美乐乐居然在线齐家网日日顺老总对话：转型路上陷阱多

2014年03月19日 12:51
来源：凤凰家居 作者：凤凰家居

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编者按：3月17日，由东莞名家具俱乐部和真情•家具TIME（家具时代）杂志共同主办的“中国家具电商论坛”在东莞举行。凤凰家居作为战略合作媒体对本次论坛进行了独家网络直播。

出席本次论坛的有美乐乐第一创始人黄辉，家居电商资深观察者唐人，居然在线副总经理袁前程，掌上明珠董事长王建斌，帝标家居总裁俞雷，齐家网高级副总裁毛新勇，酷漫居总经理杨涛，美家家商城CEO刘决飞，海尔集团日日顺家居服务有限公司总经理王跃峰，东莞名家具俱乐部秘书长方润忠，《家具时代》杂志出版人、创始人袁卫东先生，凤凰家居主编蒙辉等。

家居行业对电商已热议多年，有一往无前的也有逡巡不前的，有积极探索的也有拾人牙慧的，有自立门户的也有大树底下好乘凉的，呈现出百家争鸣局面。本轮对话的嘉宾既有传统卖场转型电商的代表，也有从淘品牌起家的后起之秀，既有在前端在作为交易桥梁的商业平台，也有在后端连通家居企业和消费者的物流服务商。他们的经验之谈，可供同行们参考。以下是现场实况——

主持人：从黄总的演讲中可以知道，他一直提到了电商的优秀，电商能够给我们带来什么，美乐乐的确也使依靠这个成功了，但是我相信任何成功的背后都有无数的陷阱，我希望在第一场论坛的时候，几位嘉宾能够多给我们讲一些相对负面的东西，让大家有一点预防。下面有请我们第一场论坛的对话嘉宾：

黄辉美乐乐第一创始人

袁前程居然在线副总经理

毛新勇齐家网高级副总裁

王跃峰海尔集团日日顺家居服务有限公司总经理

有请四位。

主持人：刚才说了大家说一点负面的东西吧，现在台上的有两位嘉宾是已经相对成功的。我们说的是相对成功的O2O平台，就是美乐乐和齐家网，居然在线是另外一套班子另说，还有后台的王总。目前虽然您很重要，但是依然属于后台。

主持人：在我们完成传统企业向电子商务迈进的过程中，我们需要注意一些什么事情？

黄辉：我认为传统的行业要做电商的话，有一个很关键的问题，首先是流量获取的问题，因为我一是觉得这个流量是电商的推动力，包括O2O也是一样的，当然，每个人有不同的想法，但是里面的陷阱很多，如果是稍不留意，烧了钱没有任何的效果。这也是一个技术的问题，必须要考虑清楚。

毛新勇：我同意美乐乐说的，其实齐家是整个建材O2O的平台，我们建材行业基本上平均客单价是5千块钱，如果我作为一个第三方平台，我从商家那里可以获得的交易佣金假如说是10%，每一个订单对我的价值就是500元。如果一个用户到我的平台只买500块的话，对我的价值也只有500块，而我买这个用户的成本，如果是需要300块的话，那我做建材就亏了，我就花了60%的市场费用来买一个用户，当然除非这个用户能在我这里下到两单，就变成1千块钱了，我能够把他的市场费用控制在30%。

我觉得家具电商这个问题不是简单的网上开一个店的问题，更多的是从用户场景、交易场景、服务场景去思考这个问题，其实我们是这么来看的。比如说用户这个场景，我们做过一个测试，建材这个行业，我从SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销）获得一个进店成本，综合成本大概是在150块钱以内，建材行业和家具不一样。但是我如果在移动、在WAP平台或者是微信平台，我获得一个用户的进店成本大概只需要25块钱。我要泼一点冷水的话，如果家具电商只是简单的在线上开个店，在天猫或者是京东上开个店，我认为是完全赶时髦了。

