模式对决：平台电商VS垂直电商

2013年08月09日 16:34
来源：傢·财富 作者：李霞

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美乐乐家具网CEO高扬：家居垂直类B2C电商企业必须面对的是拥有海量产品的淘宝（天猫）平台竞争，仅从产品层面获胜的机会微乎其微，如果要做到与平台有差异性，就要充分发挥家居类产品重体验、服务周期长的特点。

悠悠美居家居电商专员陈德伟：平台化将会是未来家居电商之路，但会遇到市场份额的问题。现在天猫、京东抢占了平台电商90%以上的份额，新的垂直电商要往平台电商走，难度可想而知。

非可居品的王军：像我们这些小电商，目前还没有太多钱去打造平台、树立品牌，只有把用户口碑做好才能去占领市场。垂直家居电商虽然没有平台所占的市场份额大，但也有自己的优势。家居电商要做长尾市场，依赖用户体验，利用地理优势、在配送服务上面做好，拼体验，以获得更大的消费市场。

齐家网总裁邓金华：关于垂直类电商，过去我们听到的更多新闻是什么？这家关门了，那家被并购了。这几年大家得出一个结论：未来电子商务一定是平台化的，不是垂直化的，垂直化的基本上没有希望。最近我和很多朋友在聊，似乎都是这样理解，这时候像我们这种做垂直类电商的网站往往会比较悲观、失望一点。但我还是对垂直类电子商务网站有一点信心，深入到这个产业，对上游产业有充分理解后再差异化地构造一个新的高效率的供应链结构。

毫无疑问，电商是未来的主流趋势，对于很多家具企业来说，进入电商领域是迟早的事儿，早进入肯定比晚进入要好。

但什么模式最适合家具电商？什么模式更容易成功？是类似于淘宝商城、亚马逊的平台电商？还是类似于美乐乐家具网、齐家网、新居网的垂直电商？现在，在家居行业中，无论是在电商中已小有成绩的企业，还是刚刚开始或正在进入电商的企业，都面临着诸如此类的问题与选择。

一场关于平台电商与垂直电商的较量正在悄然拉开帷幕。

参差多态的现状

从目前情况看，电商对于传统家居业来说，仍然处于一个很不成熟的探索初期。显然，这是一个基本还没被开发的市场，而也正因为如此，家具业电商市场呈现出的现状是“百家争鸣”的参差多态。

概括看来，目前家居电商主要有以下几种情况；

第一种情况是互联网企业投身家居电商，通常以平台为主，典型代表为淘宝(天猫)商城、京东商城；第二种情况是传统家具品牌做电商，既做独立的B2C平台又做淘品牌，例如全友、顾家、曲美等公司，线上销量已经相当可观；第三种情况是传统卖场开通的网络渠道，代表有红星·美凯龙的“星易家居”、居然之家的“居然在线”、月星家居的“百舍家居网”等；第四种情况是从淘品牌做起来的家具电商公司，例如林氏木业；最后一种情况是独立的B2C家具电商或是O2O平台，代表有美乐乐家具网、齐家网、尚品宅配等。

如果从平台电商与垂直电商去划分，淘宝商城、京东商城的服装城与即将上线的家装城都是平台电商，而全友、顾家、曲美等则是借道平台电商去做电子商务传统家具品牌；美乐乐家具网、尚品宅配的新居网以及卖场开通的网络渠道做的都是垂直电商。

而且，随着电商在家居业的不断摸索、不断发展，平台电商与垂直电商正在呈现出交叉发展、互相侵蚀的状态。

电商必须平台化？

有人说，电商一定要平台化才能做成功。实事上，也有一些原本做垂直电商的企业已经开始或正在谋划做平台电商。

以京东商城为例，刘强东的京东商城自2004年涉足电子商务以来，一直做专业3C电子产品网上零售的垂直电商模式，即建立自己的网站，自己去营运，自己去销售，同时在全国大中城市建立物流配送网络，其发展态势蒸蒸日上。然而，在继续做好垂直电商的同时，京东商城也在谋划平台电商的扩展。2012年5月18日，京东商城将其首页的“品牌直销”频道改为“服装城”，开放平台让服装商家进驻，现在已有芙莱克斯官方旗舰店、百家好官方旗舰店、富贵鸟官方旗舰店、安踏官方旗舰店、百丽官方旗舰店等一批品牌商家进驻了；今年，京东商城又与新浪家居合作上线了“家装城”，曲美官方旗舰店已经进驻。可见，以垂直电商模式发展到一定程度后，京东商城也想以平台的模式，从3C领域扩大到其他零售领域。

再看家具行业，美乐乐家具网是第一个独立B2C垂直家具电商品牌，不仅受到资本热捧，月销售额也早已突破2亿元。但是去年年底，在与美乐乐家居网副总裁黄辉的一次谈话中，他曾透露过美乐乐也准备开放平台，让传统家具品牌也可以进驻到美乐乐家具网的平台去销售，今年3月东莞站美乐乐家具展第一次参展，正是在行业释放出这种意愿。尽管现在还没有其他品牌进驻网站，但是只要有机会，美乐乐将会很乐意从垂直电商拓展到平台电商。

至于原因，有几种分析：第一，垂直电商的全国物流覆盖率有限，销售额增长率跟不上物流成本增长率，开放平台或转做平台，一方面可以以收租的方式或提佣的方式提高收入，另一方面又可以借助商家自身的物流能力，强化网站的物流覆盖率；第二，提高网站流量与相互带动的购买力，垂直电商零售的产品有一定领域局限，比如京东商城，一开始只有买3C产品的消费者才会上网站，但是增开服装城、家装城平台电商后，借助进驻品牌的宣传，买衣服、买鞋、买家具的人也上京东商城，互相之间在一定程度上会带动购买；第三，如果只做平台不做零售，不仅可以像淘宝一样没有压货的危险，还可以把平台做得更专业、更有规模。

由此可见，对很多电商企业来说，平台电商更有吸引力，这至少有淘宝、亚马逊两个成功的典范。

垂直电商差异化

这是不是就意味着垂直电商没有成功的机会呢？

显然，很多家具人并不赞同这种对垂直电商过于悲观的论调，非可居品的王军与齐家网CEO邓金华认为，尽管在目前的较量中，平台电商的优势更明显，但垂直电商只要挖掘出深度的差异化，仍然大有可为。

从目前的情况看，无论是当当网还是凡客诚品，垂直电商的出现，一般有两种考虑。第一是传统零售出身，认为已有的采购、仓储及行业经验，可以将零售渠道顺利扩展到线上；第二是认为专业化经营将会有更好的服务质量和运营效率。但在家具行业中，除了传统零售出身去做垂直电商外，如美乐乐家具网，更多是传统家具企业去做垂直电商。而传统家具企业对产业资源整合更有优势，对家具特性更了解。

因此，家居类垂直电商应该更深入的挖掘家具消费者看中体验、服务等的特点，以差异化的网购服务去凝聚消费群。这就是家具类垂直电商的优势所在。

无论如何，比赛才刚刚开始，未来谁赢谁输，关键看谁能够挖掘到更核心的竞争优势。