一个卖场的整合思维：红星从抵抗到入驻天猫的转变

2014年05月13日 10:45
来源：傢·财富 作者：李霞

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商业上没有永远的朋友，也没有永远的敌人，一切围绕着利益而转，只要有共同的利益，就有合作的机会与可能，敌人也可以变成朋友。

就在大家还以为传统卖场与电商天猫势不两立时，红星•美凯龙却悄悄转变了战略思维：从抵制天猫转向入驻天猫。3月3日，红星•美凯龙天猫店正式上线，店名为“红星美凯龙星易家”。消息一出，行业哗然。有人过分看好，也有人过分担忧，但大多数人认为，这是红星在向天猫“投降”。这场线上与线上两大巨头的新旧大战，似乎是以红星•美凯龙的败退而落幕。

但是，红星•美凯龙真的投降了吗？如果大家真的这样以为，那就大错特错了。有很多人搞不清，去年“双十一”红星还在抵制天猫，甚至在年底各种年会上，车建新还不断宣说他的“电商陷阱论”，怎么一转眼就拥抱天猫了？如此之快是为哪般？但作为当事人，红星•美凯龙从抵制到入驻天猫的转变，恰恰是快速应对市场变化的最佳反映，这不仅仅是应对战略的转变，更是整合思维的转变：从敌对到合作，整合共赢。因此，如其说红星向天猫投降了，不如说红星正在更加理性地整合对自己有利的资源。

抵制：一时的惊慌之举

如今看来，最初红星抵制天猫，更像一时的惊慌之举。

为什么这么说？这点很容易分析，以2012年前后为分界线。2012年之前，家具电商虽然很火热，但那时更多还是停留在“嘴皮子”上，喊的多做的少。大多数家具企业仍然处在观望状态，真正去做电商或在天猫上开店的企业并不多，此时天猫电商并没有危及到传统卖场的实质利益，红星•美凯龙也并没有将天猫当作一个需要正面回击的对手。更何况，红星当时已经在尝试做自己的电商平台——红美商城，它认为自己在这一块还有很大优势与机会，因此表现得还相对从容。

但是形势急转直下，就在一年多的时候，整个形势瞬间变局。首先，红星•美凯龙的电商平台，从红美商城到星易家，虽然投入了很多钱，但是一直不成功，议论使得红星一直处在风口浪尖上；其次，原本一直观望电商的企业，纷纷有了实质的举动，就在2012-2013年间，家具行业中几乎所有大品牌企业都触电了，芝华仕、皇朝、左右、顾家等大品牌企业全都入驻天猫了，而这些大品牌企业基本都是在红星拿店最多的客户；最后，从2013年的展会看，不少企业的产品研发越来越倾向网络渠道，企业触电的意愿与决心不宣而明。整个形势正在迅速触碰传统卖场的利益，红星对此怕了、慌了。惊慌之下，最直接的表现就是排斥、抵制异己，这就有了红星•美凯龙等19家卖场联合抵制天猫的事件，也就有了车建新的“电商陷阱论”。

但抵制终究不是主流，电商的大势也并不是一个卖场想抵制就能抵制得住的，在一个以合作共赢为主流的整合时代，对手与对手之间并非就只有“你死我活”一种结局。

入驻：师夷长技以制夷

正是明白了这一点，红星在经过最初的惊慌之后，迅速调整战略：入驻天猫，借势而上，师夷长技以制夷。

很明显，继续抵制对红星与天猫都没好处，中间最为难的是企业商户。怎么办？如果红星死拽着商户，只会搞得商户又怨又恨。就算企业商户明着帮你抵制天猫，但却阳奉阴违，这有什么意义？天猫也没落得好处，本想一心扩大家居业务，但这些捏着商户命脉的卖场大佬横在中间，商户再想上天猫也有所顾忌。因此，在这种情况下，抵制对红星、对天猫而言，都不是最好的选择，如果能整合合作，才是对两家最有益的发展，也是最符合整合时代的要求。

对红星而言，入驻天猫可以师夷长技以制夷。首先可以练兵，红星•美凯龙一直想做电商，但一直没做成功，电商之路走得非常坎坷，因此非常有必要借助一个成熟的电商平台去练兵，检验自己过往的得失，而天猫就是一个不错的选择；其次可以取经，天猫作为一个成熟的电商平台，自然有很多成熟的操作与运营经验，例如如何提高流量、使用宣传手段、客户沟通等等，红星入驻天猫既可以提高销量，又可以以天猫店为范本进行学习与借鉴，转而把学得的成功经验与方法嫁接到自己的电商平台，不失为一个绝妙的战略；最后还可以借助天猫宣传自己的商城，这点从取名就可以看出，天猫店取名为“红星美凯龙星易家”，跟红星自有电商平台一模一样，未来通过天猫的知名度与流量带动，星易家的知名度与流量可能也会跟着提升。这就是红星愿意放弃抵制的态度入驻天猫的小小心思，它不是在投降，而是在整合天猫的资源为自己所用。

而对天猫而言，红星入驻也是利大于弊，毕竟红星的入驻向很多企业或商户释放出一个信号：传统卖场对天猫的抵制正在缓和，并且愿意拥抱天猫。这个信号背后的意思是，电商是大势所趋，就连强硬的卖场大佬都入驻我天猫了，你们这些小企业再不入驻就晚了，就要被淘汰了。这会在无形中让很多企业加速了进入天猫的脚步。更何况，红星的入驻，也让很多原本想入但又碍于红星抵制的企业厂家，更放心、更大胆地入驻天猫了，毕竟你红星自己都入驻天猫，没道理拦着我们不让进啊。这样一来，天猫在这场整合合作中也是大大获利的，应该是合作共赢。

更大的整合才刚刚开始

当然，也有人对红星入驻天猫的意义提出过质疑，理由是红星天猫店的产品集中在源氏木语、To To、百伦沙、菲斯朗格、帕布罗几个品牌，而这些品牌实则来自一家名叫尚品的直营店，这意味着红星天猫店并没有将线下乃至官网的主要商品推上线。他们认为，这种仅提供一家供货商的商品的做法令人匪夷所思。

但笔者却认为，这并没有什么大惊小怪的。首先，红星进驻天猫才刚刚开始，上线的供货商家少情有可原，毕竟无论是整合天猫的资源，还是整合供货商资源上线，都需要有一个过程，尽管现在仅仅只有一个供货商家，但如果能够打造一个成功的样板出来，那么后续整合更多的供货商家就相对容易得多。再说，红星入驻天猫，并不就是说红星的电商主力就一定放在天猫上，完全没必要对其成败过早地下定论，正如前面所述，红星入驻天猫可能就只是练练兵、取取经。

因此，在这场整合思维中，红星并不是孤注一掷，而是一种更成熟的整合与摸索，对它而言，入驻天猫的背后还有更大的整合：如何借助天猫壮大自己，如何整合好手中多年积攒下的线下资源等等。这一切都才刚刚开始。