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袁卫东:回归真实 直面品牌“正面战”

2014年09月10日 15:54
来源:凤凰家居

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《家具时代》出版人袁卫东

《家具时代》出版人袁卫东

各位精英大家下午好,这里有很多老朋友,还有很多新面孔,特别开心能够参加这个峰会。

“通往下一个30年的竞争力”这个题目出来的时候,很多朋友私信跟我说,30年太遥远了。我觉得我要努力锻炼身体,我要活到30年之后,我相信我还能够在。刚才听了旭恩的演讲,觉得这个题目并不遥远,他们已经40年了。在题目梳理的过程中,如果以一家70多年的标杆企业为依据,我们行业有很多企业已经创立了60多年,也有40多年的,也有30多年的企业。很多企业,已经经历过“30年”,那个30年的竞争力他们已经搞清楚了,下一个30年,大家还在探讨。柯总比较年轻,只有10多年,但已经向20多亿的目标推进,很可观。在这个时刻探讨这个题目是相当具有价值的,的确我们的CEO们,他的某年,不是某五年,而是要算总账,看我们走到什么程度。

我的题目是《回归真实,直面品牌“正面战”》,接下来我和大家分享一下。

我先讲一个皇朝的故事。2014年初我们看到了一个巨大的亏损,2014年初,皇朝2013财年亏损4.56亿震动整个行业,请来林志玲到东莞展,水泄不通,你挤不进去,但似乎没有改变太多,2014年中期财报,皇朝又亏了,0.66亿港元。上半年又有了新的案例,像华源轩、富之岛,深圳八大家之二,拖欠上千万员工工资,引发员工上街游行。这不是小企业跑路,而是大企业出了大问题。

最近皇朝从09年不到10亿,到2011年10亿以下,又亏损。

我们知道,皇朝三个代言人全部是香港、台湾的知名巨星:关之琳、刘嘉玲、林志玲。事实是什么?女神无法拯救“失焦”的皇朝家具。08年赞助奥运会的唯一家具品牌,而且拥有香港上市公司的资本平台企业,走到这一步,最大的原因我们觉得是“失焦”,患上了“贪吃症”,几乎进入了家具的所有品类,实木、软体、欧美、甚至做了红木。我们很难想像一个卖板式的产品去做红木,如何定位?这是品牌定位分裂。

皇朝赖以起家的大众板式家居,在三、四线基本被全友、掌声明珠这样的“川军”领袖企业击退,在一、二线也有源于广东的红苹果作为对手,在其他赚钱的品类,全部是“红海”大战,皇朝并没有独特的竞争力能够胜出。

皇朝所犯的错误,富之岛和华源轩基本都有,他们也都是大众板式家具起家,这个领域的竞争非常激烈,大家还是停留在“知名品牌”的光环当中,出现了这样的情况。之后我们团队调研过程中发现,企业进入品类红海竞争多么可怕?我们全部队进入珠海花了10天时间,进入179家珠海终端我们全部走到全部采访、交流、信息汇总之后看到了这张表,以珠海市场为样本,有130多家企业在做实木,占比33%。里面所讲的板式竞争,包含了最低端、没有品牌的棚户区企业,板式竞争没有那么激烈,而且形成了大品牌。像软体沙发,几乎还是红海状态。

总结一下,到底发生了什么变化?皇朝、华源轩,我认为他们正在退出板式家具发展出的大众消费品牌竞争的阵营,他们在走下坡路。未来有没有这个品牌的名字?这是一个问号,可能也会有肯定的答案,也许是一个句号。这就是我们要说的当下竞争的真相。

回到峰会的主题,林教授做了很多“算命”,我觉得对于中国家具的企业创始人和决策者而言,下一个30年,最重要的事情是我们的品牌是否可以成为消费者定义的品牌?我们的名字能不能留下来?怎么留下来?而且这几个字,到底具有什么价值?倒推回来,我们要看到,现在我们要干什么?这可能是最重要的。

什么是品牌“正面战”?正面,不是侧面,不是背面,第一要正心诚意,有品牌的诚意与定力,不是三心二意,不是得过且过。二是正视竞争,正视对手,尊重对手,尊重自己,发展自己的核心能力。三是坚持品牌化。以前我们品牌特别害怕谈“正面战”,我们喜欢谈和谐,我们的行业该抄袭的在抄袭,该糊涂的还在糊涂,该忽悠的还在忽悠。但是在做品牌的地方,很多处于盲区。2014年,整个IPO的资料公布,有一个特别大的进步,我们公开谈论竞争对手。曲美的老赵今天也在,我就讲讲曲美的故事。IPO资料当中写竞争对手最多的是老赵,美克、皇朝、宜华、浙江永强、索菲亚、喜临门、红苹果、全友,把上市公司全列进去了,红苹果写进来可以理解,但为什么把全友也放进来?我们有时候开玩笑,老赵是不是吓唬我们?我不这么认为,我认为老赵有自己的深思熟虑。

