电商抢了谁的饭碗？——卖场抵制的背后

2013年12月26日 17:15
来源：傢·财富 作者：吕美红

字号:T|T

0人参与0条主评论 0条评论0条总评论 打印 转发

如果有人明目张胆地抢你饭碗，你会打算怎么做？是采取措施阻止，还是主动应战，证明自己的能力？第一种选择，你需要恰当的技巧；第二种选择，你需要足够的勇气。

——题记

双十一，有人对它翘首以望，但同样也有人对它嗤之以鼻。在线上家具电商人士忙着数钱的时候，线下的家具卖场也忙着贴出黄牌以示警告：“严格禁止任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的‘双十一’活动”、“严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量”和“严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装”。

有小道消息称，在双十一之前，顾家家居负责人就被卖场叫去说教了一番，嘱咐今年不能再在卖场里进行有关双十一的活动，否则后果自负。而居然之家在双十一之前，更是直接让酷漫居北京店直接撤场，因为酷漫居是线上销售，线下服务的电商模式，是违规的。

……

但面对如此强硬的抵制，马云倒很大方，表示线下不搞也可以。这才让夹在中间的家具电商人士们松了一口气。

抵制背后的博弈

虽说是19家家居卖场联合抵制双十一，但以红星·美凯龙最为强硬。双十一过后的年会上，红星·美凯龙再次明确的表示：“电商就是一场土地革命，革的是经销商、商场和工厂的命，电商就是一个陷阱。”一位不愿透露姓名的业内人士很赞成红星·美凯龙的这个观点，“双十一就是低价倾销，是不可取的，卖场抵制电商是对行业负责任。况且，只有实力强大的电商才在双十一赚到大钱，其他人基本是赔钱赚吆喝。”

可以看出，红星·美凯龙不单只是抵制双十一，对于电商，也同样抵制。双十一的卖场禁令只是打响了抵制电商的第一枪。但众所周知，红星·美凯龙自己也有做电商，自建平台是星易家。抵制和顺应，两种态度，让人困惑不解，复杂的表象下，真相是什么？

1、家大业大

90座城124店的规模、“8代家居MALL”的业态……红星·美凯龙的扩张一路慷慨激扬。这样的布局，远远高于卖场第二名居然之家的67家店（截至7月份数据）。家大业大后，难免船大难掉头。假设电商最终取代了零售商，那么卖场的日子就不好过了。一旦卖场受到电商冲击，不断萎缩撤店，伤亡最惨痛的肯定是红星·美凯龙，因为它的“盘子”最大，棋布得最广。在这样的危机下，红星·美凯龙当然要强硬抵制电商的发展，能拖一步是一步。

2、筹备上市

红星·美凯龙为上市筹备多年，几次冲击A股市场，都没有结果。2013年第一季财报显示，红星·美凯龙总资产约为260亿元，总负债约184亿元。资产负债率超过70%。要冲击A股市场，红星·美凯龙需要拿出更好业绩。

双十一，天猫需要商户使用天猫POS机给线上做销量，直接跳过卖场，将钱传达到支付宝，这种形式直接影响到了卖场的现金流。本来，卖场中的商户在卖出产品结账时需要到卖场的结账处进行付款，这笔钱先存入卖场，一定时间后卖场再还回给商户。

卖场通过拦截下来的资金进行投资，如果被截去，光靠卖场的租金，无法对卖场的扩张提供足够的资金支持，结果只会影响到卖场的整体运作，给红星·美凯龙带来显著的亏损。

众所周知，要上市，企业的财务状况必须向证卷所公布，数据必须准确。一旦出现严重的亏损，红星·美凯龙的上市梦又将搁置。如此严峻的形式摆在眼前，红星·美凯龙必定要有所行动。

3、培育自有电商

其实，红星·美凯龙当然知道电商会做起来，董事长车建新也曾表示：“电商代表了一种行业趋势，也是传统实体店面销售之外另一个重要的销售渠道”。另外，上文也有讲到，红星·美凯龙本身也有做电商，从红美商城到星易家，也花了重金投入，但一直做得不温不火。从目前来看，红星·美凯龙自有电商平台出击双十一，胜算不大，如果能拖延家具业的电商成熟时间，对于红星·美凯龙来说，也不失为一个良策。等有一天，红星·美凯龙自有电商平台成熟以后，再来迎战双十一，才能胜券在握。

除了以上三个原因，或许拨开帘幕后，还有更核心的利益关系。但不管是哪种原因，面对双十一，红星·美凯龙的态度是“长矢射天狼”，顽强抵抗。

苏宁如何“过”双十一

同样作为平台商的苏宁，应对双十一显得更加游刃自如。曾有多位内部人士透露，为了应对电商的挑战，苏宁将从组织架构、年度计划、经营策略、人员安排等方面进行全面调整。在过去几个季度中，苏宁的业绩十分明显的反映了来自电商的爆发力：实体店表现一般，但苏宁易购成长迅速。

今年双十一到来前，苏宁便提前开启“截流模式”，于十月底展开代号为“1030”的系列活动，开辟“泛双十一”战场，并酝酿首届O2O购物节，打通线上线下无界同步购物模式。而国美虽然转战实体店，仍有在门下店面进行双十一的活动。

面对双十一，显然苏宁、国美和以红星·美凯龙为首的家具卖场是两种态度，苏宁面对挑战主动出击，红星·美凯龙等则消极避战。

可能有人会在这时跳出来为家具卖场句公道话，苏宁和国美虽和家具卖场有相同点，但也有很大差别，可比性不高。区别之一，苏宁商场卖的产品归苏宁所有，但家具卖场的产品归经销商所有，在开展双十一时，苏宁线上线下都是自有产品，旱涝自收。但双十一截掉了卖场的现金流，得益的是天猫和经销商，卖场没有任何益处，没有理由支持双十一。

从家具卖场的发展史可以看到，雏形时期的家具卖场跟苏宁相似，卖场的产品归卖场所有，但这种模式发展缓慢，无法满足扩张的需要，所以卖场里出现了经销商，卖场将经营的风险转给了经销商，并截下现金流实现快速的扩张。如果现在从回老路，把经销商砍去，自主经营家居卖场，并参考苏宁布局电商的模式，发展电商，实现线上线下的和谐发展，相信没有家居卖场会愿意，古语都有言“好马不吃回头草”。

但天上不会馅饼，苏宁在面对线上、线下融合难，左右手互博时，“砍掉”了右手，“练”左手，关掉了一些线下店，投入更多精力做电商，才达到现在的线上线下融合度。同理，家具卖场要应对电商，必定要做出惨痛的抉择，回头路或许比加盟路、扩张路更有前景，毕竟现在已经不同从前，很多大卖场的品牌已经打响。