但是如果真正是思考互联网给用户的成本的降低，或者是在交易环节发生了变化。我上午到华美乐的一个家居卖场，他跟我说：毛总，我在天猫开店了，我在京东开店了，下午还要和唯品会见面，我要在唯品会开店。但是我到他的卖场里，我没有看到一个定价牌上有二维码的出现，我没有看到任何的门店的互联网化的元素。他只是简单的线上开一个店，所以如果我要泼一下冷水的话，我觉得我们还是要从互联网对我们用户的影响，交易的影响，服务的影响，从产业链的影响来考虑，而不是简单开一个店。

主持人：那考核一个成功的电子商务企业的指标是什么？会怎么排序？

袁前程：其实我们是家具渠道商来做电商，可能和品牌企业的定位是不一样的。首先要考虑清楚你的定位，你的电子商务是用来干什么的？我们居然之家想得比较清楚，我们的电商就是一个战略服务平台，而这个就是定位比较清晰的，他不是一个销售渠道，只是一个战略服务平台。

主持人：居然在线能够类比的就是苏宁，因为苏宁自从上了苏宁易购之后，他的电商行为其实已经不是一种趋利，而是避害。居然之家当时做这个居然在线的时候是什么样的初衷？本文由凤凰家居整理，转载请注明来源并保留来源链接。

袁前程：我们主要是三个原因：第一个原因是大势所趋，顺势而为。我们总裁有一句话叫做顺者昌，逆者亡。第二，家具行业是电商行业的第三波，第一波是书、电子产品，第二波是百货类产品，家具这种非标准类的，定义为第三波。从2011年开始，经过这两三年的市场培育，以及对消费者的引导，我们觉得居然之家这种渠道商来做电商，做渠道这个时间点应该是刚刚好的。

第三，虽然家具行业，包括品牌商，经销商，渠道商，这两年不做电商，应该对现有的销售可能影响并不会特别大。但是三年以后，原来存在着的电商，包括天猫，包括很多新起来的，比如说美乐乐、齐家，这些咨询导购为驱动的，或者是设计为驱动的这些企业，他完全有可能会颠覆掉原来传统的品牌商和经销商对原有的商业模式。这个是非常可怕的。这也是居然之家和品牌商、经销商一起共同以利益共同体的方式来自卫，或者是拥抱互联网的一种策略。

主持人：所以您把它定位为战略服务商。本文由凤凰家居整理，转载请注明来源并保留来源链接。

袁前程：是的。

主持人：能够再稍微具体的说一下您所说的战略里面，除了战略伙伴里面包括了经销商和品牌指导企业之外，我们要做一些什么样的事情，能够真正的达到服务的目的呢？

袁前程：我们在2012年的时候做了一个四同，同一个区域，同一个经营主体，同一商品，同一价格，同一服务。刚才说的前提是同一个区域，这个“四同”，我们是把所有的线下实体门店的商品给电子化和标准化，整个区域的价格统一起来，这也是为了照顾家具行业品牌商是经销区域代理的模式，这也是与经销商也好，与品牌商也好，利益是共同的。

主持人：如果经销商实在想不清楚自己的电商路应该怎么走，就去跟居然合作是吗？

袁前程：不能这么说。只是一个合作的战友，在互联网时代，当然要以他的利益为基础，在互联网时代共同往前走。而不是在互联网时代，把原来的利益联盟和伙伴抛弃，这样的话社会成本的损失会最大。对居然之家，他什么都没有，不像其他的企业有房地产等等副业，居然之家只有一个服务和品牌，其他什么都没有。

主持人：接下来我就想请黄总和毛总分享一个观点，有一个观点说：O2O不是电子商务的迷途知返，而是电子商务在行进过程中对自己的不断完善，电子商务插手线下不是为了和你抢地盘，而是为了把传统零售连锅端掉，二位怎么看？

毛新勇：主持人说得稍微有一点绕。如果是连锅端掉的话就不应该叫做O2O了，O2O是线上和线下的很好的整合。如果从互联网来看，其实是从PC互联网到移动互联网产生了很大的变化。我们在个人电脑的时代，我们能够上网的时间，或者是场所，我们只是在家里或者是办公室。我在我开车的过程中，我在到居然，到齐家自己的体验店，或者是美乐乐的线下体验店，我基本上是用不了智能终端去比价或者是了解更多的信息的。这是PC互联网，所以线上和线下是完全割裂的。

