2013，“双十一”战绩报告

2013年12月26日 12:28
来源：傢·财富 作者：李霞

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这一天，从2013年11月11日凌晨开始算起：

55秒，1亿元；

6分7秒，10亿元；

13分22秒，20亿元；

38分5秒，50亿元；

13时04分，191亿元

……

一直到24时整结束，淘宝天猫“双十一”全天交易额创下350亿元的神话，平均以“秒杀”40多万元的速度在增长，凌晨高峰期“秒杀”速度将近200万元，这让许多守候在淘宝天猫数据后台的商家老板们瞬间血液沸腾，狂喜不已。

如今，“双十一”已经过去，但它留下的余波还在继续震荡，犹如刚刚经历一场疯扫的全网促销战，许多人还没从疯狂的激情与惊人的数据中回过神来。有人算了一笔账，这一天350亿元的交易额比去年191亿元增加了83%，支付宝1.88亿的总交易笔数也远远超过去年1亿笔；350亿元，这一数字是去年美国“网购星期一”121亿交易额近三倍（凤凰家居按：据路透社援引IBM数据分析基准系统截至当地时间2013年12月2日下午6时的统计结果，美国“网购星期一”在线销售额较去年同期增长17．5％，再创新高至20亿美元，约合人民币121.4亿。）；而今年10月份，我国日均社会消费品零售额为693亿元，淘宝天猫的350亿元超过了这一日均规模50%。这一系列数据给出的不仅是一张漂亮的成绩单，还反映出中国网络市场正以惊人的速度在发酵、膨胀，商业范围也在不断扩散，从最初的服装、鞋、箱包到数码产品、家电、家具甚至汽车等，电子商务市场越来越庞大。

下面，我们将对“双十一”促销现象做一些系统的盘点与清算，整理一份最真实并相对理性的战绩报告，以期能够更加准确地把握未来的电商大势。

交易总额增长700倍

首先从2009-2013年淘宝天猫“双十一”促销情况（图表1）、交易额变化情况（图表2）与参与商家数量变化情况（图表3）进行分析。

回顾2009年，天猫第一次搞“双十一”大促销的时候，只有27个品牌参与促销，全天交易额只是5000万元。到2010年，基于淘宝商城进行的“双十一”促销，参与店铺数量增长711家，较上一年增长了26倍之多，而销售总额达到9.36亿元，增长近20倍；2011年，淘宝与天猫联合促销，一共吸引2000家品牌商家参与，全天交易额创下52亿元的记录；而到2012年，参与商家已经超过了1万家，全天交易额达到191亿元；今年，参与商家数量达到2万家以上，交易额突破350亿元，这相比2009年天猫第一次“双十一”的5000万元增长了700倍。

显然，这是一组正在疯狂增长的数据，而数据背后的真相是越来越多的品牌与商家加入到电商大军，正在掀起一场前所未有的商业革命。或许，正如马云在“双十一”发布会现场所说，“双十一”的关键不是交易额数字，而是应该思考这一数据“如何把商业地产的高价打下去”。

毫无疑问，“双十一”大促销的背后是无法阻挡的电商大势，它正在以惊人的速度抢食市场份额，这必将让传统商业模式受到颠覆性冲击。

图表1：2009-2013年淘宝天猫“双十一”销售情况表

图表2：

图表3：

17家店铺销售破亿元

其次，从商家销售的具体情况看，今年销售额过亿元的商家数量也比往年翻了几倍。

天猫公布的“双十一”店铺排名显示，小米、国华人寿、易方达基金、海尔、骆驼服饰、罗莱家纺、jackjones、酷开电视、优衣库等，至少有17家店铺的交易额超过亿元，43家店铺销售额超过5000万元，443家店铺销售额超过千万元，而单店最高销售额是小米官方旗舰店，全天交易额达到5.53亿元。

从对比的角度看，无论是销售过亿元商家的数量，还是单店最高销售额的数据，淘宝天猫再次刷新“双十一”的记录。以单店销售额最高为例，文中图表4反映出的正是2009年-2013年淘宝天猫“双十一”单店最高销售额对比情况。2009年单店最高销售额只有500万元，没有一家店铺过千万破亿元；一年之后，单店最高销售额突破了千万元，达到2000万元；2011年，单店最高销售已经达到5000万元；而到2012年，终于有三家店铺销售额超过亿元，单店最高销售额达到1.27亿元，每年基本是以几何式的复合速度在增长。

