租金高企倒逼价格虚高 家居卖场这个夏天有点冷

2012年07月24日 08:33
来源：第一财经日报

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夏天本是家装装修的好日子，也是家居卖场人流如织、订单不断的时候，但是，随着房地产调控的持续，与房地产息息相关的家居卖场也感受到了“寒冬”逼人的寒意。冷清的卖场、亏损的商户，撤柜的撤柜，关店的关店，对家居卖场和商户来说，这个夏天有点冷。

本土家居卖场日子不好过，外来的和尚也难念出“好经”，欧洲最大、世界第三大家居卖场品牌百安居在中国已经连续6年亏损。因此，转型已经成为家居产业链上所有企业必须要面对的选择，但是，转型也需要智慧，并非开发出新产品、迁移工厂这么简单。说白了，转型就是二次创业。成则进，败则退

22日，正值二十四节气中的大暑，酷暑难耐。通常，最热的时候是家装建材行业的传统旺季，但今年的行情却有点冷。

只涨不跌的场租

在上海西面虹桥地区最繁华的经营地段吴中路合川路路口，四家家居广场盘踞于路口的四个转角，这其中有隶属中国最大的商业集团百联集团的好美家建材连锁超市，也有最近几年在上海发展得颇具规模的剪刀石头布家居。

在剪刀石头布四楼某个不显眼的角落，一家经营工艺品的商户正准备撤离卖场，门口竖着醒目的广告牌：“五折清仓”。

这是上海本地一家从事各类高档艺术品及家装饰品生产开发和营销贸易的公司。最高峰时，这家公司曾在剪刀石头布、月星家居、盛源大地家居城等多个家居卖场设立展位，但目前，规模已经大大缩水，对于唯一还设有展位的剪刀石头布卖场，公司也准备撤离了。

“租金太高了，承受不起。”该公司一位销售经理指向人烟寥寥的卖场，对《第一财经日报》说，“生意太差。今天一上午，四楼收银处只收了一单。这还是剪刀石头布，对面的亚帝斯诺（生活美学广场）和大花角（家居）连人影都看不到。”

这家店铺面积并不大，约在90平方米，月租金却高达2.3万元，也就是说，每平方米的租金已超过250元。从店面位置看，整个卖场AB两栋楼分别有五层和七层楼面，四楼角落的展位明显不是黄金位置。这位销售经理对记者说：“撤离实为无奈之举。”卖场的租金每年都在上涨，自家的租金在整个卖场内已经是偏低的，主要是卖不动。

事实上，像这种商户撤离家具卖场的现象几乎天天都在上演。此前，重庆、南京、郑州等城市都有厂商或代理商集体从一大型家居卖场撤离，居然之家也出现部分品牌撤离的情况。

前有离者，后有来者。一位接近剪刀石头布卖场的消息人士对记者透露，尽管撤离和准备撤离的商户不断，但仍有人进场，所以卖场并不担心商户“撤柜”，因为后来者肯定都是“高价进场”。例如，上述工艺品商家租金为2.3万元，新来商户签约的租金则升至2.8万元，每平方米超过300元，上涨了22%。

有报道称，因为高租金的压力，这些家居卖场中约60%～70%的经销商都处于亏损状态。

房价还有下降的时候，场租却是只涨不跌。上述人士对记者分析，因为大部分卖场不是自有地自建性质，而是通过合建或者租赁的方式运营，如果是纯租赁，卖场本身就承担着高额租金。“家居卖场的经营者只有通过‘二房东’的模式，一方面想从业主方拿到低廉租金，另一方面又要拉抬租户的租金。”

这位人士估算，国内绝大多数卖场上半年营收只达到全年业绩指标的五分之一，亏损已成家居卖场业的关键词。

层层转嫁

事实上，不仅剪刀石头布家居是高场租的典型代表，一家本土家居流通龙头企业更是被外界公认的租金高于同行水平的卖场。

此前，该家居卖场广州第一家店，也是广州最大的旗舰店琶洲店，因租金过高、生意太差，遭遇大批商户撤柜。对于卖场经营者来说，如果租户流失率达到15%以上，风险不言而喻。

