需求不足之下的五一促销 以“价”取胜不可取

2012年05月07日 15:16
来源：陶瓷信息

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因为房地产调控政策的因素，无论是专家、开发商、中介还是消费者都对今年的楼市走向并不看好。刚过去的五一楼市，各地因促销力度而呈现出不小差异，“放价”尺度大的城市成交量大增，而促销力度有限的城市则交易平平。

北京、广州、南京、武汉、杭州等重点城市楼市表现不俗，成交出现较快增长，其中南京、杭州3日内网签量均创下近年新高；而上海、石家庄、太原、长春等城市由于促销力度有限，加上观望气氛渐浓，“五一”楼市成交量均出现下降。其中，上海楼市成交量同比跌幅达30%。

因为一系列的房地产调控政策以及银根紧缩的影响，专家、开发商、中介、消费者都在揣测、关注2012年的房地产走向。在经历了一连串开发商倒闭、破产的事件之后，调整价格已经成为不少开发商期望快速回笼资金的主要方式。在素有“楼市风向标”的五一楼市促销中，促销力度大的楼盘与城市收获了不俗业绩，价格博弈，已经在开发商维持生存的需求与房地产市场的刚性需求中慢慢消弭。

同样的节日、同样的促销，在建材市场内陶瓷专卖店的促销却并非以“价”取胜。尽管促销力度不弱，尽管媒体摇旗呐喊，然而效果远没有缤纷的促销手法来的丰满。

不少企业与往年一样老早就摩拳擦掌准备“五一”期间促销，甚至早在“3.15”之时就开始为五一做铺垫。也有不少企业并未针对五一做出特定的促销方案，经销商亦如是。据各终端记者站记者反馈回的信息，今年的“五一”仍然是商家热闹、市场冷清。

近几年终端的促销有越演越烈之势，无论是团购还是“钜惠”，无论是节日还是周末，消费者已然习惯不打折无销售的商业模式。撇开大环境的因素不谈，消费者被商家之间的相互竞争养成了如此习惯。

促销本身只是一种刺激购买的短期行为，对品牌的塑造并无太大助益，若促销不当反而容易令品牌形象受损。在某种程度上来看，陶瓷品牌的促销与住房促销不可同日而语，住房的价格下调引发的是抢购热潮，而陶瓷等建材产品在没有庞大的市场容量支撑下，即便卖出“白菜价”也乏人问津。

促销手法也应因时而异，在需求旺盛的时期，哪怕只是小小的让利也会令人趋之若鹜，而在消费动力匮乏的时期，促销就无法仅仅以价格为吸引力。整合资源在这个时候显得尤为重要，争夺本就不多的需求。

尽管今年的五一并非所有陶瓷商家在促销中都满载而归，但楼市的反应给了大家更多的希望，当政策再进一步刺激刚需时，对家居产品的需求将再度旺盛，而这种需求远比包含了买房投机的虚妄数值来的更令人期待。