卖水果的可以把水果卖到全世界去，他把商标改成二维码商标到工商局注册，把户外广告变成售后店，把自己的专卖店变成会员管理中心，只要消费者在那里买一次水果就变成了会员，他一辈子吃的水果都可以通过手机的方式订。做茶叶的最大问题就是容易被假冒，移动O2O可以防伪溯源，用手机一拍就可以知道产品的真假。酒行业可以直接通过企业扫码进入企业的APP进行产品销售，再进行手机支付，然后再进行线下互动，推动会员重复消费。

我相信在座各位企业都会用到O2O模式这种技术，也许用于产品溯源，也许用于企业的免费传播，也许用于产品管理，每个企业可以自行管理企业后台，随时了解消费者对产品的评价，消费者对于产品的需求。决定一个企业传播的关键，就是你了不了解消费者，你能够满足他什么，然后以最低成本最快速度给到他。我们做电子商务，不代表没有实业，只有实业才能把电子商务做好。大家记住，我们做的是商务，不是电子。电子是手段，移动互联网也是手段，我们无外乎把电子商务变成一个新的渠道。因为时间的关系，今天给大家带来的观点是这样的，一定要关注你的消费者，一定要以最好的方式卖你的产品。谢谢！

12月22日，博鳌中国家具论坛暨首届中国家具品牌节在海南博鳌亚洲论坛酒店举行，酷漫居董事长兼CEO杨涛发表了讲话，下面是讲话内容。

在座各位尊敬的老师，尊敬的行业同仁，尊敬的各位领导，各位嘉宾大家下午好！我是杨涛，其实我对在座很多老朋友是非常熟悉的，收到邀请我感到诚惶诚恐，因为我觉得我在中国的家具行业算是一名新兵，而且是一个并不大的公司，今天如果讲得不对，请在座的各位行业的大佬和各位老师多指正和批评。谢谢！

讲到我们公司，大家可以看到我们酷漫居今年发生的事情，我们刚刚拿到天图资本1个亿的风险投资，也当选了中国最具投资价值企业的五十强，而且成为了创新成长企业的一百强，大家可能觉得这些东西究竟跟家具行业有什么关系呢？其实很多的内容看起来好像真的是跟家具行业没有多大关系，但是，为什么这些媒体和资本会竞相地追逐这样的一个很小的家具企业，这个就是我今天想跟大家分享的内容。为什么酷漫居能够得到这么多媒体和资本的推崇，背后的逻辑究竟是什么？如果可以给大家带来一点启示，就不虚此行了。

酷漫居究竟是什么呢？我们都知道这个词一定是贬义词，但是这个词一旦变成杂交品种的时候，往往是高产的，而且越是跨界的公司，越是资源整合得越厉害的公司，越是有自己核心竞争优势的公司，就越有可能是一个爆发力强大的公司。酷漫居恰恰是横跨了四个产业的一个“杂交品种”，既横跨了中国的家具产业，又横跨了儿童产业，而且把文化创意产业、动漫的环节引入到了中国的家具产业，目前还跟整个互联网产业做了深度的结合。

首先，儿童产业是一个高速增长的行业，它的发展潜力非常巨大，在儿童产业里衣食住行四个板块只有一个板块至今还没有大公司。在资本面前可以被改变的行业，就是儿童“住”的板块，其他领域其实都有大公司甚至上市公司，唯独“住”是没有的。

中国的儿童家具市场呈现什么特点呢？一个是国货偏向。第二，就是品牌的程度比较低。大家都说我们有很多行业大哥，行业内的品牌，但我只能遗憾地告诉大家，这些不能叫做品牌，最多只是行业的一个牌子而已，什么叫做品牌？植入到消费者心中的才能称之为品牌。酷漫居是什么呢？酷漫居是把全球主要的品牌在中国的儿童家具里做了一个嫁接，所以它的领域非常强大，而且这个时候“住”是不是等于儿童家具呢？其实不是的，“住”是整个一站式的儿童家具解决方案，只有把一站式的儿童家具解决方案融合在一起，才完成了儿童房的梦想。

为什么是动漫呢？实际上，很多人把动漫理解成一个简单的动画、漫画或者是游戏。我们当时的理解是这样的，动漫是一个孩子的生活方式，中国的儿童没有谁能够绕开动漫，没有谁能够在孩提时代跟动漫结下了不解之缘，动漫是他们的生活方式，完全可以跟居室的环境做一个深度的整合，所以我们究竟卖产品还是卖产品背后的文化？我们当时是要从产品的背后文化出发来解决未来公司的成长和销售。比方说，上海的迪士尼乐园将在2015年建成，到时全中国每年将有超过一百万户的家庭要带孩子到迪士尼乐园体验和消费，这对于唯一一间儿童家具的授权代理公司来说，就可能从中收获到很多文化给它带来的意义和附加值。

还有一点就是，中国的家具产业多数情况下是没有得到政府扶持的，而我们这家公司的诞生恰恰符合了国家的产业政策。国家对动漫产业强力支持，我们每一年都得到了政府非常多的产业扶持资金的支持。

