做细分产品 专注三四线市场

【凤凰家居】：在变色龙这个家具厂成立之前，您的个人经历是什么样的，从事过什么行业？

【徐建国】：从事的行业很多，对我启发最大的是餐饮业，这让我认识到系统，让我知道怎么布局。

【凤凰家居】：您在另一个非家居行业学到了企业本身的运营管理大概的情况，对此有了概念？

【徐建国】：是的，我们企业很早的时候就做了定位，当时四川家具的定位很模糊，不知道在做三级市场、二级市场，还是一级市场产品，我们当时就想清楚了。

【凤凰家居】：您当时想清楚了什么事？

【徐建国】：我们应该站在什么位置，我们为哪些人服务，自己应该做什么事，所以，我们当时调整了最初的战略，这个战略让我们2006年的时候发展成为成都市，乃至四川、全国都很有名的做电视柜的企业。

【凤凰家居】：当时是非常专业地找了细分市场？

【徐建国】：是的，做得很细，做得很精，规模化做得很大。

【凤凰家居】：据您了解，那个时候把市场切割得非常细的企业多吗？

【徐建国】：应该不多，当时很多是做本地市场的，成都（家具企业）1996年才跨出四川。在1995年之前，大家做整体家具，不能拆装，1996年的改革以后，成都家具才走出四川。

【凤凰家居】：那个时候，物流条件满足了，自己的工艺又可以把家具拆开，更容易运出来，是这样理解吗？

【徐建国】：是的，1996年以后才是成都、四川家具的起点。

【凤凰家居】：因为变色龙是1994年成立的，您说发展三年之后，变色龙的专门的电视柜已经在全国非常有名。其实你们走出去了，作为四川家具企业走出去挺快挺早的。

【徐建国】：刚才说了，其实我们在市场定位方面做得很准确，我们为什么人服务。

【凤凰家居】：您一直在提这个问题，我想好为什么人服务，想好了要做什么样的定位，您现在回答一下，您当时想好了为什么样的人服务？做什么样的定位？

【徐建国】：四川是个人口大省，最好的成本就是人力资源，我们在这方面利用得很好，跟一级市场、二级市场有所差距，我们做了重点市场，覆盖分销市场。所以，市场很容易铺开。

【凤凰家居】：我们采访前进行了沟通，您讲到对一二级市场没有那么大的欲望。所以您一开始的时候，就想好要服务的是金字塔下边的三四线市场，做的东西也是推给他们的，我可以这么理解吗？

【徐建国】：是的，我们具有很大的优势，就是人力资源。而且技术方面跟一级市场、二级市场有很大的区别，我们更看重需求量，更看重消费量，其实一级市场的利润很大。但是，我们没有这个能力，也没有这方面的技术人员、资源等等。

找不到客户就把员工培养成客户

【凤凰家居】：一开始的时候，就觉得自己的能力有多大就做多大的市场，而不是有很大的野心？

【徐建国】：当时我一直宣称自己的目标很低。但中国这么大的市场，自然而然激起我们的欲望。

【凤凰家居】：作为四川本地的细分市场的企业，那个时候规模不那么大，怎么样把电视柜卖到全国？尤其在物流条件等各方面条件都没有那么好的时候，怎么做到这件事情？

【徐建国】：做市场应该分析透彻，当时找客户很难，我们找不到客户怎么办？我们自己培养客户。

【凤凰家居】：怎么培养客户？

【徐建国】：我们做了那么多年，这是一直在做的事，我把我们的员工培养成我们的客户。

【凤凰家居】：有点直销的感觉。

【徐建国】：也可以这么说，直销应该由公司直接参与，我们和员工财富共享，员工干到一点的成绩，我们把他筛选出来进行专业的培训，给予他一个平台，公司给你帮助和支持。

【凤凰家居】：这批员工还是四川本地的多，跟您打开全国的市场有关系吗？

【徐建国】：这是至关重要的，我们做了那么多年，我可以自豪地说，我们公司的生意做得好，从来不缺客户，因为我们的客户都是我们自己人，我们不去挖别厂的客户，这点很值得我们自豪。

