凤凰家居消费者整体橱柜消费趋势分析

2012年08月29日 16:47
来源：凤凰家居 作者：杨彬起

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三数据与品牌

图八橱柜品牌分化度较高。

1 品牌分化度依然较高

在消费者选择的品牌方面，除了欧派（31.1%）、海尔（29.9%）知名度较高外，其他品牌的知名度较低，“其他”品牌的占比高达29.4%，表明目前品牌分化度依然较高。

应该看到，强烈的需求和较低的门槛，橱柜行业吸引了众多竞争者的加入，目前橱柜市场呈现少数全国性品牌和众多区域性品牌同台竞争的局面。全国性品牌如欧派、海尔等尽管广告攻势强、知名度较高，但在某些地区也未必能胜过区域性品牌；而很多区域性品牌即使在知名度上比不上全国性品牌，但却能在贴近当地消费者需求、售后服务质量以及价格方面与全国性品牌展开差异化竞争，因此在具体的品牌选择上存在区域区别，上图的数据仅代表接受调查的受访者的选择。

图九朋友介绍是主要的信息渠道之一。

2 口碑传播成为最主要信息渠道

数据显示，朋友介绍（41%）和卖场推荐（40.7%）成为消费者获得橱柜消费信息的主要渠道，其次为网络媒体（39.7%）、平面媒体（22.7%）以及电视广播（21.7%）。“朋友介绍”的较大比重表面口碑营销在的橱柜销售中的重要性。橱柜行业是典型的低关注度行业，消费者没有需求时一般不会关注。但橱柜属于大宗消费品，而且消费者需求个性化程度高，因此一旦消费者有消费需求，则会花费相当多精力集中从各个渠道了解消费信息。其中最重要的渠道就是向朋友咨询。唯有在日常经营中有目的地维护品牌口碑，注重产品质量，注重日常的客户服务，才能以质量取信于消费者，以售后取悦消费者，从而获得更多推荐机会。

图十 高达67.6%的受访者表示不会通过电商渠道购买橱柜。

3 电商接受度分歧较大

电子商务是目前橱柜行业的热门话题，然而目前消费者对这一新兴渠道的了解和接受程度比较分化。一方面，高达67.6%的受访者表示不会采用电商渠道购置橱柜；另一方面，愿意通过电商渠道购买的受访者中，有超过一半的受访者表示会通过线上渠道完成下订、预约上门测量、设计、选件、支付等流程，数据表明在了解电商渠道或愿意使用电商渠道的受访者中，其接受度较高。

但应该注意到，目前整个家居行业对电商渠道还在探索中，在消费者接受度、物流配送、与传统渠道的转换等问题依然有不少课题需要研究。上述数据表明橱柜电商尽管消费者接受程度较低，但在小众市场（1/4的受访者）拥有较高的接受度，企业或可通过产品细分在电商渠道推出有针对性的产品，满足这部分消费者的需求。