顺德家具联盟引区域品牌突围热潮

2012年09月13日 09:37
来源：佛山日报

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这一片热土，从来不缺乏务实的干劲，更不缺乏创新的冲动。顺境时，抢抓机遇；逆境处，迎难而上。身处佛山，既能感受世界因多元而精彩，又能领悟区域因精彩而多元。从今日起，佛山日报推出“区域相对论”栏目，拟对转型升级大潮中的全市各区，以跳出区域的视角，进行触及肌里的比较，旨在与行者、思者、学者、记者一起，聆听这座城市前进的足音，敬请关注。

【事件窗】

出口受阻，家具企业共建内销卖场

刚刚过去的周末，龙江、广州两大家具展同时举行。佛山市金尔堡家具制造有限公司老板邓振华没像往年一样亲临盛会，而是头顶烈日在千里之外的湖南益阳龙岭工业园查看工地。9月20日，由邓振华等数十位顺德家具老板共同投资95亿元的顺德城·家居博览中心即将在此奠基。它承载了上千家顺德家具企业“出口转内销”的梦想。

不抱团，没出路

坐落于龙江镇的金尔堡公司长期以制造、出口沙发（装修效果图）为主。2008年，国际金融危机海啸刮过，海外市场进入漫长的冰河期。邓振华瞄准国内市场，首先想到的是进驻红星美凯龙、居然之家等大型家居连锁卖场。但一番考察后，邓振华发现，大型卖场的铺位租金高，连年递增，而且家具企业进去之后无法自主定价，唯渠道商马首是瞻。此路不通，邓振华开始自建专卖店，但很快就感受到巨大的资金压力。于是放开政策，公司补贴经销商建设专卖店。专卖店建了100多家，邓振华又发现通过经销商建专卖店，中间环节多，抬高售价，消费者不答应。“顺德企业靠单打独斗无法掌控销售终端。”邓振华说。

抱团闯市场，初战告捷

单打闯市场，难。2010年，顺德家具协会30多家会员企业共同出资，组建盛世合兴投资股份有限公司，负责到全国各地建设、经营家具连锁大卖场等相关产业。金尔堡首期出资600万元入股，邓振华当选为盛世合兴公司董事。

公司投资建设的首个顺德家居品牌馆落子苏州蠡口。该项目占地3万平方米、总投资达2.8亿元，邓振华被授权全权负责该项目。2011年10月，蠡口顺德家居品牌馆正式开业，除“顺德家具”这块金字招牌外，顺德家居品牌馆的价格优势也非常明显。“例如一件沙发出厂价格在3000元，但经过物流配送到零售商手中，可能是5000元甚至8000元，大部分利润空间都被挤占。”而顺德家居品牌馆厂家直销的模式，让消费者、厂家双赢。

苏州蠡口一炮打响，在湖南益阳又将梦想成真。该项目不仅比苏州顺德家居品牌馆面积更广（占地3200亩），投资更大（95亿元），而且在业态上也是全新升级。顺德城·家居博览中心规划建设欧洲家居馆、亚洲家居馆、美国家居馆等大型家具博览中心，产品涉及家具、家装建材、家居饰品、灯饰等；计划投资建设与之相配套的家居设计中心、家居文化长廊、五星级酒店、创意产业街区、智能物流配送中心、电子商务中心等设施。这个全新的城市综合体落成后，顺德家具企业将藉此辐射湘鄂赣黔等中南市场。

【媒体眼】

区域品牌授权使用亟须规范

肇端于2008年次贷危机的佛企抱团开拓内销市场，在全球经济下行的今天正在向纵深发展。值得注意的是，抱团不是佛企的专利。至少，外贸依存度与佛山旗鼓相当甚至超过佛山的温州、东莞，最近动作频频。如东莞组建了名家具俱乐部，今年先后组团赴成都、重庆、北京、杭州、上海等地，为企业开拓各地家具市场打基础。