而在这一过程中，越来越多的电商品牌、电商“大腕”也逐渐成长起来，包括网络品牌与传统品牌，形成并驾齐驱之势。

图表4：

手机、基金等新品类异军突起

再次，从参与促销的品类看，今年“双十一”最大变化是：数码产品、家电、基金等新品类异军突起。

从天猫公布的“双十一”店铺排名看，小米手机旗舰店以5.53亿元的销售额独占鳌头，国华人寿、易方达基金、海尔紧随其后，汽车虽然没有进入“双十一”排名榜，但“双十一”期间，汽车在网上销售也取得了很大突破。而往年排名总是数一数二的骆驼服饰、罗莱家纺、jackjones等已经排到第五、第六、第七；去年刚挤进前三的全友家居则被挤到了第九。由此可见，整个“双十一”的排名风云榜已经发生翻天覆地的变化了。

回顾过去，在2009年“双十一”大促销初期，最初参与进来的品牌主要是服装、家纺、鞋等品类品牌，往后几年，它们都是“双十一”的主角，销售额前十名排名基本上都被这些品类囊括。一直到2012年，家具作为一个新的品类闯进前十名，全友家居更是突破亿元，成为淘宝天猫上三大破亿元的店铺之一。而今，数码产品、家电、基金等新品类已经赶超服装、家纺、家居三大行业，成为2013年“双十一”的主角。这说明什么问题？一方面说明了越来越多传统品牌开始在网上发力；另一方面也说明，网络的消费概念与消费习惯越来越普遍，以往不被网友轻易接受的数码产品、汽车等高价格类产品或基金、保险等投资类产品，现在也被越来越多网络消费者接受。

这也给许多固守传统的企业提出一个警醒：随着网络发展，任何“不可能”走出传统的产品或行业，最终都避免不了“网络化”，但是，只有最先尝试走出传统，再造机会的企业拥有更多的“生机”。

家具企业也在不断发力

最后，回归到家具行业看，家具也算是在“双十一”中异军突起的一大品类，越来越多的家具企业正在不断发力，去年全友家居销售额突破亿元，今年“双十一”林氏木业也加入了突破亿元的大军，而皇朝家私、雅兰床垫、欧瑞家具等几大传统品牌也在“双十一”瞬间爆发，一举挤进住宅类家具单店销售前十名。

据了解，为了筹备本次“双十一”，早在几个月前，大部分品牌就已开始提前备货，扩大仓库，升级物流配送体系，储备安装师傅、客服等专业人员。某企业在10月22日更是举办了家居电商“双十一”誓师大会，坚决打好本次“双十一”战役。

没错，这是一场战役，许多家具企业都想在这次“双十一”中来一次爆发性增长，一战成名。从淘宝天猫的数据魔方看，2013年“双十一”家具单店销售排名分别是林氏木业、全友家居、顾家家居、芝华仕、雅兰、欧瑞、和购、穗宝、皇朝、迪士尼（具体可以看图表5）。其中林氏木业以1.127亿元位居榜首，全友家居以1.1166亿元位居第二，而最高客单价是芝华仕4292元，最低客单价是和购1309元，平均客单价达到2817.7元，大约比去年的2443.9增长了15.3%。

暂且不管这些数据当中是否有水分，但是它反映出的电商趋势必须重视：家具电商的市场越来越庞大，这个市场也正在逐渐成熟，但是竞争也越来越激烈，混战之中是你追我赶，每个都想争做“霸主”。   

图表5：2013年“双十一”家具单店销售排名

以上，就是本刊对2013年“双十一”所做的战绩报告。从表面看，“双十一”战果累累，一堆堆漂亮的数据里似乎预示一个美好的未来，一个巨大的商业蓝海。但是，不可忽略的是，欢乐的盛宴背后也暗蓄着一场更加血腥革命竞争，不止是电商与传统卖场、传统销售模式或传统经营管理的强烈对撞与冲击，更是电商品牌、电商企业之间的生死搏斗。