【凤凰家居】：所以是靠这样的方式完成资金原始积累，在四川本地站稳了脚根，也由于用这种方式为自己赢得了资本，所以能够快速在全国开拓市场？

【徐建国】：是的。这种激励机制到现在一直实行着，我们的客户不是很多，但是我们的客户的忠诚度很高。

内外压力下 从做单品到多元化

【凤凰家居】：变色龙用这样的方法取得了最初的成功。后来呢？变色龙不是一直在切割市场的，还是在往大了做。

【徐建国】：细分市场走到一定程度，会变成多元化。所以，我们在2007年、2008年，必须调整我们的战略和思路。

【凤凰家居】：为什么要调整？也有很多企业做专门的切割市场，一直做下去的。

【徐建国】：是的，也有这样的企业，但是这些企业很专业，可能是往市场的金字塔上面走的，他的份额就不大了。而多元化能让企业更好地壮大起来。

【凤凰家居】：您忘了最早的时候是小富即安的想法了吗？

【徐建国】：这是外在和内在的压力（造成的）。以前感觉市场在自己的掌握当中。但是，在大的市场下面，掌控性越来越不强了，我们必须变革，也要找新的出路。所以，我们重新制定了思路和战略，还是老的模式，找准我们的定位，服务我们的客户。从这两年的感觉来说，我们也找回了以前的感觉。但转型的时候有两三年是企业最低落的时候。

【凤凰家居】：是从单品类到多品类？

【徐建国】：是的，不管是产品的多元化、产品的品质，还是专业市场和客户的重新定位。（我们曾经）屏蔽了80%的客户，现在把这80%的客户找回来花了两三年。

【凤凰家居】：这两三年最大的困难是什么？   

【徐建国】：开始比较盲目，分不清客户在哪里，是照着大家的思路做还是自己创新，我们不知道。我们只看重市场怎么大，没看出市场怎么窄。

【凤凰家居】：怎么理解？

【徐建国】：因为市场很大，大家做得热火朝天，如果我进去，压力肯定很大，从我的角度来说，这个市场很窄。

【凤凰家居】：好像您驾着小船在大海里和驾在船在河里的感觉是不一样的，可能对变色龙来说，这个市场是那条小河，我在里面游得畅快就可以了，后来我发现没办法了，我要进大海了。那是一种恐惧感吧？

【徐建国】：肯定有的，这是所有做企业转换市场以后经历的过程，这个过程就看怎么看待，如果你觉得你有能力游了，而且有信心，肯定很容易。但是，一旦有风浪，就要看你的能力了。

【凤凰家居】：你没遇到过风浪吗？

【徐建国】：肯定遇到，在这方面，我们把市场全部细分了，把经营模式做了创新，我们看准现在的市场，应该更贴近我们的用户，我们只能提供更好的服务，更优的模式。

十五年后做到四川家具第一梯队

【凤凰家居】：如果把企业发展的20年划分一些阶段，可能刚成立的三年时间里，做到了比较大的规模，这是萌芽期；从1997年往后是电视柜销往全国市场的时候，这是第二个阶段；第三个阶段应该是2007年以后，调整定位，不再做细分市场。2007年一直到现在，都在第三个阶段里吗？

【徐建国】：应该是第二个战略年，我们一般做战略都是三年，三年过了，今年是第二个三年。

【凤凰家居】：第一个三年是把基础打牢，把产品丰富好。第二个三年的战略是什么？

【徐建国】：做好品质、客户的细分，包括我们的产品的定位，我们现在做品牌升级、产品升级、客户升级。

【凤凰家居】：刚才我们给变色龙20年的发展历史简单做了梳理，您给我的感觉是很踏实做事，不特别追求规模和速度，一步一步走到了今天，这跟您最早选择的招商方式也有一定的关系。从最后的结果来看，20年对四川家居企业来说是不算短的年份，变色龙没有死掉，但也没有发展成为大型企业。

【徐建国】：但是我们公司，包括我自己都有信心，我们的战略分成了六个三年计划，在六个三年计划的前提下，可能要冲上成都的第一梯队。

【凤凰家居】：也就是还有15年。

【徐建国】：如果把时间划到三年、五年做到，肯定不现实。现在很多企业做得很大，风险也很大。

【凤凰家居】：您觉得您现在没有风险了吗？

【徐建国】：风险不是很大，我们脚踏实地，我们所有的基础建设和市场都做得很扎实。

对一二线市场没有欲望 四川家具以量取胜

【凤凰家居】：我能够理解您的理论，一直用很稳的方式，一小步一小步往前走，走到今天。这跟过去大的宏观环境有关系，人们常常说在90年代初期的时候，遍地都是钱，做什么都可以赚钱，后来又靠改革开放延续的红利，企业能够用比较稳的方式获得比较好的发展。

