VIP对话：设计品牌与跨界经营

2014年12月01日 07:10
来源：pro.d

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时间：2014年11月12日

地点：世尊酒店VIP  EⅢ厅

主题：芒果杯设计风尚大赛设计师峰会VIP对话第二场——设计品牌与跨界经营

主持人：这一场论坛的议题是设计品牌与跨界经营，我是今天的论坛主持，我先介绍一下今天我们邀请的对话嘉宾：

吴宗敏老师，来自于广州，他是广州大学美术与设计学院教授，广东省集美设计工程有限公司的总设计师，有请吴老师。

下一位是台湾设计师利旭恒老师，利老师是古鲁奇设计公司的设计总监，常年致力于酒店、餐饮的设计，我们一直喜欢跟利哥开玩笑，说他做的是舌尖上的室内设计，所以说你们大家以后有什么不清楚可以直接问他。

下一位老师是何宗宪老师，来自于香港。香港何宗宪设计有限公司董事。宪哥的作品是将功能与美感进行和谐的统一，然后宪哥是我们香港书得起书店的投资人。

还有一位来自于海南信和田地设计有限公司的首席设计师胡永超，有请。

如何打造自己的品牌？

主持人：我看设计师已经看了十多年了，我其实觉得设计师是挺累的一个工作，从学校里面学完设计出来，想着说我要把设计好好做一下。但是刚刚把设计走上路的时候，又想着要经营公司，公司经营的差不多的时候，又想着我怎么样把这个品牌打造好。但是打造品牌又面临着公司管理，我一直觉得做管理还是挺累的，因为做管理是理性的，而做设计是感性的。有些人跟我聊说，做品牌是不是打得广告，得一个奖就能成就一个品牌，我说品牌不是这么简单的。

今天我们请了三位资深的老师，非常具有代表性。吴老师立足于广州，大家都知道广州是我们设计行业非常发达的一个城市，利老师来自于北京，但是他是出生在台湾，也是近两年在打造品牌，非常成功的。但是当我第一次接触他的公司的品牌的时候，我觉得为什么起这么一个奇怪的名字，我们把这个问题留到后面。何宗宪老师在香港，因为大家知道香港出了很多大师，一些商业运作非常的成功，所以说我们还是从吴老师开始，让他分享一下设计师，如何来打造自己的品牌，然后又跟设计能够相得益彰，成就自己，成就公司，成就品牌。有请吴老师。

吴宗敏：谢谢。实际上这个题目很大，怎么打造品牌，原来我们出来的时候，80年代末，90年代初出来出道的时候，根本不知道什么叫品牌，不懂。只是想办法怎么做好我喜欢做的工作，因为我们是玩艺术的，玩设计的，在高校里面毕业出来，我们并没有我们的偶像。因为当时在中国大陆，刚刚开放改革，并没有这个行业的领头羊，也没有这个行业的先锋，也没有这个行业知名的设计师，怎么办？事实上我们就是刚好改革开放大潮，给了我们很多机会。这种机会我们是学得来的，唯一能够学得来的就是离我们广州最近的香港。所以当时我们香港的图纸拿来，我们也不知道是谁设计的，只是感觉到我们在读完了大学出来之后，看到最完整的，最有分量的图纸。英文版，我们懂英文的翻译一点，不懂英文的就查字典。然后学着他们的图纸来画图，实际上我们那个时候做设计就是画图，因为做设计当中有几样事情，不能缺少。第一样，材料。就像一个医生，你离不开药，你对药了不了解，你对药不了解，你是很难治病的，一个设计师对材料不了解，你是很难做设计的，你拿什么做？所以市场上也没有多少材料，我们更多的是看到什么呢，是建筑材料，而不是室内装修材料。我们干嘛？事实上就跟施工队在一起的时候，就跑材料市场。找哪种材料，来选择那种材料怎么用。就这样来一步步走进去的。确实是很迷茫，但是有一点我们感到很欣慰，赚到钱。我们画图纸都有钱，在家里那个时候流行一句话叫草根，我不知道现在怎么叫，也就是工作之外的，八小时之外的草根。我是在高校里面当老师，由于我要教学生，我必须要懂得设计，才有料来教到学生生活，所以我就接触社会，接触实践。广东美术学院在全国高校当中，成立第一所设计公司，而且我的老师，又是我的研究生导师，尹定邦教授，他提出一个很好的理念，什么理念？他说所有的校办企业和国营企业都做不活，特别是对设计公司这样的一个规模的形势来讲，是做不了的。他说更多的怎么做呢？他提出了三三制，什么叫三三制？所有的收入，30%归学校，这个好。30%归学校，有30%归个人，还有30%归集体，给这个公司所有，第一次提出这个，火了一把。然后又提出15%归学校，85%归个人，学校就是公司，公司就是学校。那更火了，所以更多人参与到这个行业里面去。你知道，利润的15%才给学校，那在各地的院校当中是没有的。我们在学校的时候不知多少的外地的院校原来参观，听完了之后回去都没办法执行，为什么？其实走资本主义路线了，不可能的。个人先富，国家不富，集体不富，不可能的。但是我们这个老师是顶住了，做到了。

