居然之家汪林朋：家居流通业的食物链

2014年04月30日 15:10
来源：凤凰家居 作者：章靖玥

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先行赔付和明码实价遇阻

【凤凰家居】：居然之家成立之初在北京本土发展很好。那在你们发展的前几年里，有没有比较大的挫折或者阻碍？

【汪林朋】：在前十多年里面，好像基本没有遇到特别大的挫折。但有几个事情对我们是有很大的考验。第一就是我们先行赔付推出来以后，有一家暖气因为质量不过关，导致一千多户人家泡水了。

【凤凰家居】：那一次好像赔了数百万。

【汪林朋】：对。那时候我们的实力很小，当时全北京有一千多个家庭泡水了，居然之家也涉及到300多个家庭。这个时候我们广告已经打出去了，到底赔不赔偿呢？最后我们一咬牙就把300多户全赔了。虽然这个钱赔出去了，但居然之家的形象、口碑都一下站住了，这是居然之家能有今天的根本。

第二，2012年的时候，我们在北京首推明码实价。因为中国有一个很奇怪的事情，不管是买房子买车，都要找人去打折、都可以砍价，家居建材更是如此。我们现在生意好了，天天有朋友找我们打折，搞得我们什么精力都没有了，天天帮人打折。

另一方面，所有东西都能砍价，实际上造成消费者对你的价格不放心。本来是100块钱可以卖的，你非要标成120。（消费者）如果嘴巴笨一点，商家就120卖给他了，其实在某种程度上这是一种欺诈。另外，这也增加了消费者的交易成本。所以经过这个考虑，我就决定让北京所有的店都明码实价，也就是买家具建材不能打折，标成实价卖，这个可是破天荒的事情。

【凤凰家居】：但是在这个过程当中，有没有碰到过经销商的阻力？因为他们原本可以在这个上面获得更多的利润，但是现在你们把这个利润砍掉了。

【汪林朋】：为什么说明码实价对我们是一个考验？当时不管是商户或者是居然之家的管理层内部都有不同的意见。当时我有点乾纲独断，就拍了板。但是试了以后，我们前三个月的销售额下降了20%，甚至30%。这个东西对我有很大震动。

【凤凰家居】：因为对消费者来说，如果隔壁的卖场在打折，你们又不能给更低的折扣，他们何必选择你们？

【汪林朋】：对，这个给我很大的压力。当时犹豫了很长时间，最后还是决定坚持做到底。但是我通过调查明白了，之所以销售下降，第一，消费者在观望。你的明码实价是真的吗？商户也有一个观望的时间，我明码实价了，别人没有明码实价怎么办？另外，居然之家你管理得到位吗？所以我们当时出台了很多把明码实价贯彻落实到底的措施。通过这些措施，多管齐下，连续抓了三个多月以后，到了第五个月销售就开始回升，到了第六个月就完全正常了，到了年底销售反而增加了20%。

因为居然之家已经实价了，在北京其他的卖场用那些促销的就完全不灵了。有一个参照系在那放着，这样可能让市场反而规范了。

卖场有规模才有话语权

【凤凰家居】：早期的时候，居然之家在北京本土的发展很强势。是从哪一年开始有了往外埠扩张的计划？

【汪林朋】：从2004年开始，我们第一个店开到山西太原。从那到今年刚好是十年，就是向外部连锁发展了十年。到今年马上就快一百家店了。

【凤凰家居】：居然之家1999年成立到2004年才开第一家外埠店，所以业内就有人说，居然之家的外埠扩张是因为红星美凯龙全国扩张步伐让居然之家惊醒过来，您听说过这种说法吗？

【汪林朋】：这个也对，也不对。因为2002年第二家红星进入北京的时候，我们刚发展不过两三年，结果我们的竞争对手把他的店开到我们旁边来。我们第一是感到有压力，这是客观的。你的竞争对手在你身边，而你没有任何举动，这是不可能的。

但是另一方面，商业的竞争必须有规模优势，才能够赢得上游的供应商，才有话语权。所有商业的竞争，都是渠道的竞争、上游供应链的竞争。如果你没有规模优势，你一个店或者两个店，或者是区域的，那做起来会很难。

【凤凰家居】：现在中国的卖场竞争基本上都集中在居然之家和红星美凯龙这两家之间，形成了卖场两巨头竞争的格局。目前为止，居然之家的规模好像还是没有红星大，在这方面您会不甘心吗？

【汪林朋】：我也没有不甘心。我觉得规模是一方面，但企业更重要的是把你的规模转化成你的竞争优势，要通过管理、服务完成这么一个转换。否则你的规模大了反而可能成为你的包袱。所以我们居然之家在进行规模扩张的同时，也在进行管理、服务的核心竞争力打造。