但是，到了现阶段，尤其是近两三年，外部环境变得太复杂了，企业不进则退，别人在大踏步走，您还是小步走，从赛跑的环境来看，您就是在后退。

【徐建国】：欲速则不达，你刚才说了，外部环境不好，外部环境在挤泡沫。

【凤凰家居】：您觉得现在的市场是泡沫？

【徐建国】：很大一部分是泡沫，我们刚才说了，我们在以前就把泡沫挤得很干净，现在按照我的步伐走路，我们稳步往前。

【凤凰家居】：现在的您还像一开始一样，还是坚持走三四线市场，对一二线市场没有欲望吗？

【徐建国】：是的，只要做好我们的三四级市场，在五年或者在六年时间内，应该是我们最好的市场和时机。

【凤凰家居】：即使您用15年的时间到了第一梯队，依然对一二线市场没有欲望吗？

【徐建国】：它只是我们的分支，产品多样化肯定是我们的一部分，我们的主要战略市场还是三四级。因为四川的家具以量取胜，不是以质或者以品味取胜，服务于大众农村市场。

【凤凰家居】：现在很多的四川家居企业开始蠢蠢欲动，开始往上走，开始想要一二级市场，想要告诉大家，四川的家居企业不再是低廉的符号，不再只能给农村人用的，他们想要做这种改变。您在大氛围里，反而觉得自己就是做量的企业，产品就是卖给农村的？

【徐建国】：对，市场中肯定有走在前面的人，走在前面的人，作出调整具有风险性，我们把风险性的时间往后压，对企业和客户来说，这是一个更负责任的事情。

【凤凰家居】：如果现在的四川家具企业分成三个梯队，第一个梯队的企业销量非常大，开始注重设计，开始注重一二级市场。第二梯队的企业，他们向第一梯队的量进攻，想要把自己的产量、销量做到第一梯队的成都，也会专注于三四线市场。第三梯队看着第二梯队，觉得自己不亏本就不错了。能这样理解吗？

【徐建国】：这是千层不变的事情，墙外的人想往墙内走，墙内的人想往墙外走，道理就那么简单。一级市场的销路很窄，他们（主要做一级市场的企业）看到四川企业的量这么大，很喜人，他们想进来，他们会失去很多东西，也不见得能做好一些东西。四川很多家具企业量做得很大，利润值不高，更看重一二线市场的利润率，他们都想到一二级市场拼搏一番。可以肯定的是，越往上面走，金字塔越窄，如果他认清楚了市场，要走一二级市场，肯定会舍弃现在的量，这是肯定的。

【凤凰家居】：他们虽然舍弃了量，但是一二级市场的产品毛利率高。

【徐建国】：这对我的诱惑力不大。

【凤凰家居】：您自己没有欲望，别人这么做，您也不觉得他不对。

【徐建国】：对，只有这样才显出市场的五颜六色。

【凤凰家居】：如果我们需要给变色龙找一个符号，您会怎么归纳？变色龙发展20年了，变色龙和别人不一样的地方在哪？

【徐建国】：顺势而变，式变质不变，那是我们前15年所做的。我们现在重新定位，从里到外做好家居。

【凤凰家居】：什么叫做从里到外？

【徐建国】：我们能够提供更好的服务，提供更好的产品，提供更好的家居理念。

【凤凰家居】：所谓的从里到外是从产品到服务吗？

【徐建国】：是的，刚才所说的，我们会提供更好的服务，提供更好的产品，更优的价格。我们在三四级市场里，从里到外做好家居，我们跟整个市场有所区别。我们花了二十年做了改变，以前是专业化，现在做了多元化，我们还用以前的理念做现在的多元化，我们希望做得更稳，让我们的客户知道我们的企业，是没有风险的，而且没有大的波动。

【凤凰家居】：如果把您这个个体放在四川家具的群体里，站在您的角度看，现在所谓的川派家具还和以前一样吗？

【徐建国】：现在在发生一些转变。

【凤凰家居】：从什么变成什么？

【徐建国】：从三级市场走向二级市场，还有一级市场。但在我看来，我只看好三四级市场。