在美国也是有这样的情况，很多时候线下的感觉很多卖场是为线上服务的，但是我前不久写过一篇文章：其实电商也是在为线下服务。美国有一个家具的电商叫做Wayfair，现在的市值接近一百亿美金了，它就是典型的用电商这个平台为线下的品牌商家导流量，它应该是美国现在家具电商非常不错的。他是反过来做的，用线上为线下服务。本文由凤凰家居整理，转载请注明来源并保留来源链接。

到了移动互联网就完全不一样了。今天在座的大家都可以通过智能手机，通过PAD了解信息，我们到了门店之后，我到了居然可以去比较美乐乐的家具卖多少钱，可以比较齐家网的家具卖多少钱，比较红星美凯龙的卖多少钱，今天每一个场所都成为别人的展示空间，如果我的产品质量、我的服务、我的其他方面做得不好，每一个场所都有可能会成为别人的展示空间。但是如果我做得比他好，他有可能成为我的展示空间，同样的道理，如果我在线下的家具、建材，我的产品，用户又可以摸得着，又可以看得见，我的价格又比天猫有一定的竞争优势，而且我的服务链可以上门安装，保证我的质量，我觉得天猫就变成了我的体验空间，他到网上去看看天猫的图片，看看装修的效果图，他变成了我的体验空间。所以不存在把传统行业连锅端，最核心的是我们还在这个产业链中怎么思考问题。如果我们把这个产业抛开了，说就是双轨的，我觉得是不合适的。未来应该完全是整合的，内外兼修，才能做得好。本文由凤凰家居整理，转载请注明来源并保留来源链接。

黄辉：这应该是不冲突的。因为最终还是商务，只是线上推广的方式和传统的方式不同而已。传统的推广方式通过电视媒体的推广模式。但是商务是共通的，不会因为互联网比较高效、比较精准就使得效率更高。实际上在这次展会上我也发现了一个现象，那就是我看今年的品牌商，参展商的产品定位，比往年都要提高了，都在拔高，这也是因为电商的一个冲击。因为电商，包括淘宝，包括其他的这些渠道，性价比都是非常高的。

主持人：传统的零售也在不断的完善自己，从产品开始？

黄辉：对，为了避开和电商之间的冲突，这是我对今天展会的理解，尤其是有一家陶瓷工艺的油漆，还有一个是用红木做美式的产品，我认为大家是没有冲突的，包含今年的发展规划，品牌商的加盟，实际上我们希望更多的整合在一起。看美乐乐的网站就知道，我们的产品有很多缺陷，但是我们唯一的推动力还是流量，所以我们有了流量的推动，希望和传统的行业一起共同创造一个新的模式，这是更好的整合的思路，这是我对刚才您提问的理解。

主持人：袁总就黄总刚才说的，他们如果是开始找品牌商的话，基本上你们两家就成为竞争对手了。王总，我们会发现物流在电商的环节中是一个非常重要的角色，我们一直说京东和苏宁两者的大战，大家都会觉得苏宁已经老了，目前刘强东把他能够募集到的钱大部分投入到了仓储和物流的建设中，前几天要在美国上市，做的招股说明书里面详细的列出了在多少城市有仓库，投入了多少网点，网友就吐槽说刘强东你是要做物流公司吗？可以明显的看到物流的重要性，那么海尔日日顺作为家居行业里面的物流服务商，这个时候您能不能给我们解决一些问题？或者是提供一些思考？本文由凤凰家居整理，转载请注明来源并保留来源链接。

王跃峰：我一直是做服务的，所以说我还是一个观点，不管是互联网还是什么电商，它的本质肯定还是要回归到服务，互联网的本质就是服务。互联网无非就是交互、交易、交付，最终交付靠谁？线下，靠我们这些物流服务。所以前面唐老师讲的电商成为一种必然，这我是认可的。O2O是一个很成功的模式，这个也是事实。但是，这里面有一点，O2O强调的闭环里面物流服务是一个非常重要的环节，这是我一直坚持的观点。本文由凤凰家居整理，转载请注明来源并保留来源链接。