这是我们看到的曲美,红色部分是我们所谈到的对手。我说两点:第一,曲美的品牌定位和发展的方向在IPO中清晰的揭幕了。具有设计感、体验感的时尚家居品牌,这个说法和以前是不一样的。注意,叫时尚家居品牌,美克自然有对应的竞争关系。第二,对川军的领袖全友,掌上明珠深刻认识。“川军”要加引号,因为他们已经是全国性的企业了。在品牌发展所要立足的渠道竞争中,全友在中国内需最坚实的市场具有竞争的优势。全友和掌声明珠有很高的提升空间,但是在目前的中国家具业,以品牌影响力和渠道覆盖率这样的指标来衡量,全友是比较少能达到全部的大众消费者品牌水平的企业。尤其是在市场的渠道覆盖率和掌控上,在行业内是领先的。整个中国家具业无法正确的评估“川军”,今天他们不光要付出市场的代价,还要付出战略代价,最终是品牌的代价,曲美老赵看得比较清楚,所以竞争对手里面把全友放进去了,这是上市的材料里面提及的。

我们认识到,由行业品牌向消费者品牌转型,的确有巨大的挑战。品牌创始人与决策者,应该怀着一种平静的心态要重新认识行业、重新认识竞争对手、重新认识变革案例,最终重新认识自己。

第一,品牌创始人和决策者要走出“失真”的状态,破除“行业光环”,还原自我,面对自己品牌真实的处境。

1、我们的调研当中,尤其是深入三、四线市场和消费者面对面的调研,不做任何暗示的调研,我们发现很多听到的领导、领袖、领军企业,这些消费者可能根本没有听到、没有接触过。所以我们在消费者那块是“失真”的,我们应该看到这点,应该认识到这种“真实”。

2、终端渠道,我们也发现实际上我们的掌控力根本没有达到那样的能力,我们很多时候作为“知名企业”在终端表现,还有经销商和我们形成很强的合作关系的方面,可能还不够。很多时候,我们的经销商可能在很长一段时间,看不到我们的业务人员去巡视,得不到品牌上应该得到的支持和拉动。最关键的一点,在事关消费者利益的方面,我们调研当中发现,像实木的问题,像皮的问题,很多关于材质类的标准说法,经销商没有认真的解决,很多说法上还是在营销术语打转,在蒙骗消费者,我觉得这是不应该的,是我们存在的问题。

第二,客观而真实的认识到自己正处在的竞争和发展阶段,诚恳而深刻的去补课。

我们认为,通过对2014年中国IPO上市资料的解读,还有上市公司资料的解读,我们发现,我们公司的发展本来面目还是处于技术行业的领导者、领先者,也只是在某几个区域市场具有更强的渠道和影响力,全国性的市场渠道和品牌影响力还远未完成,需要认真补课。

我们把庞大的数据做成了图表,我们要数据化的来说明。像销售区域的占比,很多区域,我们占有率比较低。

渠道分类的占比,今天我们谈得最热的电商,在渠道占比里面相当低。

透过以上的综合分析,我们发现中国家具业各品类代表性企业,依旧要在基于渠道终端的发展和竞争阶段上大大“补课”,这是一个无法预约的阶段,没有这个阶段的坚实基础,未来的品牌竞争和格局是句空话。我们的上市材料曝露了我们的目的,我们要有几亿的钱投到营销网络扩展里面,从我觉得这个不对,我们这块需要“补课”。

第三,品牌也需要真正的投资,需要真金白银。

我想讲讲美克,美克从2000年上市到2013年的财报我们打印出来进行分析,美克用了12年投入数以亿计的钱,建立了美克美家这个不受大地主控制的零售终端品牌。有三点,一是虚心学习,百拜师。二是坚持品牌消费者的灯塔,三是敢投入。美克推美克美家投入了多少钱?我一直在追问这个问题,最近把它所有的报表合成之后,我们得到一个数据是12亿。之前投入7亿是董事会公告的,之后我们发现各领域自筹资金还有很多亿,总额应该是12亿。

对比而言,我们在研发、广告方面的投入都是很厉害的,很多都低于3%。像曲美的案例,设计师团队方面,上市材料当中交代得很清楚,投入很大。

第四,品牌创始人最重要要充分认识到自己积淀的渠道价值是战略资产,作为自己品牌战略竞争的战略资源。这个背后是一场分销革命,分销革命的背后是人力资源的革命。并不仅仅是钱,而是人。一定要把我们的经销商凝聚在我们的品牌大旗下,变成我们的企业家,是我们合作的企业家。

总结一下,下一个30年,我相信我们的品牌创始人一定能在未来,把品牌的名字变成品牌的价值,谢谢大家。

[责任编辑:杨彬起] 标签:袁卫东 家具 品牌 
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