祥和之家关停折射卖场自营模式已死

2013年08月14日 14:47
来源：傢·财富 作者：老月

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家具行业现实的境况是经销商亏损比例近50%，维持生存的约30%以上，盈利的经销商不到20%。换言之，经销商群体整体呈亏损的结构。在这种结构下，祥和之家的亏损注定无法避免。

一年前，祥和之家要走家居卖场自营模式之路，引起业界一番竞猜与热议。一年后，祥和之家关停并转了，外界一片哗然。

祥和之家若成功 说明行业在倒退

在多数知情人士眼里，祥和之家的宿命是必然也是偶然。偶然的是时间之短，仅仅经历一年的时间。必然的是家居卖场自营模式在北京市场行不通，与主流模式的行业现状相违背。换言之，祥和之家是在走回头路，如果祥和之家自营模式能取得成功，说明家居行业业态在倒退。

一个家居卖场的关停并转，对家居卖场数量以成千上万计的行业而言，是再平常不过的事儿。因为这个行业家居卖场的数量已经足够多，卖场的体量也足够大，已经到了“多一个不多，少一个不少”的泛滥状态。

只是，祥和之家的关停并转多了一点与众不同：摒弃租赁模式，走回二十年前家居卖场自营模式的“老路”。

天时地利人和尽失 难逃关门止损结局

对祥和之家的败北，有的说是地段偏了一点的问题，按华人首富李嘉诚对投资的商业忠告：地段、地段，还是地段，地段处于劣势就等于失利了一半。有的说是品牌结构的问题，卖场的品牌效应与影响力取决于入驻品牌的层级结构，为了避免对现有市场价格体系的冲击，在芝麻与西瓜面前，品牌厂家选择的是西瓜。以圣华家具总经理葛永明为例：“如果我入驻，产品价格与其他商场差出很多，这样打乱我们在北京市场的价格体系，作为厂家肯定不同意。我不看好他们的经营模式，他们撑不了多久的。”葛永明代表的不仅是他自己，同时还代表了一部分厂家的观点。有的说是专业度的问题，如意风家具董事长温世权表示：“卖场很难把所有品牌集中在一起，用专业的服务去专业地销售和推广。祥和之家的售后服务将来可能是大问题。”再加上时间节点选择上的问题，这一两年来家居市场整体疲软等等。

总之，天时、地利与人和，祥和之家一样都没占到，导致的结果是一年下来，祥和之家一直处于亏损状态。显然，缺少“造血”功能的商业模式是不会有生命力的。最终，呈现在我们面前的谢幕剧是祥和之家选择了及时止损。

“总代”模式理想丰满 行业整体亏损现实难违

祥和之家的遭遇折射出当前家具行业“理想很丰满，现实很骨感”。家居卖场“总代”的自营模式，美其名曰：砍去中间环节的费用，只留头尾两端，单品价比市场价低30%以上。仅从理论上讲，似乎说的过去。因为中间环节的经销商至少需要30%的毛利才能维持生存。现在中间环节减少了，相应降低30%的价格合乎逻辑。只是祥和之家忽视了行业经销商现实的生存际遇。家具行业现实的境况是经销商亏损比例近50%，维持生存的30%以上，盈利的经销商比例不到20%。换言之，经销商群体整体呈亏损的结构面。在这种结构下，祥和之家的亏损注定无法避免。

另外，经销商群体是个体作战，尤其是个体老板，事必亲躬，全力以赴，尽力而为，尚且亏损面都大于盈利面。况乎销售产品主体的人是有着打工心态的导购员，很难做到全力以赴，尽力而为，亏损面无疑将更大。

自营模式是时代产物 自由市场靠专业取胜

至此，与其说祥和之家是盈利模式的失败，不如说是脱离行业现实的失败。家居卖场“总代”的自营模式在市场供小于求的竞争阶段，有着生存与发展的空间，而来到供大于求的竞争阶段，家居卖场“总代”的自营模式劣势便暴露无遗。

从经济学的理论上讲，市场的走向无论是产品，还是职能，只会越来越细分与细化，出路拼的是“专业化”的优势。

原始的、粗犷的商业模式在自由竞争的市场条件下，路只会越来越窄，渐渐远离人们的视线。家居卖场自营模式的时代已经远离人们的视线，如果家具人非要回到过去，执意去走祥和之家的回头路，那么，等待你的结局将会是今天祥和之家的关停并转。

不信，咱们走着瞧！

（本文言论仅代表作者个人观点）