我们最怕的，做家具服务的时间不长。去年的3月份，应该也是这个时候在这个地方，我是第一次和大家见面。那个时候也是我们刚刚开始做，也就是一年的时间。但是日日顺做物流这个已经是从海尔出现的那天开始就做了。所以说，在物流方面我们已经有了很多的积累，目前从规模上来看，全国所有的县级以上城市都可以覆盖。家具做到了2788个城市的服务入户。天猫这次推出的强制性服务，也是在和我们合作以后的一个最新的举动。

从口碑来看，互联网的本质是服务用户体验，不管是天猫还是京东，还是苏宁，最终谁最了解用户？是我们物流服务，最终和用户见面的是物流，他给用户做的服务，网站提供的是商品，真正的服务是物流和服务来提供的，所以我们最了解用户，用户的体验是从我们这儿出来的。所以说物流服务是很重要的。本文由凤凰家居整理，转载请注明来源并保留来源链接。

当然，不是说大家就要自己选择第三方的物流，您自己也可以建，前面有很多的案例。这里有美乐乐的黄总，美乐乐的李总曾经跟我讲过，我们只做专业的事儿，物流服务我们不会碰，我们交给你们去做。为什么呢？他说你们专业。

主持人：还有一点，就是物流投入成本太高了。

王跃峰：这个是大家都很清楚的。本文由凤凰家居整理，转载请注明来源并保留来源链接。

主持人：听了王总的讲话我觉得未来最大的竞争对手可能是海尔日日顺，因为有人说电子商务最成功的公司将会是顺丰快递，他居然已经可以完成直接把哈根达斯送到客户的家里去，一个方面是凸显了物流的重要性，另一方面也是在告诉大家一些电子商务的一些弊端的东西，弱点在哪里，一旦王总不做第三方了，你想想你们要去找谁啊？王总自己开始做第一方了。

王跃峰：请大家放心，在座的都是我的客户，美乐乐，包括杨总等等都是我的客户。首先，日日顺家居服务是很专注的，我们的定位就是做家居的服务，并且目前来看，我们是专注于最后一公里。既然是定位在这里，我们就要把他做好，一开始我们就提出了服务到家，去年唐老师也和我一起参与了，和我们一起把这个定位找准了，就是要做专做精，一定是第三方的社会化的，千万不是海尔的一家公司的物流服务，当然这里有案例的。

举个例子，上个月我们的一个大客户，我们在合作的过程中遇到了很多的不愉快的问题，这个不愉快是什么？原来他的一款产品——衣柜，一款衣柜的纸包件拆开有17个包装，这就造成了很多物流、安装过程中的扯皮的问题。这个事情如果是我的角度我不会解决，但是我们是合作的伙伴，我们是利益相关方的利益最大化，所以说我们把我们在其他地方的一些好的做法拿出来共享给这个企业，给他提出了很多改进的建议，最后这个衣柜从17件包装变成了4个模块。并且这4个模块是一个编码，既方便了物流安装，降低了破损，整个成本也降低了，是共赢的。

主持人：是的。这场论坛的主题是未来的电商趋势是什么？请四位言简意赅的说一下你们所认为的电商趋势是什么？

黄辉：我觉得电商的趋势肯定会在市场中扩大他的份额，但是这也不是唯一的途径，还会有新生的渠道一起进行，因为这个渠道也是多元化的，电商并不一定能全部取代线下的模式。这是我对电商的理解。本文由凤凰家居整理，转载请注明来源并保留来源链接。

