立邦和多乐士是巨无霸 芬琳瞄准高端市场

【凤凰家居】：芬琳进入中国市场的方式好像并不常见。首先由国企代理销售，然后芬琳公司直接收买这部分的代理业务。

【严明】：2002年的时候，中国电子总公司代理了芬琳。但是，中电做这个业务并不专业。2007年的时候，我们发现中电外贸的经验不足以发展涂料终端销售市场了。同时，迪古里拉公司认为他们将来的前景是跨越俄罗斯之后，到中国和印度去。在这个大背景下，中电把这块业务卖给了迪古里拉公司，成立了迪古里拉中国涂料有限公司。

【凤凰家居】：您直接经历了这个变化的过程，您能感受到的转变是什么？

【严明】：迪古里拉公司已经有150多年历史了，它有自己的发展模式和思路，不再调整和变化。即使调整和变化也只是为了适应中国的国情。这对于企业的成败非常重要，因为你知道干什么，你知道方向。

【凤凰家居】：不光是方向的问题，您之前身处国企，迪古里拉公司又是很纯正的外企，光从企业文化来说，就是截然不同的情况。您身处其中，我相信一定有过一些矛盾的磨合。

【严明】：它们有一定的相似点，国企和外企都是比较严谨的。但又存在很大的不同，比如国企的管理制度比外企不规范很多。我们集团有非常严格的系统，有非常严格的审批制度、财务报批的度、授权制度等，工作的流程都要落实到文字上。想当年，我们在国企，那个阶段的管理水平是达不到这种水平的。

【凤凰家居】：芬琳从2007年开始自建销售渠道，在中国油漆市场应该算是晚来者。

【严明】：对，但只要你想出一些绝招，永远不晚。我们有个非常清晰的定位。中国的油漆市场大部分被工业油漆占领。然后是建筑装修用的，在建筑装修的涂料里，绝大部分都是工程涂料，很小一部分在零售市场。我们的目标非常明确，就是盯零售市场。同时，在零售市场，我们又进行市场细分，争取做高端市场的龙头老大。

【凤凰家居】：很多企业做市场的时候，首先想到的是这块蛋糕不能划小了。您刚才把工业漆市场砍掉了，把工程漆也砍掉了，把家装漆的中低端又砍掉了，剩下极小的一部分。   

【严明】：你知道中国涂料市场有大吗？规模将近两千亿。你在里头能够占到百分之一，就是20亿，千份之一就是2亿。这个市场太大了，我们砍来砍去还是有很大一块蛋糕。我没什么大的志向，我挺满足这块蛋糕的。至于将来要不要吃更大的蛋糕，等我们羽翼丰满以后，有了实力才吃。

【凤凰家居】：吃这小块蛋糕就够了，是您个人的意愿？还是整个芬琳中国区都是这样的想法？

【严明】：这是我提出来的，总部那时候也在反复探讨，按照数一数二的原则来说，我们永远比不过立邦、多乐士，在这里做不可能做到老大老二，我们该怎么发展？最后，整个集团听取了我的意见，坚持做高端。

【凤凰家居】：有点被逼的意思。

【严明】：有这个意思。我非常尊重立邦、多乐士，他们在国内国外都很成功。我们的战略是躲着他，因为他是巨无霸，我打不过他们，我躲着。所以，我不跟他们争，也从来没有把立邦、多乐士当成我们的竞争对手，因为他们更多的是做中低端大众消费市场。而我们瞄的市场是高端的。

中国化的过程很痛苦

【凤凰家居】：跟很多外资企业进入中国的情况比较，芬琳面临着一样的问题。包括所谓的“老外不懂中国的游戏规则”，也包括中国市场有世界市场中非常特殊的消费群。在进入中国之后，您对这些问题有过什么样的体验？

【严明】：从涂料产品来说，国内外市场差异挺大的。在欧洲，人们更追求艺术效果，漆要有一定的光泽度，人们对颜色的设计要求非常高。但在中国，人们的要求是大众化的，一般人不敢用颜色，不喜欢突出个性。再者，中国的油漆涂料是靠油工刷在墙上，油工喜欢没有光泽度，因为好交活，施工简单。因此，我们必须改我们的产品，这个过程非常痛苦。我们还要培养老百姓接受颜色，接受标新立异，这也是非常痛苦的过程。

再者是营销上的差异性。北欧的企业相对比较低调，不愿意声张，有的时候很多东西捆了我们的手脚。简单举个例子，我们的迪古里拉LOGO能用在哪些场合，就有无数条规定。我们不太敢大声宣传。而在中国，需要你高调，需要大声嚷嚷，需要你做很多风光的事。在二者之间，我们要寻求一个平衡点。但说服国外企业的老总们，也要费一些功夫。