联盟多了，必然面临比拼，特别是像东莞、顺德家具这种同行业的联盟。比拼的首先就是区域品牌。今天，区域品牌的竞争日趋白热化。家具界已经形成“北香河、南顺德、东蠡口、西成都、中南康”的说法，而东莞家具、深圳家具的江湖地位也毫不逊色。这几大城市都在主流媒体上大做广告。

在此背景下，区域品牌如何塑造、宣传、规范授权使用，值得地方政府、行业协会适应新形势再做研究。还是以家具行业为例。以龙江企业为主形成了顺德家具协会，以乐从企业为主形成了乐从家具协会、乐从家具城商会，另有一部分龙江企业牵头成立了佛山家具行业协会。同一区域，多个同行业商协会并存。而“顺德家具”集体商标则是以顺德家具协会为主体申报、运营。现在乐从家具协会与顺德家具协会携手做泛家居联盟，或许也可以使用“顺德家具”的名号，万一哪天乐从家协推出自己的抱团营销计划，它还能用这个商标吗？如果可以使用，它是否需要承担一定的品牌宣传经费？如果不能，难道乐从不属顺德吗？

顺德家具协会的数百家会员企业中，有30多家先行先试合资成立了盛世合兴投资股份有限公司，扛起“顺德家居”的大旗到全国各地广建卖场，服务自己的同时也服务其他同乡企业。今后若有其他会员企业不愿加盟，而是另立门户，能否同样免费使用顺德家具、顺德家居的名号？

苏州蠡口的顺德家具品牌馆容纳的100多家企业，全部来自顺德。而正在益阳筹建的顺德城·家居博览中心则预计能够容纳两三千家企业，可以肯定到时入驻的肯定不单单是顺德企业。这种情况下，如何避免顺德城内的非顺德企业违规经营，损害“顺德家具”的品牌形象？

可以预期，随着企业抱团不断发展，类似的潜在问题难免会显现。处理不好，则受损的自然是区域品牌形象，甚至会影响到“抱团”的继续深化、发展。在共同的招牌下，顺德企业一荣俱荣，一损俱损。因此，喊了多年的区域品牌授权使用，应当顺势规范，出台宣传、维护、使用实施细则。

除区域品牌竞争外，抱团内销，比拼的还有商业模式。正如顺德泛家居联盟发起人之一、欧的家居董事长陈浩然所说，现在商场四处开花，你不为消费者创造新价值，消费者为何要选择你这个新秀？

无疑，商业模式创新，像技术创新一样面临风险。这也使一些过于低调务实的佛山企业望而却步。如顺德家具协会早在2006年就牵头成立了龙家居投资股份有限公司，但龙家居到外地建设卖场的梦想却始终未能落地，均安牛仔产业联盟虽有意到外地投资设均安牛仔零售店，却也进展缓慢。

在商业模式创新与技术创新一样重要的今天，佛山各级政府应积极思考如何通过政策杠杆撬动企业积极抱团发展，创新商业模式。

顺德家具协会副会长邓振华说，在家具企业抱团到苏州、益阳建设卖场的过程中，龙江镇政府没有出一分钱，但其作用不容小视。龙江镇政府经年累月地向企业灌输转型升级、抱团合作的意识，促使企业行动起来；镇政府相关负责人还多次随同协会一同去外地考察，令外地政府面对这群顺德企业倍增信任。

龙江镇在这方面积累的经验，或许值得借鉴。

【马后炮】

企业抱团从自发到自觉

顺德经过三十多年急速发展，聚集了1600多间家具生产企业、近千间家具配件生产企业，形成国内最庞大的家具产业集群。

最近几年国际市场萎靡不振，出口受阻令企业不得不回归国内市场。但在目前国内商贸流通格局下，大型连锁卖场掌控的销售终端动辄以上百计。家电有国美、苏宁、五星等，家具有红星、香江、百安居等。大型卖场掌握着话语权，门难进（进场费、租金高），脸难看（霸王条款令制造商丧失自主定价权）。