袁前程：主要有两点，第一点，我们有一个名词叫做“边缘革命”，1.0是原来社会的个体户、承包制、经济特区和乡镇企业作为整个社会，在原来的那个时代是边缘革命，我定位为1.0。电商和互联网，我觉得是作为边缘革命的2.0的主要力量，往消费民主化、透明化的方向发展。第二点，对于消费者来说，对于一个消费者购买东西，最大的损失是你买错了商品，而不是因为这个商品便宜了1毛钱或者是2毛钱，这不是最根本的，最根本的是买错商品。我们的电商也好，或者是其他的销售手段也好，如果仅仅是从商品价格来说，对消费者来说并不是真正的痛点，特别是对家具行业来说更加不是痛点，我们消费者最大的痛点是在于我们对装修，对设计，对购买家具每一个环节、每一块，作为第一次来做家庭装修的，我们都不专业，每个环节也没有好的渠道，非常公开透明的平等对话的渠道让我了解这些信息，这就是未来像居然电商，或者是未来作为平台企业或者是品牌企业需要与消费者建立起平等互动的更好的沟通渠道，互联网或者是电商，或者是社交，这些都是以消费者为中心，为建立一个平等沟通的渠道而服务的。本文由凤凰家居整理，转载请注明来源并保留来源链接。

主持人：无论电商从1.0进化到2.0还是3.0，基础始终是存在的，就是为解决消费者的问题而存在的。本文由凤凰家居整理，转载请注明来源并保留来源链接。

毛新勇：可以多关注一下移动电商，现在大家在听论坛的时候，很多人在摆弄手机，去年我们在百度开会的时候，当时专门问了一个问题，他说你们知道今天你们旁边放了一台手机，大概你会忍多长时间不去看这部手机？百度曾经做过调查，3.8分钟。也就是说只要你面前放了一台手机，你基本上忍不住3.8分钟会摸一次。截止到上个月的数据，移动互联网已经占了45%，PC占了55%，接下来预计到下半年，整个移动互联网会的流量一定会超过PC互联网，可能对家具行业的感觉还不是很大。其实我们前两天在探讨流量入口的问题，从传统的家具的市场门店、摊位，到了居然或者是红星，大家说进了居然、红星就是品牌了，后来很多天猫和京东说你到了我这里也是品牌了。移动互联网是非常碎片化的，作为一个家具的商家，如何在这个上面重新塑造一个品牌，袁卫东说了，我们是一个弱消费者品牌的家具，木制品很少在上面贴一个LOGO，很多家具也是如此，上面很少说贴一个苹果，我们买回家里，一个衣柜一个橱柜或一个木制家具，包括沙发我还没有看到LOGO在什么地方。这个行业很少，是一个弱消费者品牌。那么我相信在这样一个移动互联网浪潮中，我们一定会对消费者对品牌的认知，他的感受一定是不一样的。所以说，刚才您问一个问题，说未来物流是最关键的，今天齐家网对这个的理解，我们有一套高管必须要做的培训课，叫产业链价值。什么叫产业链价值？如果今天齐家只是简单的在网上卖一点东西，或者是在线下帮人卖一点东西，我们在产业链中是没有价值的。我们在采购端能够贡献什么样的价值？我们如何建立一个和谐共赢的供应链，这个是我们必须要的思考。然后是我们的营业端，过去传统的商家靠导购、终端、门店拦截，未来在互联网上要有在线客服，那么移动互联网靠什么？微信上靠什么？微信上是不是能够直接对应到企业的内部的呼叫中心？微信一定是大的流量入口，但是对于家具行业来说，可能还没有人思考这个微信是不是能对接我的呼叫中心，对接我的人工客服，这是营业端的。还有服务端，物流只是其中的一块，我们还有安装，我们还有测量，我们还有设计，所以说，我觉得唐老师讲的是“大商无电”，最后还得研究商业，研究产业，研究这个行业，但是互联网改变了我们很多东西，包括我们越来越碎片化的移动互联网，我们必须要研究它，抓住它，我觉得家居电商赶时髦没有意义，真要革命还是从行业的本身去理解它，互联网、移动互联网到底给我们带来了什么样的变化，我们在采购、营业、服务链，包括产品质量，交货期方面做哪些变革，很关键。本文由凤凰家居整理，转载请注明来源并保留来源链接。

主持人：是的，功夫在诗外，但是那些还是要做的，因为那些都是基础。

王跃峰：线上销售，线下第三方物流服务，这种02O模式将会成为最近几年的一个趋势。后面的谁也说不清楚。

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