那做到之后我们才知道，原来设计是这样做的。我们确确实实不懂得什么叫品牌，我们感觉到品牌离我们太远，那我们只能够一个作品一个作品，让作品为我们做广告。所以我们那个时候在做了很多很多的作品在外面，这种作品每次人家来找我们设计的时候，我们会带他去参观，带到那里住一下，在那里吃顿饭，然后人家看完了之后，他说就找我们设计，就那么简单。所以我感觉这品牌是这样形成。那然后呢？我们也理解了一些品牌，我们现在到我将近干了十年的时间，我现在考虑到我们的路在哪里？做设计，做设计师，什么都做，家装也做，别墅也做，餐饮空间也做，酒店空间也做，夜总会也做，商场也做，一个烧鹅店也做，来者不拒。那这样做起来的话，确实是不觉得累，为什么？那个时候比较好做，因为要求不高。

那做到后来之后，市场来给你分类了，那我可能跟利老师一样，我也做餐饮空间做了很多，在全国我数起来之后将近两百家的餐饮企业，特别是广州，所有的餐饮企业还有往内地走的，在北京上海很多地方开的粤菜馆，我们就跟着老板在内地去开店。后来市场跟你分了，你是做餐饮设计的。你是在做酒店设计的。其他的不来找，夜总会不来找我了，因为我很少很少去夜总会，就酒吧也不找我了，他说吴老师你不会做酒吧吧？我说我也做酒吧，他说我看到你的酒吧，我感觉你的餐饮比酒吧做得更好。我曾经跟我的团队讲，我们要做专，专有什么好处？比如说做一份图纸，我们明天要跟客户讨论我的平面图，我今天拿到手，我明天可以拿给他来讨论。因为做一个餐饮空间里面，更多的是什么？更多是考虑他以后营运的部分，当时装饰部分好看部分，文化部分，谁都会做，但是真正的内在的，你懂得多少？它流程怎么样？服务员配多少个，怎么样减少服务员的人力成本？有多少个输送带？厨房里面粗加工精加工，有多少个冷柜，有多少个案台，有多少个炉灶，菜是怎么上来的，这些东西你要懂，你是怎么服务的，什么级别的应该怎么服务，等等这些东西你要了如指掌。

主持人：吴老师讲的就是说，作为设计师个人就是品牌，他们是从零，开始起家的，一路走过来的。

吴宗敏：所以在这样情况下，有了品牌了。人家认你了，认你的名字，认你所做的每一个品牌。这就是我们感觉品牌的效应。那现在有了这个品牌之后，我在设计室里面，我有三大空间，第一空间以酒店餐饮为主，第二个园林、环境，第三个，商业空间，大型的综合体，包括一些建筑，就是三大部分，三个团队。每年像我这个小组的话，我这个大概60多个人，每年的设计费收入大概1500万到2000万之间，不多。在五年前，已经达到八百万了，因为我让他设目标，让他在五年内达到1500万，那我们现在已经达到两千万了，今年很多设计行业都不太景气，但是我们的这个业务量还是很满的。我在给我的企业提这个要求，我不要做多，我设计费可以收高一点，让你们做得慢一点，让你们在工作当中享受设计，享受生活，我是提出这样的理念。

谢谢大家。

主持人：吴老师讲的非常好，就是说首先作为设计师，应该是专注自己所擅长的，第二个，信任就是品牌，你得让客户，让甲方信任你。下面我们请我们利哥帮我们分享一下，讲讲他做这个舌尖上的室内设计。

利旭恒：相较起来，我们在台湾可能比吴老师幸福一点，我们要英文的施工图纸，基本上是要多少有多少的。因为我从英国伦敦艺术大学毕业以后，到台湾的第一份工作，是在台湾的一个最大的室内设计公司，是专门做精品的，就是LV这些品牌的设计。但是不能说是设计，只能说是深化设计，因为都是国外设计好的，很多都是香港过来的，欧美过来的图纸。我的工作就是天天面对这些英文图纸，去做翻译，然后把这个图纸转换成这个在台湾可以施工的施工图。

我做品牌，如果我们做餐饮，天天在帮别人，别的品牌在做形象，总结了一个点，就是说餐饮什么是最重要的，设计之前，就是定位最重要。他的客户群是90后的还是80后的还是70后的，他是做什么样的餐厅，这个定位非常重要。如果这个定位没有抓准的话，设计得再好再合理，都没有用，这是我们的经验。因此我们公司也一直希望把自己定位非常的清晰，第一个我们希望自己一个创意型的公司，我们可能没办法做太多的设计的量，我们也不会做太寻常的设计，寻常的设计也不要来找我们了。我认为定位非常重要，这也跟我在台湾工作的第一个公司，专门做精品有关系的。只要做一件事情，把一件事情做好就好了。因此我的想法，我认为我们一定要把自己的定位抓清楚，同时在往后我们设计的过程当中，去把自己从这种定位之中，再去抓住更新的方向。在这部分，我们在创意的部分，我们也希望能够更好的发展。在我们的经验来说，我们公司的阶级，制度上是非常的水平的，基本是没有什么经理，基本都是水平的状态。我们为什么要这么做呢？因为我们认为这样的水平状态，能够激发起年轻的设计师的创意，和一些想法。如果说有很强的阶级关系，一些助理他不敢提，他有很好的想法他也不敢提出来，所以这也是我们在公司运作的时候，我们一直追求的方式，有点像学校。一些项目进来，我们也是透过互相的讨论，我不希望是我告诉我的设计师，他该怎么做，我们是这么讨论出来的。