【凤凰家居】：您提到的两个问题是不可控的，一方面需要撼动整个产品体系，另一方面需要改变整个公司做事方式。我相信在这个过程中，绝不是您一句“平衡得不错”就可以概括的。

【严明】：话语权是靠你的实力争来的。我们的销量非常低，但是，我们有几项指标非常好，我们已经连续多年在集团里销量增加幅度是最高的。还有，我们在欧洲的销售依赖传统模式，这已经根深蒂固，想尝试新东西很费力，他们不太敢做新的营销模式，但我们敢，我们让他们觉得中国是块试验田，以此引起他们的兴趣。这样，我们就有了一点发言权。当我们要求调整一些配方的时候他们才会听我们的建议。

【凤凰家居】：之前我们也聊到芬琳的发展节奏没有那么快，这里面会不会有被迫的因素？因为有太多东西束缚着您。

【严明】：不是这样的，束缚都是相对，自由也是相对的。在国企的时候，有很多考核的指标，一把手对企业的指标负责任。所以，一般国企没有特别长远的规划，他在任的时候必须要盈利，不能亏钱。迪古里拉作为一家百年企业，他的发展规划，就是给你时间和空间。所以，我觉得很自由。但是从管理的细节来说，迪古里拉又比以前的国企严格很多。这点不是什么害处，做事应该规矩一点。

【凤凰家居】：您刚才提到一个很重要的问题，就是芬琳的中国化。包括营销的中国化，也包括产品的中国化。在中国化的过程中，会不会碰到水土不服的尴尬？

【严明】：有，我觉得最大的失败是，我们曾经认为老外设计的东西太土了，不够炫。我找了很多年轻人，设计了一些炫的东西，包括彩印、店面的门头等等。后来发现，真正土的才是能长久，现在全都改回来了。现在整体的设计是依托国外的，比如我们的彩印、广告牌，这些基本都拿国外的。

【凤凰家居】：这个例子很具有代表性吗？

【严明】：应该很有代表性，中国人比较急功近利，因为我们经历的过程比较少。

要进入中低端市场突破“天花板”

【凤凰家居】：您之前把芬琳在中国的发展划分为3个阶段，2002年—2007年是一个起步阶段。2007年—2012年是一个阶段，您提到这个阶段是走中国化，并且细化管理体系，把产品的品种丰富起来，让它在中国站稳脚跟的阶段。2013年之后是芬琳在中国发展第三个阶段，可以简单介绍一下您对这个阶段的期许吗？

【严明】：2013年以后最关键的一点就是要向消费者阐述芬琳漆为什么值这么多钱？分开细说，我们要最美的店面，给消费者提供体验，体验颜色，体验环保。所以，我们店的规格非常高。还有，我们要给老百姓提供非常好的服务，比如我们给你量房子，为你推荐颜色，施工之后还要回访。有很多细节，我们要把它们抓起来。

【凤凰家居】：能不能理解为，前一个阶段是巩固硬实力的阶段，这个阶段是巩固软实力的阶段？

【严明】：可以这么认为。精致芬琳的阶段可能要用5年左右的时间，我们已经规划好了下一个5年的计划，叫理想芬琳。

【凤凰家居】：现在先聊第三个阶段，因为我们已经走在这个阶段。现在在这个阶段当中，有没有感觉到有阻碍的事情？

【严明】：阻碍的事情还是人。为什么？中国太大了，很多地区要做好，很大程度要依赖本地的代理商，代理商的素质很重要。所以，我们下一步还是要引导代理商，帮助他们提高素质。可能他很会卖货，跟设计师做朋友等等。但是他对店面的理解可能不够，可能他们会装得特别土，你告诉他很难看，他也不信。这很让我生气和头疼。我们要让他们认识到，你的路走到一定程度，再也上不去了。这需要时间和过程。

【凤凰家居】：所谓的理想芬琳又是什么？

【严明】：理想芬琳就是让大家实现自己的理想。理想芬琳的阶段是很长的阶段。

【凤凰家居】：芬琳在中国专注于高端市场。如果这个市场的蛋糕只有这么大，当芬琳占据了这个位置，必然会碰到天花板。

【严明】：天花板迟早会来，虽然中国人越来越富有，越来越愿意选择纯进口的产品，蛋糕是变大了。但是它变大的速度可能不能适应董事会对我们的要求。我们要把蛋糕做得更大，恐怕要进入中低端市场，这也是我们一直在研究的。

