门业多元化发展 品牌与市场都不能少

2012年05月08日 09:45
来源：亚太家居网

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随着我国经济的快速发展，国家对经济的宏观调控能力也有了进一步提高，一系列引导行业发展的政策陆续出台。

建筑行业在改革开放的浪潮中被洗涤了三十多年后，已成为我国经济的增长点。为了拉动内需，国家出台了一系列大刀阔斧的开发政策：西部大开发、振兴东北老工业基地、中部崛起战略、各地城市改造及新城建设等。这些项目的逐步落实必将为门业的发展创造更多的发展契机。

众所周知，品牌与市场是带动企业健康行进的“两驾马车”，影响着企业发展的规模与速度。对门企来说，品牌建设的好坏关系着企业能否长盛不衰，在一定程度上决定了企业能否成为百年老店；市场和渠道是企业发展的生命线，决定了企业的发展规模。那么，门窗企业该如何抓住发展契机，在开发市场和拓展渠道的同时，巧妙地对品牌进行宣传与推广呢?？

品牌文化多元化：逐步渗透和融合

企业的品牌文化建设，是考验企业“软实力”的重要指标，体现了企业的发展潜力和人才培养能力。在渠道建设过程中，推动品牌文化的传播，逐步提高终端客户的认可度，积累企业和产品的无形价值，是门窗企业基业常青的关键。据笔者了解，一个有品牌文化的企业往往能在激烈的竞争中拔得头筹，而且能够促进企业不断发展壮大。

纵观世界五百强企业，不管是零售业巨头沃尔玛，还是IT大佬微软、谷歌，都非常注重品牌文化的建设，他们甚至还为此成立了品牌文化推广发展部门，以便通过持续的品牌文化建设，指导市场工作的推广运营，将企业品牌文化渗透到企业所有的作业环节，并将品牌文化延伸、融合到社会各个领域的不同文化中，真正做到地区适应，异域适应，甚至全球适应。

要想达到让企业的品牌文化被全区域或者是全球认可，就需要进行品牌文化的多元化推广。门窗企业要想在品牌文化方面有所建树，就应该适时推出能够被不同地区接受的品牌文化内容，同时借鉴成功企业的经验，做到有的放矢，使自己的品牌文化能够迎合当地大众消费者的观念。而消费者对品牌文化的认知是“仁者见仁，智者见智”的，这就催生了企业品牌文化建设的多元化。

营销手段多元化：多位一体开拓市场

任何高明的营销手段如果脱离市场，无异于纸上谈兵，不可能获得消费者的认可和青睐。而仅仅依靠单一营销手段来攻占市场，无异于是给企业先掘好了一座坟墓，当这种单一的营销手段失灵时，企业也就只能瘫死墓中。

门窗企业要想在激烈的市场竞争中生存下来，要切忌那些脱离市场或是单一的营销手段，应采取加盟代理、直营店、入驻卖场、网络营销、跨品牌合作等多位一体的营销模式，使营销手段在多元化发展的同时，找到最佳的市场契合点，从而降低企业的营销成本。

门窗企业还应建立有效的卖货渠道，找准营销模式。所谓“有效”的卖货渠道是指企业在招商方面必须有一套完整的系统流程。例如对经销商的代理政策和质量(如卖场的选址、面积、专卖店的VIVIS、店面装修风格、经营者的经营管理理念以及对市场的驾驭能力、销售团队的优劣等)有一定的要求，不可以只为了追求短期的市场占有率以及渠道数量而盲目增加与自身产品定位相冲突的卖货渠道。

同时，门窗企业要坚定从事门窗行业的信念，创造适合自身发展情况和市场需求的商业新模式。当今，市场竞争已经不仅是产品、技术、人才、营销的单项竞争了，而是系统模式的竞争。模式优，则竞争力强；模式弱，则企业容易陷入被动无序和恶性竞争。因此，门窗企业必须创造属于自己的新商业模式，在充分认识人们的消费理念和生活方式的变化的前提下，开发出更多能够适应消费者消费需求的产品。在消费者分层分级的趋势下，企业应以消费价值观为基础，确定自己的目标消费群体，成就专属于某一类人群的“专家品牌”。

渠道拓展多元化：零售+工程单

随着门窗市场的不断发展，消费者的需求逐渐呈现出多层次的特点，而门窗企业也开始吸纳多种时尚元素，以营造富有创意的销售环境来感染消费者。门窗产品的使用功能已逐渐弱化，装饰性和象征身份地位的功能正日益凸显。

在品牌文化日益成熟的情况下，门窗企业更应通过精确的市场细分，开拓多元化的卖货渠道，以展示品牌的品位和个性，获得更多消费者的青睐。

门窗企业在做好零售的同时，应尽可能多的签订工程单，以薄利多销的方式占领市场，增加企业的销售额，为企业创收打下坚实的基础。

通过对国内多个建材卖场进行调研，笔者得知，除了一、二线品牌门窗产品的经销商还能继续保持盈利之外，大多数只专注于卖场终端零售的门窗经销商，因高额的卖场租金、不断增加的人力成本及物流费用，获利甚微，有的经销商甚至赔钱。由于在店面终端零售上赚不到多少钱，许多经销商开始“多条腿走路”，通过与企业和客户签订工程单来增加收入，同时加强了销售人员的业务水平，以达到标本兼治的效果。

但是，工程单一般都是通过竞标的方式寻找生产企业的。多家企业逐鹿，势必会把价格压得很低，使得产品的利润空间明显缩水。而且企业在接工程单的时候一般都需要缴纳一定的质保金。工程单的这些特征增加了企业的资金风险。笔者调查了几个专注于做工程单的门企发现：工程单不确定性很大，有单的时候工人忙的焦头烂额，没有单的时候企业又只能给工人放长假。

所以门窗企业要想进一步拓宽渠道，提高产品销量及影响力，必须合理规划零售与工程单的权重，立足整个门窗行业的现状，客观冷静地制订发展战略。