第三，是互联网。为什么是互联网呢？今天还有谁不提互联网？前一段时间，我们行业内的大哥车总他提到了电商将是一场革命，会革掉卖场、厂家、经销商的命。对于这个问题，我的理解是，如果今天不碰电商，你很可能将成为被革命的对象。但是如果今天你碰电商，碰得非常巧妙或者自己独特的商业模型可以成立的话，你将会是经济大潮里非常重要的一个收益者。因为，大风起来了猪都会飞，电商模式主要有三种，第一种模式是O2O，就是线下的体验店和线上网店有机融合一体化，如果现在我们的经销商不支持，我们又没有新的线上产品，该怎么办呢？

事实上这个就是我们这个行业里很多同仁们需要迈过的门槛，如果这个门槛不迈过去，不能做到店网一体化，同产品、同价格、同体验、同服务的话，实际上你的电子商务梦想很有可能只是停留在脑海里面，而不能真正地深入到消费者中间。但今天中国的消费者，特别是80以后的消费者没有哪一个人是不依托于互联网的。在酷漫居的理解看来，消费者在哪里，我们的商业模式就应该革新到哪里。

第二是B2C模式，即如何借用天猫、京东等其他第三方平台，实现我们的网络购物。其实，在大家还在争论家具行业究竟应不应该触碰互联网的时候，已经有许多像我们这样的公司，坚定地走上了互联网的道路，这个就是酷漫居为什么值那么多钱的原因。如果大家只是想到原来成功的历史逻辑，不能在思维的深层次角度改变的话，我觉得将来不一定能真正代表这个行业的未来。

第三种模式就是C2B的模式，基于消费者需求组织个性化定制的模式，这个模式既有全屋定制的公司，也有类似我们这样的把小孩子个性化的图案直接集中在儿童家具的产品上面来的一些个性化的服务。因为这些创新在我们这个行业里面都是非常新的，所以，我们在思考，能不能将创意文化和传统产业做一个结合，做强做大产业文化；产业文化该怎样来做，能不能利用国内优势的制造资源，能不能将现有的资源、电子商务、传统的家具产业做整合，进行创新式的发展，所以我们当时选择就是这样一个细分市场，就是儿童的动漫家具解决方案。为什么选这样的细分市场呢？是因为整个消费正好是一个闭环式的循环，从小孩子0到3岁的时候需要婴儿的家具，3到6岁时需要儿童家具。

儿童家具一年大概有五百多亿的市场，如果可以做到十分之一，我已经是销售额几十亿的公司了，我根本不在乎怎样竞争，我在乎的是我一定要做细分市场的龙头，我把动漫这个细分市场做好就够了。12岁之后开始进入青少年时期，这时候需要个性化的居室解决方案，读完大学之后又变成年轻的爸妈，我们所有的商业逻辑不是基于制造而是基于消费者，消费者在哪里整个公司的消费逻辑就在哪里。

这个公司的名字是很容易理解的，很多人说你们跑到家具群里到底干什么。酷漫居解决儿童家具和家具用品，结合了动漫和互联网，这样的一个思维逻辑才能够跟资本对接，才能够拥有每年100%以上的高速增长。这是一个发展的里程碑，那么商品品质基础应该怎样控制呢？其实我们国家的制造能力是非常缺乏的，所以要达到环保性能，关键是你的选材和用心。

现在，我们基本上把全世界主要的动漫品牌在国内垄断了，基本上我们只做18岁以下的，不考虑成人世界，我们只关注孩子的健康快乐成长。这个就是我们的商业模型，就是一头抓住了动漫的授权和创意的设计，一头抓住了整合营销，包括了互联网的O2O营销，把所有的生产物流，低端服务做了外包，这个商业模型是很多经销商、厂商都值得考虑的。因为在做这件事情之前，我们就是一个传统的制造业工厂，我是做办公家具出身的，今天已经变成了一间文化创意产业的高科技公司。

整合营销是怎样做的呢？营销就是五点联线的传播，即官方商城、网络分销渠道、电视购物平台，加上我们后台的一个大数据库，这个数据库跟移动互联网端进行整合，通过移动端推送信息到消费者的手机上，最后把线下的形象店作为消费者的体验中心。实际上，我们的商品在互联网上毛利不会太低，因为当你解决了大规模的工业化生产和个性化服务之间的关系时，你基本上可以实现在互联网上的高额的利润。做互联网不一定是赔钱的，请大家认真思考一下这个问题，真的不是这样的，是基于消费者的需求，基于你对消费者的认知和理解，基于商品的独特之处。

所以，酷漫居实际上是利用了文化创意的优势资源，利用了家具行业的大制造能力，利用了消费者强烈的刚性需求，然后把整个产业链做了一个整合，这个产业链的整合是在什么地方呢？是在于它结合了产业链里面的优势和规避了这个产业链里面的弱点。

优势是什么呢？大量的制造资源，大量的消费者刚性需求。弱点是什么呢？轻营销和轻品牌。把这两者做深度整合之后，然后呈现一个全新结构的公司。我们用了五年时间，已经完成了很多家具企业十年到十五年要走的路程，所以这一点我希望我的同行们可以从酷漫居的身上吸取一点经验，然后期待整个家具行业越走越好。谢谢大家！

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