这些习惯于做出口的佛山企业在内销市场上普遍存在企业品牌弱、营销能力弱、融资能力弱的三弱问题，无力自建销售渠道，和国美、苏宁等渠道大佬说“拜拜”。

短板之下，抱团取暖成为自然，成为企业无奈却也是必然的选择。

从结盟者身份来看，前两年都是不同细分行业的领军企业，如今高度同质化的家具、家电企业也纷纷撇开门户之见结成泛家居联盟；从推动力量来看，“冠军联盟”、几米几何都是少数企业自发合作，具有一定偶发性。现在的几个联盟幕后都能见到行业协会的影子，抱团已成全行业共识；从抱团方式来看，从最初的联合营销，发展到合资开零售店，再到合资买地建大型卖场，甚至探索产品一体化定制，佛山企业“抱团”开拓国内市场正在向纵深发展。

【专家谈】

防止以制造业思维来搞流通——广东商学院流通经济研究所所长、粤商研究中心主任王先庆

顺德企业家现在开始重视流通业，是件好事。地方政府鼓励和重视生产性企业联合起来做流通 ，弥补这块短板，符合市场规律。但是现在毕竟不是十年前，许多地方的专业市场已经饱和，甚至处于滑坡阶段。如何抱团，就值得投资商好好算账。

首先，要防止掉入“名为联盟做流通，实际做商业地产”的陷阱。

其次，防止以制造业的思维来搞流通，防止以做出口的经验来做内销。出口企业老板亲力亲为做内销，需要多向国内商贸人才请教，甚至可以考虑引进流通行业职业经理人来负责具体操盘。

再次，在多条腿走路的情况下，要学会管理渠道。现在企业通过各类联盟销售的产品还非常有限，企业还必须同时倚靠传统的大型连锁卖场、专卖店、经销商。联盟自建卖场，以厂家直销价吸引顾客的同时，如何避免打乱价格体系，引发其他销售终端的不满？这就要讲究平衡艺术。

最后，联盟自建卖场，必须直面国美、红星美凯龙等大型连锁卖场乃至京东商城等电子商务平台的竞争。如何学习并超越对手，为顾客创造新的价值，仍然需要探索。

【再点击】

几米几何：相关行业企业合资开店

2008年，顺德宝丽雅烫衣板、高明君子玻璃、南海阳晨厨具、新兴凌丰集团四家企业作为细分行业出口冠军，面对海外市场受阻，决计合资成立广东合中广运家居用品有限公司，在中国各地广开几米几何中产家居用品店。

但两年下来，几米几何创始人深感： “制造型出口企业自建渠道并不容易，因此我们选择和国美集团进行战略性合作，借助国美销售网络实现快速扩张。8月18日，几米几何与国美合作开设的首家旗舰店在北京开门迎宾。与家电企业缴纳进场费的租借模式不同，这种店中店合作模式中几米几何仍是独立管理运作。

冠军联盟： 从联合促销到产品一体化

2009年，顺德大自然地板、美的中央空调、禅城东鹏陶瓷、雷士照明、红苹果家具和广州欧派橱柜六大品牌携手打造“冠军联盟”。

和“几米几何”不同，“冠军联盟”并没有统一的销售渠道品牌，而是成立秘书处来统筹联合促销事宜。联合促销最大的好处就是品牌的互动互惠，借助其他知名品牌之力提升企业自身品牌，增加消费者忠诚度。

之后“冠军联盟”又相继迎来万和、顺德华润涂料等冠军企业。下一阶段，“冠军联盟”计划在设计、研发等层面加深合作，推进不同成员企业产品的一体化。

泛家居联盟：顺德“两家”携手闯市场

日前，由顺德家电商会、顺德家具协会、乐从家具协会携手打造的“顺德泛家居联盟”正式成立，投入运作。泛家居联盟将会有三种合作方式供盟友选择：第一，投资参与终端市场建设、经营；第二，只供货，成为联盟卖场的产品供应商；第三，不仅投资，还参与供货，成为联盟控股公司股东。顺德泛家居联盟已赴重庆、湖南等地考察选点，预计年内即可启动建设首个销售终端。