后品牌直营时代 家居卖场“路在何方”

2012年11月06日 10:58
来源： 亚太家居网

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国庆节前夕，在中国改革开放的前沿——深圳市，有一则与家具行业没有太大关联，但足以引起家具人重视的消息，被人们热议。

深圳西武百货结束营业

9月30日，在深圳运营长达10年之久的西武百货福田店结束营业。该店位于深圳新城市广场，通过租赁深圳平安商用置业有限公司的物业经营，以销售高端奢侈品为主。

西武百货曾经显赫一时，拥有诸多奢侈品品牌的独家特许经营和代理权，这是其核心竞争力所在。但从2009年开始，西武百货接连失去奢侈品品牌的代理权，竞争力也不断下降，加上深圳各大购物广场的兴起，以及深港同城化日趋明显，西武百货的经营每况愈下。

分析人士认为，西武百货的经营走下坡路，与奢侈品代理制度的战略转向密切相关。

近年来，奢侈品牌多走直营路线。“奢侈品大牌收回代理权已成趋势，LV、Gucci等大牌在很多城市开设的都是直营店。”一家奢侈品商场负责人表示，直营店可使奢侈品企业直接分享中国市场每年井喷式的销售增长，同时享受低成本扩张的优惠。

此外，西武百货的没落也与其租赁物业的经营模式有关。业内人士分析，西武百货其实就是个“二房东”，随着商业地产的兴起，在经营上日趋被动：一是大品牌动辄要超大面积的商铺，但西武不是业主方，无法给大品牌提供相匹配的环境;二是西武百货向业主方支付的物业租金日益上涨，这也增加了其经营成本。

家居大卖场经营模式大同小异

在泛家居行业，目前的大卖场经营模式与西武百货大同小异，大部分都是租赁物业经营，吸引家居经销商进驻。在市场持续低迷的2012年，泛家居行业的这种经营模式，受到极大的挑战，甚至有部分卖场结业或转行。

位于广州琶洲的红星美凯龙旗舰店，就是一个典型的例子。今年7月，由于家居市场整体下滑，卖场租金过高，商户难以经营下去，出现了撤场现象。

随后，红星美凯龙家居集团在其官网上发布声明称，红星美凯龙琶洲商场与业主方广州市环博展览有限公司的合作已终止，红星美凯龙将本着契约精神，依据合同与约定，妥善处理好相关各方的责权利。到了8月，红星就正式结束了其琶洲商场的经营活动。

在9月初，作为美国的第二大零售巨头、全球最大的家居建材超市，家得宝宣布“关闭在华所有门店”。

9月15日下午，家得宝中国公司在其官网上公布致顾客的公开信，承诺妥善处理所有善后事宜，保障每一个顾客的合法权利。

进入中国市场多年的家得宝，由于照搬美国的超市模式，水土不服，最终导致不得不关闭在中国的家居零售门店，尽管其宣称将转向网络营销，并不是退出中国市场。

家居卖场路在何方

在目前的市场形势下，更多的家居品牌将会走直营之路，如果传统家居卖场依然只是靠提供场地收取租金，纯粹地当“包租婆”，其结局可想而知。如何在现行的基础上实现突破，是摆在家居卖场面前的一道课题。

其实，红星美凯龙作为中国家居连锁卖场的龙头企业之一，其经营模式并不完全是租赁经营，有相当一部分卖场都是自有物业，拥有自主产权，并且经营得风生水起。因此，自建物业，走商业地产之路，应该是家居卖场未来的发展方向之一。

转型网商，将线上线下有机结合，也是出路之一。家得宝声称，将转向网络营销，但把实体店全部关闭，如何让消费者体验，成为其不得不考虑的问题。

美乐乐可以说是在这方面做得比较成功的家具网商。美乐乐利用互联网特有的推广优势，不断感知时尚，以最快的速度，推广最潮流的品牌家具，并通过在各重点城市建立体验店，让消费者可以做到线上下单，线下体验与提货。

走品牌直营路线，也是不错的选择。

祥和之家国际家居广场是北京地区的一家知名卖场，其全新打造的全球品牌工厂直营店已经正式营业。

相较于传统卖场，这家直营店所售的产品全部由卖场自主采购、销售，并向顾客提供相应的售前、售中与售后服务。其总经理表示，这种销售模式不仅降低了产品价格，同时让卖场完全自主地参与到产品全程服务中，延长了服务周期。

从以上家居卖场的实践可以看出，市场时刻都在变化，无论是家居企业还是卖场，都必须与时俱进，通过不断革新获得可持续发展，如果墨守成规，最终只能被市场淘汰。