18日，该家居卖场在官网上发布通知称：广州市环博展览有限公司计划在本年度三方协议到期后，改变经营方向，调整商场经营品类，改经营饰品和小商品。

这则公告意味着，该家居卖场琶洲店将于今年10月份撤场。

该家居卖场采用的就是一种“纯租赁”模式，即对入驻卖场的工厂和地区代理商只收取租金，其中就囊括了店铺租赁、促销金、公共物业管理等费用。

记者在走访该家居卖场上海汶水路和真北路两家卖场时发现，每月每平方米租金在三四百元的比比皆是，一些黄金展位的租金甚至达到每平方米五六百元。

一家广东卫浴企业人士对记者称：“卖场的租金平均每年增长3%，没实力的根本做不下来。”他说，租金占到运营成本一半左右甚至更多的情况非常普遍，比如50%的租金，10%的运输、配送、安装费，5%人员工资和提成，还不包括税收、财务、管理等费用，也就是说，毛利至少得超过65%才能保证不亏钱。

这么高的毛利对于中小品牌来说，尤其又在经济形势不好的大环境下，几乎是不可能完成的任务。

上海市家具行业协会秘书长徐关荣介绍，销售成本（租金、水电、人力）占生产企业总成本16%以内，对家具企业来说是比较合理的状态。

那么，超出的成本怎么办呢？“提高售价，向消费者转嫁，这是一个明规则。”有家居卖场内部人士向记者承认，商家只能通过涨价把租金摊到商品中，但这样，他们货品的价格越来越缺乏竞争力。

一位家居卖场内部人士向记者坦言：“今年以来，已经感觉到商家的实际压力确实非常大。一部分卖场已经开始调整租金了。”

有报道称，北京城外诚家居从今年上半年起就开始调低部分租金，同时，佛山家博城在开业之前也将三年期租金略微降低。

不过，一位主营进口油漆的经销商却并没抱太大指望，他对记者说：“就算降也是暂时的、部分的，好卖场是不会降租的。”

三折的秘密

在租金成本的高压下，产品价格究竟会虚高到什么程度？

一家生产地在奉贤的上海本地家具企业销售经理对记者透露：“对于家具来说，一般标价会高个六七倍吧，少数高档家具甚至标价是成本价的近十倍。”他称，很多时候卖场也会做活动，让商家让利，七七八八的折扣加起来，最多的时候通常是打四折，一般三折是保本的底线。

在剪刀石头布，一家面积不大的家具展位中，老板亲自坐镇，称“租金成本已占到企业运营成本的一半以上了。做完这个热天就歇一歇，不做了”。和记者聊天的同时，老板将报价从7折降到5折，最后降到了4.2折。

场租不断上涨缘于近几年家居卖场前所未有的跑马圈地。统计显示，全国家居卖场总面积已超过4000万平方米。而目前国内市场年销售2000亿元，按1万平方米年销售1亿元计算，也就是说，只要2000万平方米的卖场就足够了。这意味着有将近50%的卖场面积过剩。

以扩张大王红星美凯龙为例，今年已达到百家MALL的规模，依其计划，在2020年还要达到全国200家MALL。剪刀石头布官网也显示，未来将展开全国连锁经营，逐步发展上海及周边城市、华东地区、全国一级城市市场。目前，剪刀石头布浦东东方店已经开业。

这种高速的扩张步伐决定了一个这样的游戏规则：玩得起，就得承受节节攀升的租金；玩不起，就自动出局。

本土地板龙头企业圣象集团一位高管对记者透露，在类似于红星美凯龙这种“租金捆绑”模式下，往往要求品牌入驻卖场在全国各地的连锁店，如果商家不愿意进入新开的某一卖场，那么，以后也将失去进入这个连锁卖场的其他机会。即便进入了，品牌也不能优先选择摆放权。

这种残酷的模式在上述红星美凯龙内部人士看来，也是一把双刃剑，“熬过来了，品牌和卖场一起扩大规模和影响力，熬不下去，只有优胜劣汰。”