车建新：应对电商的上策是所有品牌工厂不涉网

2013年12月17日 10:50
来源：凤凰家居

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12月16日，第十届中国家居业发展高峰论坛暨2013广东家居业年会在东莞举行，广东省家具商会荣誉会长、红星美凯龙集团董事长发表了题为“电商的陷阱”的讲话，引起了现场及行业的巨大反响。下面是凤凰家居整理的讲话内容。

广东省家具商会荣誉会长、红星美凯龙集团董事长

尊敬的各位领导，家居行业的精英们，大家下午好，很高兴今天来到这里。我申请了20分钟的时间给大家汇报一下“电商的陷阱”。我觉得电商有两个方面，第一个是机遇，第二个是陷阱。

首先分析一下案例，第一个发生的是服装。第二个是家纺。

2012年美特斯邦威在第三方网络平台销售4亿，2013年1-9月的营业收入同比下降19.9%，净利润下降49.1%，第二个的案例是罗莱家纺，它的线上做得不错，但它是2013年第三季度三大家纺上市公司中唯一一个业绩出现下滑的。电商从来不缺乏成功的案例，也不缺乏失败案例。

工厂有一个行为，就是在电商清库存。库存是清了，但是市场被库存的产品消化了。对电商行业影响最大的就是清库存。2013年双十一的线上销售约24亿，中高端家居5个亿。线上的销售量其实来自线下的份额，是工厂用促销手段将销量转移到线上。但消费者不会直接到线上购买中高端家居，还是先在线下看样体验。像我到机场一样，经常买VCD，都是看了以后，叫我的秘书到线上买。

双十一的5折，销售额是提高了，但市场让它破坏了，市场份额被占用了。

电商就是一场土地革命，打土豪分田地，就是革了经销商的命，革商场的命，革工厂自己的命。现在有部分工厂在电商销售上粘了点甜头，今后一百家、一千家、一万家工厂就会效仿。

我们的家居产品要2—10年才会买一次，网民在线上购买更没有忠诚度可言。

不要看现在网上能卖到几千万或几个亿，今后一万家工厂像蝗虫一样做这件事，那时照样把你搞破产。我举一个例子，一个工厂在网上销售100万，一万家工厂就是100亿，一个工厂销售1000万，一万家工厂就是1000亿，一个工厂在网上销售5000万，一万家工厂就是5000亿。

电子商务还有一个风险，就是这个工厂生产那个工厂的相似产品，特低价在网上卖。那个工厂又生产另一个工厂相似产品，特低价在网上卖。我呼吁我们的商会，我们的品牌联盟，怎么样定一个行规是非常重要的。

各工厂交叉生产另一个工厂的相似产品，在网上特低价卖，最后大家超低价相互残杀。最致命的是市场份额被分掉，直接冲垮我们的品牌和销量。

如何保住商场、工厂、经销商的地位？上策：所有的品牌工厂不涉网，但这是不可能的。中策：1、工厂同品牌、同型号、同材质以及相似产品，线上线下一样价，营销活动相同，要想未来的生态链不革各位的命，最重要的是线上线下定一样的价；2、工厂和商场一起降低毛利率，在线下增加促销力度，能够和电商竞争；3、品牌工厂不得加工别的工厂相似产品向电商供货，或自建网络品牌卖。

为了经销商的生存、工厂有序竞争、商场的生存，我提供了中策给了大家参考。谢谢大家！祝大家身体健康、万事如意！

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（实习编辑：李黎星）