芬琳严明：晚来者的中国化

2014年04月16日 14:38
来源：凤凰家居 作者：章靖玥

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中国化的过程很痛苦

【凤凰家居】：跟很多外资企业进入中国的情况比较，芬琳面临着一样的问题。包括所谓的“老外不懂中国的游戏规则”，也包括中国市场有世界市场中非常特殊的消费群。在进入中国之后，您对这些问题有过什么样的体验？

【严明】：从涂料产品来说，国内外市场差异挺大的。在欧洲，人们更追求艺术效果，漆要有一定的光泽度，人们对颜色的设计要求非常高。但在中国，人们的要求是大众化的，一般人不敢用颜色，不喜欢突出个性。再者，中国的油漆涂料是靠油工刷在墙上，油工喜欢没有光泽度，因为好交活，施工简单。因此，我们必须改我们的产品，这个过程非常痛苦。我们还要培养老百姓接受颜色，接受标新立异，这也是非常痛苦的过程。

再者是营销上的差异性。北欧的企业相对比较低调，不愿意声张，有的时候很多东西捆了我们的手脚。简单举个例子，我们的迪古里拉LOGO能用在哪些场合，就有无数条规定。我们不太敢大声宣传。而在中国，需要你高调，需要大声嚷嚷，需要你做很多风光的事。在二者之间，我们要寻求一个平衡点。但说服国外企业的老总们，也要费一些功夫。

【凤凰家居】：您提到的两个问题是不可控的，一方面需要撼动整个产品体系，另一方面需要改变整个公司做事方式。我相信在这个过程中，绝不是您一句“平衡得不错”就可以概括的。

【严明】：话语权是靠你的实力争来的。我们的销量非常低，但是，我们有几项指标非常好，我们已经连续多年在集团里销量增加幅度是最高的。还有，我们在欧洲的销售依赖传统模式，这已经根深蒂固，想尝试新东西很费力，他们不太敢做新的营销模式，但我们敢，我们让他们觉得中国是块试验田，以此引起他们的兴趣。这样，我们就有了一点发言权。当我们要求调整一些配方的时候他们才会听我们的建议。

【凤凰家居】：之前我们也聊到芬琳的发展节奏没有那么快，这里面会不会有被迫的因素？因为有太多东西束缚着您。

【严明】：不是这样的，束缚都是相对，自由也是相对的。在国企的时候，有很多考核的指标，一把手对企业的指标负责任。所以，一般国企没有特别长远的规划，他在任的时候必须要盈利，不能亏钱。迪古里拉作为一家百年企业，他的发展规划，就是给你时间和空间。所以，我觉得很自由。但是从管理的细节来说，迪古里拉又比以前的国企严格很多。这点不是什么害处，做事应该规矩一点。

【凤凰家居】：您刚才提到一个很重要的问题，就是芬琳的中国化。包括营销的中国化，也包括产品的中国化。在中国化的过程中，会不会碰到水土不服的尴尬？

【严明】：有，我觉得最大的失败是，我们曾经认为老外设计的东西太土了，不够炫。我找了很多年轻人，设计了一些炫的东西，包括彩印、店面的门头等等。后来发现，真正土的才是能长久，现在全都改回来了。现在整体的设计是依托国外的，比如我们的彩印、广告牌，这些基本都拿国外的。

【凤凰家居】：这个例子很具有代表性吗？

【严明】：应该很有代表性，中国人比较急功近利，因为我们经历的过程比较少。

要进入中低端市场突破“天花板”

【凤凰家居】：您之前把芬琳在中国的发展划分为3个阶段，2002年—2007年是一个起步阶段。2007年—2012年是一个阶段，您提到这个阶段是走中国化，并且细化管理体系，把产品的品种丰富起来，让它在中国站稳脚跟的阶段。2013年之后是芬琳在中国发展第三个阶段，可以简单介绍一下您对这个阶段的期许吗？

【严明】：2013年以后最关键的一点就是要向消费者阐述芬琳漆为什么值这么多钱？分开细说，我们要最美的店面，给消费者提供体验，体验颜色，体验环保。所以，我们店的规格非常高。还有，我们要给老百姓提供非常好的服务，比如我们给你量房子，为你推荐颜色，施工之后还要回访。有很多细节，我们要把它们抓起来。

【凤凰家居】：能不能理解为，前一个阶段是巩固硬实力的阶段，这个阶段是巩固软实力的阶段？

【严明】：可以这么认为。精致芬琳的阶段可能要用5年左右的时间，我们已经规划好了下一个5年的计划，叫理想芬琳。

【凤凰家居】：现在先聊第三个阶段，因为我们已经走在这个阶段。现在在这个阶段当中，有没有感觉到有阻碍的事情？

【严明】：阻碍的事情还是人。为什么？中国太大了，很多地区要做好，很大程度要依赖本地的代理商，代理商的素质很重要。所以，我们下一步还是要引导代理商，帮助他们提高素质。可能他很会卖货，跟设计师做朋友等等。但是他对店面的理解可能不够，可能他们会装得特别土，你告诉他很难看，他也不信。这很让我生气和头疼。我们要让他们认识到，你的路走到一定程度，再也上不去了。这需要时间和过程。

【凤凰家居】：所谓的理想芬琳又是什么？

【严明】：理想芬琳就是让大家实现自己的理想。理想芬琳的阶段是很长的阶段。

【凤凰家居】：芬琳在中国专注于高端市场。如果这个市场的蛋糕只有这么大，当芬琳占据了这个位置，必然会碰到天花板。

【严明】：天花板迟早会来，虽然中国人越来越富有，越来越愿意选择纯进口的产品，蛋糕是变大了。但是它变大的速度可能不能适应董事会对我们的要求。我们要把蛋糕做得更大，恐怕要进入中低端市场，这也是我们一直在研究的。

【凤凰家居】：您刚刚聊到多乐士、立邦在中国的情况，您提到如果进入中低端市场的话，可能被他们压死。

【严明】：我的想法是这样的，如果保时捷这个汽车出了一款几十万的车，它就卖疯了。如果一个地方品牌，集中一帮精英手工打造了一款一百多万人民币的汽车，可能一台也卖不出去。品牌从高往低走，可能是优势。

【凤凰家居】：一旦保时捷出了大部分人都可以买的车，很多本来买保时捷的人，就不会愿意再选择它了吧？

【严明】：要是我，我的新款不叫保时捷，可能是保时捷家族某一个型号，或者某一个附品牌。这是非常复杂的事，肯定有关联的问题。具体怎么做我们还在研究。

【凤凰家居】：我的困惑在于，芬琳作为一个晚来者，一直有非常好的品牌效应，很大程度上取决于它非常坚守自己的品牌定位。如果继续往下走，要放弃这个定位，这是很险的一步路。

【严明】：对，这是非常好的建议，我们在这方面也特别谨慎。也有很多失败的先例在国内，有很多品牌被老外并购以后，销量急剧下降，都是因为品牌战略出了问题。我们会吸取经验。总的来说，要坚持走高端路线。至于中低端市场怎么切，我们已经有一个方向，在不影响品牌的情况下，我们会有个新的销售模式。

【凤凰家居】：也就是说，不管怎么样，这个企业要想在中国长久走下去，不可能固守高端的城堡？

【严明】：没错。