根据凤凰家居调查数据显示，近8成（78.6%）受访者表示目前使用的衣柜不能满足其需求，而有超过6成（62.8%）受访者表示会选择整体衣柜，但是只有38.0%的受访者半年内有购置或更换衣柜的计划。

不适用的衣柜

凤凰家居调查数据显示，有78.6%的消费者表示目前使用的衣柜不符合自己的要求，只有21.4%认为符合。由于传统消费习惯的影响，目前大部分消费者使用的是成品衣柜。成品衣柜一次成型，无法根据用户生活需求的变化而改变结构，无法满足消费者日益多变的收纳需求，因此大部分受访者不满足于目前所使用的衣柜。 [详细]

整体衣柜的消费者认知度较高

凤凰家居调查数据显示，若选购衣柜，高达62.8%的受访者会选择整体衣柜，只有37.2%用户会选择成品衣柜。数据反映了经过十多年的市场培育，目前消费者已普遍接受整体衣柜的概念，也认识到整体衣柜在满足消费者需求和对空间的有效利用方面较成品衣柜和传统手打衣柜有优势。但也应该看到，目前整体衣柜价格较成品衣柜高，仍有一部分消费者尚未认识到整体衣柜在空间利用上的优势，仍有超过1/3的受访者偏向于选择成品衣柜。 [详细]

巨大的潜在市场

尽管有超过60%的消费者在选购衣柜时会选择整体衣柜，但实际上有购置衣柜计划的消费者不到4成（38%），62%的受访者在近半年内没有购置衣柜的计划，表明目前消费者的对整体衣柜的消费需求仍待激发。进入2012年6月，房地产在降息及“调控放缓”的预期下出现了一个“小阳春”，全国建材家居景气指数（BHI）创年内新高，鉴于房地产对家居建材消费的带动效应会延缓半年，可预见上述潜在需求或在2013年一季度逐步释放。 [详细]

消费者价格预期低

43.6%的受访者能接受的单款整体衣柜价格在4000元以下，4000元以上7000元以下的占34.7%，7000元以上10000元以下的不到14%，10000元以上的只有8%。目前整体衣柜市场厂家龙蛇混杂，计价方式多样，不同材质和品牌的衣柜差价少则千元，多则上万。消费者鉴别能力不强，只要满足了收纳需求，就会从价格方面进行抉择，殊不知板材、拉门工艺、五金配件及售后服务等同样影响衣柜的使用性，过低的价格预期容易让消费者在实际消费面前望而却步或是选择了劣质板材的产品，消费者需要更多的整体衣柜知识培养。 [详细]

实用为先，质量为王

根据凤凰家居调查数据显示，目前消费者最看重的依然是产品的实用价值，主要表现在对收纳功能（68%）和产品质量（60.4%）的追求上。只有32.1%的消费者更注重产品的价格。其次，在目前甲醛等家居污染源层出不穷的背景下，超过一半（53.2%）消费者在选购整体衣柜时看重环保标准。建博会期间不少衣柜厂家都强调自己的产品符合E0标准，甚至打出0甲醛释放等噱头，都是对这一需求的呼应。[详细]

品牌和售后建设具有战略意义

值得注意的是，只有极少数消费者在选购整体衣柜时看重品牌（8.6%）和售后服务（5.4%），而这两个领域正是目前整体衣柜行业营造差异化的主要战场，数据无疑给行业泼了一盆冷水。由上述数据可以看出，目前整体衣柜行业消费者依然是最看重产品质量，然而随着众多竞争者的加入，目前的行业领先品牌在工业设计和产品质量上的优势与新晋品牌的差距将逐步缩小，产品同质化趋势将日趋严重，消费者将以价格作为产品选择的主要依据；当产品价格也趋于一致的时候，市场竞争者拼的将是售后和品牌（所代表的生活），因此目前行业领先品牌率先在品牌形象建设和售后服务方面加大投入，将是为可预见的未来的产业格局率先落子，具有重要的战略意义。 [详细]

实木遇热，板材遇冷

在调查中，凤凰家居发现有近8成（78.3%）消费者会选择实木材质的整体衣柜，而人造板材只有11.1%。近年接连曝出的板材甲醛释放量超标让不少消费者对人造板心存芥蒂，而实木家具天然、环保、耐用等特点则获得了不少消费者的青睐。然而由于成本和批量生产的特点，整体衣柜和大部分成品衣柜都主要使用人造板材作为主要材质。绝大部分消费者喜欢实木材质的衣柜，一方面说明消费者对衣柜生产了解甚少，另一方面也是表达了消费者对环保耐用的衣柜的需求。 [详细]