【凤凰家居】：您刚刚聊到多乐士、立邦在中国的情况，您提到如果进入中低端市场的话，可能被他们压死。

【严明】：我的想法是这样的，如果保时捷这个汽车出了一款几十万的车，它就卖疯了。如果一个地方品牌，集中一帮精英手工打造了一款一百多万人民币的汽车，可能一台也卖不出去。品牌从高往低走，可能是优势。

【凤凰家居】：一旦保时捷出了大部分人都可以买的车，很多本来买保时捷的人，就不会愿意再选择它了吧？

【严明】：要是我，我的新款不叫保时捷，可能是保时捷家族某一个型号，或者某一个附品牌。这是非常复杂的事，肯定有关联的问题。具体怎么做我们还在研究。

【凤凰家居】：我的困惑在于，芬琳作为一个晚来者，一直有非常好的品牌效应，很大程度上取决于它非常坚守自己的品牌定位。如果继续往下走，要放弃这个定位，这是很险的一步路。

【严明】：对，这是非常好的建议，我们在这方面也特别谨慎。也有很多失败的先例在国内，有很多品牌被老外并购以后，销量急剧下降，都是因为品牌战略出了问题。我们会吸取经验。总的来说，要坚持走高端路线。至于中低端市场怎么切，我们已经有一个方向，在不影响品牌的情况下，我们会有个新的销售模式。

【凤凰家居】：也就是说，不管怎么样，这个企业要想在中国长久走下去，不可能固守高端的城堡？

【严明】：没错。

中国涂料市场集中度低是不正常现象

【凤凰家居】：芬琳作为百年外资企业，它进入中国市场并积极寻求中国化的过程是否具有代表性？

【严明】：挺有代表性的，我去年年底的时候去了一趟芬兰，很巧，当地一个非常有名的经济周刊写了一篇文章，专门写了迪古里拉公司在中国的发展。它号召所有欧洲的，尤其是芬兰的企业，到中国不要盲目适应中国的价格，不要做很便宜的东西，从高端做起。我觉得，在我们的行业里，要想活下来，只能做高端的。

【凤凰家居】：是因为立邦、多乐士已经切掉了大部分市场？

【严明】：他们太厉害了，不光是立邦、多乐士，国内很多企业都做得非常好，像三棵树、嘉宝莉，都是非常值得敬佩的竞争对手。

【凤凰家居】：但在国内油漆市场上，还是外资品牌比较强势一点。

【严明】：中国市场现在是不正常现象，有近万家涂料制造商。你到欧洲看看，能数出几个，整个芬兰只有几个。化工行业集中度非常高，因为规模化发展能把成本降下来。太多的工厂只会在互相竞争中把产品的质量越做越差。

现在很多兼并也在发生。比如去年立邦买了广州一家很有名的店，多乐士也在并购。在并购过程中，会出现新的巨无霸。

其实，迪古里拉公司在很久以前就想并购中国的工厂，曾经一度跟一家非常有名的工厂谈，就差董事会通过了，价格都谈好了。但是，董事会没有通过，他们觉得贵，后来被别人买走了，价格比我们的价格又贵了很多。

【凤凰家居】：中国家居建材市场区域性很强，很多行业中，都是国内的本土品牌比较强势。为什么在涂料行业中，外资品牌做得比较强势？

【严明】：你说的很对，涂料行业的确跟其他产业品类的情况是反过来的，这可能跟化工行业的特点有关。涂料和化工行业是密切相连的，原材料都是大化工产品。比如某品牌的乳液，迪古里拉整个集团采购，和一年生产一两千吨的小厂采购，价格是完全不一样的。

现在看来，很多中国企业做得很大，但是中国老板把企业做起来以后，要么想上市，要么想卖，套一笔钱过非常好的日子。这是涂料圈里很多老板的想法。这种情况不利于企业做下去。老外也不傻，他买你的企业，也会权衡你的企业多长时间能把成本收回来。所以，很多企业下了很多精力，花了很多钱做推广，就是为了上市，或者卖给老外。这样背离了为消费者服务的出发点。

【凤凰家居】：按照这样的逻辑说，未来中国的涂料市场必然会是外资品牌的世界？

【严明】：全世界都是这样的，中国有一万多家涂料品牌，短期来说这是个不正常的现象。

【凤凰家居】：也就是说，您对中国涂料市场的预想，还是外资品牌一定强势过本土品牌？

【严明】：现在已经成为这种情况了，谁能把立邦、多乐士从宝座上拉下来？没有任何一家。包括从外国来的，也没有把他们拉下来。所以，我们可能有自己的生存之道，肯定是大的越来越大，小的不容易发展。

【凤凰家居】：如果需要总结你们的生存之道，您怎么总结？

【严明】：现在老说蓝海洋、红海洋，我们想一些办法躲开红海洋，绕到蓝海洋吧。