家装业盈利下滑40% 企业6招求变

2012年06月06日 09:45
来源：北京晨报

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2011年2月16日，京“十五条”出台，房产快车紧急“刹车”。随着房屋成交量的大幅下滑，家装业的“春天”亦戛然而止。据相关数据统计，同比2010年全年，2011年家装业整体盈利水平下滑40%左右。寒意料峭的2011年，家装业的发展脉络中，“变”成为唯一的“主题”。

“独立店”蔚然成风

2011年6月，居然之家乐屋家装落户十里河家具大道，2011年8月，阔达“成品家装”体验馆正式开业，随之对大店进行重新装修改造的还有元洲装饰、圣点装饰。圣点装饰副总裁李建华称：圣点装饰在大红门集美的独立中心店正在积极谋划中。

点评：

家装公司热衷转向“独立店”的营销模式，是对淡市深挖、拓展业务渠道的积极尝试。一方面卖场优势渠道的自然客流不足以支撑家装公司的运营，另一方面电商营销、小区营销的拓展，使家装公司的营销中心点由卖场偏移至自身。“独立店”形式的蔚然成风，无疑迎合了家装公司形象塑造、大型营销平台等多方位的功能。

先施工后付款

轻舟装饰年内推出的“先施工后付款”的结款方式，引发了家装业的不小震动。轻舟规定工程款和主材付款比例达到1:1，即可享受中期付款20%，尾期付款25%的付款方式。此条款的推出，打破了家装业一贯施行的首期款55%，中期款40%，尾款5%的行规。更多家装企业从“现金流”方向考量，对其采取批判态度，认为此项条款将对家装企业的“现金流”产生严峻的影响。

点评：

第一个“吃螃蟹”的总需要点胆量和骨气。尽管响应者寥寥，尽管从实际效果看，这项条款并未给轻舟装饰带来更多的业绩增量，但其条款中植入的“风险共担”理念和敢于“破旧立新”的勇气仍然值得赞赏和学习。

尝鲜体育营销、文化营销

9 月，业之峰在北京宣布，正式成为2011年“中国网球公开赛唯一指定装修行业赞助商”，业之峰第一次涉足体育营销，从而开创了家装行业体育营销的先河。在此后的国庆营销中，业之峰主打的“体育”概念首尝甜果，国庆业绩同比2010年增长约50%。同是9月，博洛尼掌门人蔡明的处女作自传体新书《蔡明7姿16式》上市，被业界称为家居界“生活方式第一书”。伴随着新书上市的是博洛尼发起的生活理念营销，蔡明通过其新浪微博成功“盖”起家居微博第一楼，并将博洛尼的企业文化和倡导的生活方式以文化营销的模式巧妙地传递给了消费者。

点评：

“不管是黑猫、白猫，只要能抓到老鼠就是好猫。”这句经典的俗语用在家装界营销上同样合适。不管是体育营销还是文化营销，能成功抓住消费者眼球的才是好的营销模式。

网际服务备受重视

2011 年，随着团购、网购等大量电子商务网站的导向消费作用日益明显，市场清冷下，家装企业的目光开始聚焦网际服务。阔达和元洲分别推出了流程频道和案例库。而在晨报的统计中，2011年家装公司大型营销活动的背后都有着网络媒体活跃的身影。家装公司正在逐步迈入电商时代。

点评：

大量的团购、网购推动下的家装市场，如何保证网络营销和其他营销渠道的统一性?又将如何避免网络营销中的“信任危机”?电商时代已经到来，家装企业在与消费者拉近营销距离的同时，更需要拉近的是“电商”的服务距离。

主力业务调整方向

包括阔达装饰、圣点装饰等京城主力家装公司在内，2011年都是“方向选择”之年。尽管阔达表示，尚未最后决定将“成品家装”作为主力业务重头戏，但仅从2011年看，“成品家装”和阔达一直经营的“标准工程”已并列阔达营销支点。圣点装饰则将营销重点从其家装业务向产品“凯撒木门”转型。圣点李建华表示，主力业务增长缓慢是重要原因。据东易日盛集团精装项目部总经理张春云透露，东易日盛2011年在全国范围内拓展精装修业务，2012年，精装修市场业务将成为东易日盛的主力业务之一。

点评：

当单一产品无法成功抵御市场风险时，拓展乃至转变主力业务方向就成为必要。但是，这种方向的改变绝不应该仅仅止于市场压力的被迫应对，主动、自主的业务拓展和衍生或许才是企业真正要转变的“方向”。

家装套餐大行其道

今年，实创装饰、今朝装饰都对套餐进行了升级。刚进入2011年，实创装饰就推出了“388套餐”，这是一个18天施工工期的快速精装修套餐。3月，今朝装饰研发升级后的风格个性化套餐于家博会正式亮相。它是在今朝装饰原有套餐基础上的个性化升级套餐，用现代简约、新中式、欧式和田园乡村四大主流风格套餐完美诠释个性化的套餐需求。据晨报统计，截至2011年年底，主打套餐类产品的主流家装公司占比90%左右。套餐产品当之无愧地成为各大家装公司的“主打产品”。

点评：

清冷的市场环境下，适时地抛出“家装套餐”，通过将普通家装升级为“家装套餐”，一方面迎合了消费者“明白消费”的呼声，吸引了消费者的眼光;另一方面以“产品升级”模式撬动建材消费需求，开拓并跟进自营建材渠道。消费者能否从“家装套餐”模式中真正享受到“明白消费”和“无增项消费”尚待市场检验，但“家装套餐”模式的大行其道，标志的是家装企业整合建材、进入建材销售领域的销售转型。晨报记者费昕/文王颖/摄