大自然家居管琪林：摸索中的整合之路

2012年07月30日 09:16
来源：凤凰家居 作者：章靖玥

字号:T|T

0人参与0条主评论 0条评论0条总评论 打印 转发

精彩专题：

凤凰名家·管琪林：摸索中的整合之路

大自然家居品牌管理中心总经理管琪林

2012年的广州建博会推出集成家居馆，大自然家居作为拥有多品类产品线的代表性企业之一，与欧派、顶固、尚品宅配等品牌一起入驻其中。这个中国家居行业首个以“集成家居”为主题的展馆吸引了大量行业人士关注，一时间，聚光灯下，光影烁烁。

但喧嚣落幕后，面对凤凰家居网的深入探究，大自然家居品牌管理中心总经理管琪林坦言，多产品线的成长之路远不是“集成家居”四个字可以说清道明的。

渠道与林业资源奠定新品类发展基础

大自然在地板行业深耕十余年，拥有坚实的渠道基础。在经历了实木地板到实木复合地板和强化地板的产品延伸后，2011年，大自然开始启动木门和橱衣柜的新版块。

彼时的大自然在规模不断扩大后，于地板行业的市场份额已相对比较稳定，管琪林说：“我们需要寻找新的方式去实现持续快速的增长。”基于长年在木业、林业中积累的资源以及对消费者需求的判断，大自然开始摸索木门与橱衣柜的发展之道。

这个过程并不顺利。

大自然品牌自2001年诞生后十年中，“大自然地板”的概念与形象早已深入人心。不仅是消费者对大自然木门与橱衣柜的认知与接受有待时间培养，大自然企业内部人员也面对着由内而外的思路调整需求。“大家都还一直在把自己当成是地板行业的龙头企业，要做新的产品品类却必须尽快转变心态，去适应新的领域。”这是管琪林曾经的担忧，也是没有太多时间让他去处理的问题。大自然家居集团已经开辟了独立的工厂、团队以及经销商体系去运营新的产品品类。生产线一启动，时间就是成本。

“好在我们用了比较快的时间去适应。”管琪林说，“因为这次产品延伸的跨度不大，依然是做木制品，零售渠道方面也可以借鉴以前的经验。”为了迅速进入专业的状态，大自然木门与橱衣柜的终端渠道并不依附于原本的地板经销商。“我们希望由专业的团队来做新产品的销售和服务，所以只会从现有的地板渠道中选出一批真正有实力的经销商，在保证不影响地板业务的基础上同时来做木门或者橱衣柜。”

品牌形象转变是最大困境

一年后的现在，大自然德森堡木门成为了大自然集团产品品类延伸的“排头兵”，2012年7月带着40多款新品亮相广州建博会。橱衣柜产品则因为定制化程度高，增长速度低于木门。“针对行业情况的不同，我们对各产品的发展节奏要求也不一样。在橱衣柜领域，大自然会更理性地去控制开店的进度，注重门店的质量。”管琪林这样解释。

与单品类企业相比，新的产品线的延伸给大自然提出了更高的产能、资金和人才等各方面的要求，管琪林则并不担心这些问题。

为了顺利进入木门和橱衣柜行业，早在几年前，大自然已经开始筹备制造端的工作，目前全面布局已基本形成。珠海和徐州都有大自然木门的工厂，橱衣柜的工厂建在海南。2011年5月26日，大自然地板在香港联交所上市，强大的融资能力也给更多品类产品的开拓提供了资金保障。“我们已经组建了独立的专业团队来运营各个品类，对经销商也有高度的专业化要求。”

“我们最大的困境在于要在短时间内快速提升大自然的品牌价值和内涵，为消费者建立一个家居一体化的新品牌形象，让他们看到大自然，想到的不只是地板，而是健康家居。”消费者对大自然地板的品牌认知惯性，成为了目前亟待解决的问题。

为了尽快提升木门及橱衣柜的品牌知名度，大自然会对各品类产品实行连环让利的政策，同时购买不同的产品可享受新的折扣。目前在大自然的终端销售上有每个产品品类的专门店，也有多产品集合的一体店。而在管琪林看来，这两种终端销售店面“现在并没有本质上的区别，只是形式上不同”，而未来是否会在销售端实现更深度的整合，管琪林则认为“不管到什么阶段，消费者的需求都不是单一的，单品类店面会一直存在，产品整合店面也会随着市场需求而调整。”

要将各品类都做出有竞争力的产品

对于大自然来说，多年来积累下的林业资源和上市后的融资实力是它在多品类企业群中的相对优势。在地板运营的十余年中，大自然在全球形成了一个相对完善的林业更新体系，不仅在全国有十几个生态林，与世界自然基金会等国际化环保组织也有较为深入的合作。这为企业的发展提供了可持续性的资源与动力。

在管琪林看来，与单品类产品企业相比，像大自然一样的多产品企业优势在于能够节约消费者的成本和在品牌选择上所花的时间和精力，同时也可以为家装的整体设计提供更好的匹配方案。从长远来说，大自然面临的最大挑战则是将各品类都做出有竞争力和差异化的产品来奠定市场地位。

“其实在产品线的专和广之间并没有绝对的对错，成功与否不在于企业选择了哪条路，而在于做出选择之后怎样去走这条路。”提到行业中对不同类型企业发展道路的争议，管琪林有自己的见解和执着。同时，他认为建博会提出的“集成家居”概念并不适合目前企业的发展进度。“我们介于单品企业和集成企业之间，可以称作‘整木家具的样板企业’，集成家居是我们的目标。”但真正的集成家居应该是怎样的运营模式，管琪林笑着说：“这是大家都在摸索的未来。”