曲美家具：2013“双十一”进退的猜想

2013年12月26日 17:20
来源：傢·财富 作者：吕美红

字号:T|T

0人参与0条主评论 0条评论0条总评论 打印 转发

1天，350亿，这是一个极度疯狂的数字，也是双十一光棍节狂欢的结果。除了小米和服装业遥遥领先之外，家具业也不甘示弱，2013年双十一总支付宝成交额单店排名，林氏木业以1.1个亿排在第九，为家具业赚足了面子。

但再看天猫双十一大促销中家具企业销售排行榜，却发现去年排名在第六和第八的阳光禾田和曲美不见了踪影。暂且不说阳光禾田，单说曲美，可以说曲美电商是家具业的典型代表企业之一，没有理由不去凑双十一这个电商大热闹。但出现“名落孙山”的结果，是什么原因？是因发力不足被后来者超越，还是已经力不从心，抑或是自身已经深谙天猫这潭水的深浅而自动放弃？

至于进退的哪种猜想更接近事实，暂时难以下定论，但这并不妨障我们对曲美进退之间做简单的猜想。

猜想一：回归理性

在家具电商这条模式尚不明朗路上，曲美算是先行者，也是走出自己脚印的实践者。但今年双十一，曲美家具没有出现在天猫家具类销售前八的名榜。据知情人士透露，前十名基本都是靠钱烧出来的，说白一点是用钱换名。曲美没有再次进入前八，或许是曲美已回归理性。表现有二：

表现一：曲妙的全新上市

今年双十一，曲美有了一个新动作，经过一年的酝酿筹划，曲美正式推出了高街在线家具品牌——曲妙，并在双十一活动中初次亮相，打算借助双十一这股东风杀入家具电商市场。

曲妙在依托曲美的基础上，强调“快时尚”的家具类型，秉承“上新品速度快”、“平价”、“紧跟世界时尚家具潮流”的原则。这个子品牌显然是冲着年轻消费群体而来，而这个群体也是电商的主体购买者。

就双十一而言，曲妙在双十一活动当天取得的成绩不算突出，不过销售量也破了千万，对于一个新上市的品牌来说，一上线就取得千万元的业绩，势头也算很迅猛。

曲妙的相关负责人也表示，今年双十一曲妙刚上线，没有大规模推广，拿到过千万的销量，依靠的是口碑的力量，也希望借此机会测试一下体验系统和物流系统，明年会加大投入，把整个环节跑通，力争成为全网用户体验最好的家具品牌。

如此稳当的一步棋，值得肯定。毕竟曲美在实现线上线下的过程中，全国统一价格是一道槛，如果能针对电商主体消费人群而开发出一个子品牌主攻线上的市场，也不失是一个良策。

虽然曲妙在这次双十一中没能获得太大的轰动，但它通过店内的各种“游戏秀”和“体验秀”，也让更多的人认识了曲妙，初步建立起了品牌认识。在今年的双十一，曲美没有像去年一样把最大的精力用在拉升单店的销售额上，而是更专注与宣传自己的子品牌，为以后曲美电商走得更远，打下基础，可以说也是回归企业的一大步。

表现二：品牌发展的必要

很多行业人士都知道，双十一是劳民伤财的一次盛宴，有人说这是典型的寅吃卯粮，原因是双十一至少透支了三周的销售量，对于整体销量的增长贡献也不大。暂且不说里面的水分有多少，为了准备双十一，企业从老早就开始寻找策略，为了冲上销售量排行榜，旗下员工们都得加班熬夜奋战到底，好不容易搞出点成绩，就像曲美，在双十一过后还爆出退单率持续上升的消息，实在有点得不偿失。

加之，类似于双十一这样的以低价为手段进行促销的活动其实跟爆破营销的实质没有多大区别，这种营销方式，对于品牌的建设很不利，可以说是牺牲了品牌长期发展的价值，特别是对于像曲美这样成熟的企业。纵观其他行业，例如可口可乐，就不会出现在某一时刻集中低价销售，买一送一等的活动，又或者成熟的服装品牌，低于8.8折的价格是不会有的，最多8.8折。因为低价容易惯养消费者，让消费者对产品价格和企业品牌信誉产生质疑，并形成低价时集中购买的消费偏好。

电商归根到底是零售商，不能光靠忽悠，回归商业本质，活下去并且活得好，持续提供真正好的产品和服务才是最重要的。曲美估计也意识这一点，在经历去年双十一打响产品后，便再无需更多的噱头，更多的去考虑品牌的长远发展性，这一猜测也并无道理。

猜想二：逐渐没落

这个猜想比较大胆，因为曲美算是比较成熟的家具企业，去年还是八强之一，今年却跌出了前十，给人后继乏力的感觉。做出这个猜想也并不是没有依据。

为了迎接双十一，曲美在线上和线下都有所行动。在线下的旗舰店，满目可以看到橱窗和大堂都是“双十一”活动的巨幅海报。而在线上，曲美天猫商城，多款O2O特供产品预售价格均5折封顶，最低仅为4折。阵势不比去年差多少。

但今年曲美却还没在天猫上取得像上年那样的成绩，说它逐渐没落了也似乎说得过去。如果曲美没有参加今年的双十一，没上销售排行榜属于正常现象，但今年曲美有参加双十一，单从表面宣传上看，力度也不小，但结果却反差很大，这是什么原因？

先看双十一最热门的服装行业。在去年双十一后，就有不少店面爆出年底严重亏损的消息，而且这个亏损的金额相当与他们一年的利润。这就相当于这个店面这一年白干了，不说双十一的辛苦，基本结果是瞎折腾、白费功夫了。

去年，曲美在双十一活动的降价幅度很大，巨大的销量背后是拉空了后期的销售量，而且在双十一后曲美急待解决退货问题，这些现实难题，难免在一定程度上干扰到曲美的运营管理。在经过去年的“折腾”后，曲美或许已经内疲外伤，导致销售量上不了榜单，并不排除这种可能性。

……

相信很多人都不愿看到曲美是第二种猜想，因为它是家具电商的先行者之一，如果在前方打前锋的战士都倒下，势必会让后方的电商追随者们打一个冷颤。毕竟，在当下的家具行业，电商是热门话题，很多人都花了很大的精力去主攻这个方向，也期待着这个市场会越来越好，并且像救命稻草一样挽救这个不景气的家具市场。

但不管怎么说，我们更愿意把这个可能性投给了第一种猜想，因为从曲美的发展历程来看，这是个敢为人先，审时夺度的企业，在大家疯狂的时候，或许它看到了更远的品牌发展需要，及时转变了经营策略。况且，如果曲美最终能成功，那么对于很多盲目发展电商的家具企业来说，都提供了一个参考与参照的对象。