拓宽产品类别源自市场需求和自有资源

凤凰家居：大自然是从哪一年开始把地板产品的方向拓宽的呢？

管琪林：我们企业是95年开始去设计和生产地板，我们立足于木地板行业，在实木地板做得非常优秀之后我们再进行产品品质的延伸，启动了我们实木复合地板和强化地板的产品品类。随着这几年公司不断的发展，所以我们在前年开始布局进军木门和橱衣柜这个板块，更多是依托多年来在木业、林业方面积累的资源做产业的延伸。

凤凰家居：依照您刚才的逻辑，是因为一直有木业的资源的支持，所以拓宽了相关产品的类别吗？

管琪林：不完全是。先从市场外部来看，因为消费者消费更多的是偏重于一体化的家居需求，这种趋势会越来越明显，消费者对于家具产品品质的认知、品牌忠诚度也越来越高，他们更加认同品牌。这为我们产品的延伸、产品品类的延伸提供了很好的平台。

从市场内部来看，因为企业规模不断扩大，我们希望企业能够有一个持续的、快速的增长。我们的企业在香港上市，在资本上具有一定的优势和积累，加上我们的木业、林业和我们这些年在终端建立的经销商体系、服务体系，正是内外各种原因的叠加，让我们走出了从地板往家具延伸的步伐。

木门是新品类发展的排头兵

凤凰家居：现在大自然木门和橱衣柜的发展状况怎么样呢？

管琪林：我们最近核心推广的就是木门和橱衣柜两大系列产品。

木门应该是我们这个新兴品类里发展非常快的一个板块，这一块我们也新建了工厂来匹配木门产品的制造，同时在专卖店建设方面我们也启动了很多招商工作。木门是我们从地板往下延伸的一个抬头兵，它的发展规模和发展速度都是非常具有代表性的，是最快的一类。

橱衣柜方面，我们在这两年更多的是加强了橱衣柜的招商力度，也相继在广州、上海参加过很多招商的展会，橱衣柜展现了一个比较好的趋势，应该说经销商的招商工作也是取得了一些阶段性的成果。但是，我们的速度还需要加快，因为我们自从开始涉足橱衣柜这个板块之后，很多地板消费者主动到时候门店去找我们橱衣柜的产品，说明市场的需求是非常明显的。

凤凰家居：大自然还是以地板为主，其他的这些相当于是顺带去做的，还是说大自然希望把每一个品类都单独去发展？

 管琪林：目前企业的整体格局里面，地板占的份额是最大的，而且我们在整个地板行业的影响力也非常大。但是，我们并不是把木门和橱衣柜当成一个附带的产品，在这两方面我们的投资力度是非常大的。比如在珠海、在徐州建木门工厂，我们是做了大力的投入，包括组建了非常专业的营销和服务团队，可以看出它是一个长远的规划。

我们希望在3到5年的时间里，使得大自然德森堡木门这样的产品达到行业前三强。我们有一个独立的团队、独立的生产工厂、独立的经销商体系来运营这个板块，所以说木门也是非常重要的。橱衣柜也是同样重要的，在南海有专业的团队、专业的工厂来做。

我们不管是做哪个板块，我们都有一个大的投资在里面，有一个专业团队分工在里面，有一个产品事业部管理体系在里面，所以我们的目标是希望能够在整个家具板块，进军一个领域就能够在一个领域里做成一个明星品牌。

单品类门店与一体化门店结合的终端销售

凤凰家居：其实在销售端大自然怎么把各品类的产品推销给消费者，是单独分别开门店还是会集合在某一个大门店里？

管琪林：两种模式都有，我们在有条件的地方会有一个大自然家具的综合卖场，在这里消费者可以完成一体化的购物。在更多的市场里，因为木门、地板、橱衣柜是分开的，我们可能在同一个市场里会有三个门店，当然我们在这里有一个联合的优惠，比如说买完地板再去买木门和大自然的橱衣柜就会有一些内部的折扣。我们也是希望通过品牌内的客户资源共享和产品优惠政策的互动，能够让消费者在大自然品牌旗下，选到一体化的家居产品。

凤凰家居：现在这种一体化的销售方式在消费者方面，接受程度怎么样？

管琪林：还是非常不错的效果，我们在2012年也是相继推出了步步金心和三国赏两大主题，让消费者更多地享受到这种联合的优惠。应该说参与的消费者特别多，我感觉这种活动消费者也特别能接受，因为消费者在选择家具产品的时候，选品牌特别重要，品牌代表服务的质量、产品的品质。

随着消费者对大自然的认知，他们可能完成了品牌认知之后，更多的可能是在我们门店里挑选他认可的木门和橱衣柜产品。我们看到同时买地板和木门的消费者比例会比较高，如果在这个城市同时有三个品类的产品，可能有30%甚至以上的消费者会同时选购我们各个品类的产品，这种趋势是非常不错的。

凤凰家居：从消费者的角度来说，如果把大自然拆分为各个子公司来销售产品，和我把这些品类全部都集中在由一家企业把产品提供给消费者，这有什么本质上的区别呢？

管琪林：并没有特别本质上的区别，只是卖场的形式不同，在一体店里我们也是用这种方式来给消费者做配套服务的。我们在整个渠道里又会有不同的渠道模式，我们既可以通过一体店来满足消费者的需求，又可以通过不同的组合来满足消费者。在不同的门店展示不同系列的产品，能让消费者更好地进行对比。基于产品优势、品牌优势和服务优势，这个我们有信心去到市场上去跟其他品牌竞争。