群雄并起的整体衣柜市场

根据凤凰家居调查数据，消费者选择的整体衣柜品牌前5位分别是索菲亚（35.4%）、欧派（34.4%）、尚品宅配（11.5%）、联邦高登（11.4%）、好莱客（9.3%）。消费者对整体衣柜品牌的选择总体上呈现出一高一低的现象，即品牌分化度高，支持率普遍较低。除了索菲亚和欧派分别获得了35%和34%的受访者支持，其余品牌的支持度都不高于15%，普遍在10%以下，而未列入问卷的品牌的支持率则高达42%，说明目前市场品牌较多，除了少量龙头品牌知名度较高外，绝大部分跟随品牌获得的消费者认同较低。然而，随着市场调整深入，预计整体衣柜市场的集中度会愈加明显，品牌数量会急剧减少。 [详细]

网络是首要推广平台

根据凤凰家居的调查，网络媒体成为了消费者获得整体衣柜品牌资讯（含广告、软文、测评以及其他品牌曝光形式）的首要渠道（22.4%），而消费者朋友间介绍（14.2%）和卖场推荐（14.1%）则同列第二位，只有6.4%的消费者是从平媒上获得品牌资讯。截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿。受益于新媒体的崛起，网络媒体已逐步取代传统媒体成为消费者获得资讯的主要渠道，因此消费者主要从网络获得整体衣柜品牌资讯也不难理解。 [详细]

口碑营销应获重视

值得注意的是，朋友介绍已与卖场推荐同列第二位。消费者已不满足于媒体上的硬广或者软文，已经开始主动向朋友等“第三方渠道”获得整体衣柜消费的感性信息。特别是作为耐用消费品的整体衣柜，消费者的决策更加慎重，从朋友处获得的信息一般更能获得信任，更能促进购买。这一方面提醒各厂商在在制定营销策略时需从消费者的感性需要出发，另一方面也让营销人员认识到，将产品的实用信息融入到感性的文章内，更能取信于消费者。 [详细]

目前，在宏观调控缓和的预期和房地产回暖的带动下，家居行业的消费者信心也开始逐步恢复，特别是处在上升期的整体衣柜行业将在下半年到明年初迎来消费者需求释放，及早把握消费者的需求动态，调整营销策略，推出有针对性的产品组合，将是决定今后一段时间业绩的关键。就上述消费者对需求、产品和品牌的调查数据，我们提出以下建议：

整体衣柜企业应更重口碑。

整体衣柜作为耐用消费品，消费者倾向于通过有经验的朋友了解各大品牌的产品信息。14%的消费者通过朋友介绍来了解品牌，表明品牌口碑在整体衣柜营销中的重要作用。目前行业营销投入主要在品牌形象和产品方面，自觉的口碑营销尚未成气候；品牌与消费者接触的主要场合如卖场和售后服务与口碑营销活动整合程度较浅；对品牌口碑维护主要体现在危机公关中的被动维护，主动性不强。对领先品牌来说，营销活动需要围绕营造良好的口碑，向精细化发展。对中小品牌来说，则可以通过精心维护产品口碑，以较少的营销投入获得高转化率，进而提高竞争力。 [详细]

从实用性和环保性方面突出产品形象。

目前我国整体衣柜行业处于卖产品和卖品牌之间的过渡期，消费者对整体衣柜产品的需求逐步从单纯追求实用环保，向追求品牌所代表的生活方式方向转变。对大多数品牌来说，继续深耕产品质量、提高产品实用性，强化品牌“实用环保”的内涵将是相对务实的品牌突破之路。 [详细]

精准细分市场为制胜法宝。

随着宏观调控的深入，目前家居行业迎来了最坏的也是最好的时期。行业整体增速放慢，原来凭借资金优势进入行业的品牌将被并购或退出，泡沫被逐步挤出；市场需求仍然巨大，在整个家具行业面临大亏预期的情况下依然有着让人羡慕的30%增长预期。在庞大需求和泡沫渐退的条件下，只要市场细分策略得当，即使是中小企也能从各大优势企业手中抢得市场份额。 [详细]