隐形渠道：看不见的战线

2012年06月21日 14:16
来源：亚太家居网

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对于现代渠道的构成而言，在一些特别行业不仅仅只有看得见的渠道，还有看不见的隐形渠道。由于营销的深入发展，隐形渠道的作用对于品牌的推广起到了越来越重要的作用。所以说，渠道决胜不仅在看得见的战线，看不见的战线也已经是硝烟弥漫。

在终端决胜、渠道为王的后工业时代，几乎所有的家居企业都意识到构建完善的销售网络的重要性。从发展趋势而言，很多行业甚至出现了渠道垄断的现象，比如家电企业，由于连锁卖场的高速发展，国美和苏宁两大巨头的销售额可以说几乎占据了家电销售的半壁江山，其强势的销售也助推了其强势的销售地位。对许多家电企业而言，和连锁家电巨头的合作成了难以排解的隐痛：一方面，成熟的、无处不在的连锁卖场网络为其产品进入主流渠道提供了保障;但另一方面，盘盘节节的进场费用和广告摊销费用也让进场企业苦不堪言。所以，很多企业对于连锁卖场，总是有哈姆莱特式的思考，“进还是不进”，这是一个问题。

隐形渠道：看不见的战线

渠道网络的垄断对于行业的集中度具有一定的意义，比如企业的门槛提高了，除非有足够的实力，否则不足于应付庞大的渠道成本。从这个意义上来说，橱柜行业还是一块福地，和快速消费品及家电产品相对较窄和较集中的渠道相比，橱柜行业仍然是“满天星”式的散点渠道分布，市场的集中度和渠道的集中度都不高。这也证明了这个行业的低门槛，区域品牌如果有好的营销策略、重视终端形象建立和顾客服务，仍然可以在竞争激烈的市场有所作为。

渠道为王已经是不争的事实，对于橱柜行业而言，竞争环境也日益残酷。因此，如何抢在竞争对手的前面占据主动，永远是一个不变的话题。渠道和终端的数量，也是品牌在行业地位的反映，谁的有效终端店铺数量多，谁就有足够的底牌。

其实，对于现代渠道的构成而言，在一些特别行业不仅仅只有看得见的店铺渠道，还有看不见的隐形渠道。由于营销的深入发展，隐形渠道的作用对于品牌的推广起到了越来越重要的推动作用。所以说，渠道决胜不仅在看得见的战线，看不见的战线也已经是硝烟弥漫。在渠道争夺中，隐形渠道的争夺应了中国一句古话：“明修栈道，暗渡陈仓”。“陈仓”——就是隐形渠道的建立。

打破传统渠道格局

当产品和服务因品牌提示度低，复合性决策、内驱力不明显时，隐形渠道的作用就显现出来了。简而言之，购买一支洗发香波基本上没有隐形渠道存在的可能性，因为这一类的产品具备有足够的品牌提示度和品牌忠诚度。但对于建材产品而言，是一种重复购买低、认知度差的产品，消费者购买的时候需要信息配备，在这样的产品领域，隐形渠道的重要作用就凸现了。

其实，隐形渠道是一种通俗的叫法。如果从消费者洞察或者购买行为上来说，隐形渠道是一种购买行为发生的影响者与决策者的关系。事实上，任何一个产品销售事件的发生都有影响者、参与者和决策者。但是，在橱柜市场，影响者为产品决策才提供重要的参考依据，从而完全改变购买结果。这个影响者就是装饰企业、建筑设计院、设计师、装修工、楼盘房产公司的设计师等。这些人士由于其特殊的地位和专业性，对于销售者具备了相当的可信度，他们在家居建材的购买过程中起到了非常重要的影响，从而形成了特殊的、相对于消费者与企业之外的第三方隐形渠道。

隐形渠道对于品牌渗透已经起到非常重要的作用。有一些规模较大的企业，甚至还专门把隐形渠道的管理规划提上了议事日程，作为一项专门的市场行为进行规范操作，比如一些设计师沙龙、行业交流会等。

看不见的战线，看得见的收获

传统层面上的渠道竞争是一种看得见的、是一种硬成本。而随着营销推广的深入，精细化营销已经进入到了一个新的阶段，许多企业开始重视对于隐形渠道的管理，甚至配备专项的支出预算来作为隐形渠道建立和拓展的费用，把隐形渠道的推广摆到了整合品牌推广的、不可或缺的议事日程。当然，这样的付出也收到了看得见的成效。事实上，隐形渠道已经作为精细营销的一个非常重要的战略棋子，为品牌的顾客接触点起到了非常重要的纽带作用，大大拓展了品牌覆盖宽度。

隐形渠道的重要性已经得到了越来越多企业的重视。笔者认为，随着竞争环境的进一步严酷，隐形渠道的推广和管理也需要有更系统、更专业、更细致的部署。比如让隐形渠道的建立转化成一个常态、长远的工作;逐步做到规范化、系统化，重视在隐形渠道拓展沟通过程中的品牌传播的整合性和系统性;同时不断加强隐形渠道拓展的人力资源的配备，重视隐形渠道的资源管理等等。

“沉舟侧畔千帆过”。在快速变化、前进的时代，品牌的光环不仅不会褪色，相反对企业竞争力的影响更见昭彰。所以，品牌需要持续发展，确实应该更多重视品牌体系的创新改变，需要更多的精细化的营销推广整合。唯有品牌改变之道，才是企业赖于前行的动力，从而奠定百年品牌的基石。