另外，在专业门店里，整个的专业服务和专业产品展示有更多空间。在独立的木门门店里，整个产品的主题、产品的展示全部都围绕木门来展开，消费者在里面能够看到更多款式的产品，同时在选择不同款式产品的时候，有更好的、更专业配套的服务，而且还有一些相关辅助的产品能够更好的去做一些配套的选择。

品牌形象转变是最大困境

凤凰家居：从企业的层面来说，大自然的大品类产品的生产遇到了什么困境呢？

管琪林：我们一直都还是把自己当成是地板行业的龙头企业，要去做家具这块的话，会对我们的管理理念、对我们整个运营模式、对产品的了解产生更大的挑战，需要我们用更快的时间、更快的速度去学习不同的产品品类，去掌握大家具营销的模式，掌握市场发展的规律。

但是我们也用了比较快的时间来适应，有几个原因。第一，我们这次企业延伸的跨度不大，我们更多还是围绕林业木制品来去延伸。第二我们都在家具这个行业里。第三我们更多还是依托零售渠道，依托经销商体系，在这些方面更多还是可以借鉴以前的经验。同时我们发现其实不管是木门、橱衣柜、地板，他们更多是半成品，服务是非常关键和重要的，这些年我们积累的服务经验和我们形成的服务团队，应该说为我们的延伸提供了一个很好的保障。

凤凰家居：橱衣柜是一个定制化的行业，就算是本身专业做橱衣柜的人，都要受困于这个产品性质决定的规模困境。对于大自然来说，这会不会导致了木门和地板发展特别快，但橱衣柜却拖慢了这个速度，变成两极分化很严重？

管琪林：橱衣柜并不是拖慢我们的速度，对于橱衣柜的发展规划和布局，首先我们会尊重行业、尊重市场的规律。对于橱衣柜发展，我们是希望每开一个店，就能够让这个店存活和更好的发展，每开一个经销商就能够让经销商有收益、有回报，而且能够稳定的给消费者服务，每成交一个客户能够让他们定制到他们心仪的产品，让他们享受到更优质、有保障的服务。

服务是关键，设计是核心，在这一块我们会做好匹配。当然我们也用其他的方式来保障发展的速度，比如说我们引进行业更优秀的人才，引进行业更优秀的经销商。同时，在整个企业的招商过程中，优先会让有这方面经销经验，对这个产品有更好理解的经销商加入这个团队。

凤凰家居：现阶段最大的困境是什么？

管琪林：我想每个企业面临的问题都不一样，我们面临的问题是因为我们在地板行业知名度特别高，消费者一看到大自然，他的第一印象是地板的龙头企业，我们希望能够让消费者既能够认同大自然的地板，又能够认同大自然的木门，更能够认同大自然的橱衣柜。

我觉得对于我们最大的困境就是在于我们要在很短的时间里，要快速提升大自然品牌价值的内涵，然后我们希望能够为消费者建立一个家具一体化的新的品牌形象、新的品牌认知，新的品牌忠诚度。

凤凰家居：怎么样解决这个问题呢？具体来说有什么措施？

管琪林：我们希望能够在木门、橱衣柜板块里面，第一能够传承大自然健康环保的理念，能够有更多环保的产品呈现给消费者，同时我们也需要加强像木门和橱衣柜行业的份额，提升我们市场的份额，让消费者能优先的考虑我们大自然的产品。

凤凰家居：其实在短时间内，拓宽这么多的产品线，企业在产能方面没有压力吗？

管琪林：并没有压力，因为我们在制造端已经做好了全面的布局，我们木门的工厂建设都已经是非常有序的去拓展了。

集成家居是未来发展目标

凤凰家居：以后的产品，会不会实现从设计、生产到销售的一个整合？

管琪林：应该说这种趋势肯定会是很多消费者的需求。中国的消费者数量很多，消费者的差异化需求很明显，每个企业的发展只能满足某一部分消费者的需求。

集成类家具和品牌家具企业他们确实有区别，但是他们也有共性，共性就是不管你是做集成家居也好，还是做单品类家具也好，你一定要把你每个品类的产品都做得很好，都做得有特色，都做得有竞争力。这个我觉得是他们的共性，哪怕只是卖一个杯子，一定要把它的质量做好，才能在市场上被消费者接受。

集成家居的优势就是能够节约消费者的成本，节约消费者在品牌选择上所花的时间和精力，因为他们只要认可一个品牌，就能在这个品牌里找到很多选择。还有一点在做整体设计、整体家具风格的时候，能够找到更好匹配的方案。这也是大自然未来的发展方向。

凤凰家居：您认可集成家居这个概念吗？您觉得大自然可以被称为集成家居企业吗？

管琪林：集成家居这个概念更大一点，我们是介于你刚才提的单品企业和集成企业之间的，就是我们说整木家具的一个样板企业，目前我们是在这个阶段，但未来我们会走向集成家居，我们也是在分阶段去实施企业发展的一个计划。