“垂直电商”的命门是流量

2013年06月24日 17:04
来源：四川在线

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现在总是听见有人说：“垂直电商必死！” 得出这一结论的主要论据是：垂直电商往往缺少流量支撑。

在互联网上，要卖出东西首先要有用户，但是对于一个新平台来说，要想获得流量谈何容易。据了解，现在获取一个线上用户的成本已经达到几十甚至上百元，垂直电商要想活下去就不得不玩烧钱的游戏。而在烧钱之后，垂直渠道电商出名了，为人所知了，但消费者为何要在垂直渠道电商平台购物？论价格，没有综合B2C低；论服务，也未必会有综合B2C好。消费者为何要多注册一个账号去垂直电商渠道购物？这样看来，垂直渠道电商早晚会被综合B2C挤死。

家具零售商建电商平台，实际上就是建了一个家具的垂直电商渠道。目前，国内两大家具零售商红星美凯龙和居然之家都在建电商平台，正如其他垂直电商所面临的难题一样，这样的线上渠道同样前途未卜。

尽管家具零售企业掌握了大量渠道资源，但缺人、缺技术、不懂电商是他们做电商最大的短板。红星美凯龙电商平台上线一年已经历过烧钱、流量难以获得、换人等种种风波；而居然之家做电商显然谋划时间更长更谨慎，但其制订的四同原则中，“同一价格”颇值得推敲。且不说那些线上线下同价的传统品牌鲜有成功案例，即使在其内部，由于居然之家产品定位于中高端，如果线上线下同价，就意味着线上商品价格没有竞争优势，而其线下产品的定位和设计也是针对线下人群设计的，那么线上如何做出增量用户？要知道，网购的多是“屌丝”，而不是“富翁”。另外，在本身没有用户基础的前提下，传统家具零售商的电商平台如何获取用户和流量是一个大问题。传统家具经销商首先想到的是，将原有的线下用户引到线上。但是，线下消费和线上购物是两种截然不同的消费模式，线下用户极难去线上消费，即使通过线下向线上导流成功，购买产品的消费群体并未改变，没有产生新的消费者，而此时，电商平台只是线下店的补充，算不上独立运作的商业化电商平台。

要想与京东、天猫站在同一高度竞争，电商平台必然要实现独立商业化运作并获取新用户。但是，现在获取线上用户所需的成本已经越来越高。传统家具零售商舍不舍得花钱是一回事，即便舍得花钱，依然会遭遇垂直电商的命题：同样的品牌都在天猫开店了，用户为什么要再注册一个账号去一个垂直渠道呢？因此，虽然目前家居零售商上线上平台都是独立子公司，实行独立运营管理，但能否成为独立的线上平台还有待观瞻。

还有一个不能忽视的问题是：如果消费者选择在线上购买，家具零售商与品牌商如何进行利益分配？难道传统家具零售商还会像在线下经营一样继续向品牌商收取租金？事实上，现在这种靠着渠道傻大黑粗的收场地费的做法已经过时了。现在线上店卖的是“物美价廉”，是“新锐设计”；而线下店当然要卖的是体验，卖服务，并延伸产业链，提供设计、软装等一系列服务。至少从目前来看，家具零售商若仅仅是以管理者的身份管理众多入驻的品牌商，用线下思维去运营线上业务，显然是远远不够的。