主持人：其实跟台湾的设计公司还是比较相似的。

利旭恒：所以我认为品牌，当然这个说实在的，我们并不是专家，作为设计师，谈到品牌经营，谈到管理，其实都是我的弱项，我自己都管理的乱七八糟。所以设计师常常跳跃式的这种思路想法，所以会是这样子的一个情况，因此我认为如果说我们设计师，设计公司要做品牌，可能还是要经过一些更专业的人去做这部分的工作，这是我的想法。

主持人：就是说我常常跟很多设计公司讲，一个设计公司里面需要三种人，第一种是策略型的，一般是老总亲自在担任，就是掌握一些方向性的。第二种是创意型的，因为设计公司里面肯定有很多设计师，第三种是执行的，类似于行政、行销、市场这一块的。当然我跟很多设计公司的老总讲这个规划的时候，他说我们公司有这三种人，他说就是他自己，一般什么样的呢？上午搞战略策划，下午搞设计创意，然后晚上做执行。他们这样规划的，所以说利老师刚才讲得非常好，还是要专业的人做专业的事。您做一个正规的公司来说，应该是这样子的。但是这一点，我觉得香港公司做得非常好，所以我们听听何老师一些实践的意义。

何宗宪：我觉得在香港的这个商业那么蓬勃，而且适者生存的这种状态里面，其实的确是学了蛮多商业跟创意要结合的这种关系，我们把握的会比较准一点。那最主要是因为我们跟大师学的很多，他们做品牌设计，那我们做室内空间，我们跟李永铨也尝试过合作，我们也庆幸香港有很多品牌设计师，其实室内设计师也能做品牌设计师，就是帮店面做整个的形象顾问，而且从他的这种工厂生产到整个服务的整条线，都在创意上给一个生意上的撮合。我就从这些品牌设计师身上我学到了东西，我发现努力做创作，是需要的。不过你对你周边所有的商业活动，都要留意，就是说你可能对一个你买包包品牌的，所有的策略，其实对你会有影响。怎么说呢？因为我跟他们在做案子，我发现所谓的品牌，是塑造一种独特的文化，这种独特的文化，你说是历史开始已经坚守的一个文化，其实这种店不多。很多都是他们再塑造的。所以品牌的设计师就是帮这些厂家塑造一个品牌，一个新文化。所以从这个论点来看，要是你经营一个设计公司，你把自己想象成一个牌子，那在跟他们合作的过程，他们常常强调一个牌子不是单单靠包装，就是你的LOGO多漂亮，你的标语多亮丽，没有用，没有人记得，因为你没有文化，所以你要创造自己的文化，那怎么创造自己的文化呢？就是开始探讨你跟别人有什么不同，你的优点在哪里？所以你要是自己从小公司开始，我觉得你应该将它经营成一个品牌，一定要有这个目标，你才能有这样一个品牌，你要是没有的话，你可能要等人家来发掘你，所以我觉得这个时代香港很快，你不行就会被淘汰。所以我觉得在这个节骨眼上，国内当然机会多，不过同时竞争也开始强了。那我希望，品牌不是一个坏事，你自己可以塑造一个自己的设计文化，大家会说我品牌是不是要直接跟媒体做一个融合，我觉得有时候大家看错了，不是说所有品牌是靠媒体去帮忙，去鼓吹，因为大家很容易明白，你的广告做得第一次多好，你的东西或者是你的文化的底不够深的话，接受程度可能只是一刹那的昙花一现。所以一样的，做设计，你可以忽然有一个案子，可以让媒体适度曝光，不过最重要的是你是不是抓到你本身的重点，所以我强调的是，不是注重在曝光率，而是在每一次的作品里面，去找寻你自己的文化，那你要去创作，你要去找寻。这个很难，因为每个人会有不同的路。我们其实这一代，你们这一代很棒，有前面这么多前辈已经走了不同的路让我们参考，那其实我觉得最主要你要看到的不是他们今天所得到的一些成果，反而你去看他们背后怎么样去得到这些不同的认可，我觉得从你周边，看最简单的，大家拿一个包包品牌来看，你在想象自己，要是你自己打造一个公司，自己一个品牌，你应该用什么样的方法，我相信你会找到你自己的塑造品牌的独特的形式。谢谢。