“生产型”转“销售型” OEM企业的品牌化之路

2012年05月07日 15:21
来源：陶城报

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商品的生产固然是以销售为目的，然而庞大复杂的社会分工却使企业分化出“生产型企业”、“销售型企业”等不同种类。重生产的企业，优势在于产品种类全，工艺多，专业化程度高，各方面资源整合能力强，能够突出规模化生产的优势；重销售的企业优势则在于渠道强硬，对市场敏感，熟谙消费者心理，营销优势明显，致力于产品品牌的打造。

生产型企业寻求突破，近年来纷纷竖起品牌，正是在行业发展至瓶颈期的自救自强之举。生产型企业携“产品更全面、更专业”之利器，试图走出建陶企业内部辐射圈，在终端市场上分一杯羹。这无疑是着眼于更大的利润空间，不满足于为他人做嫁衣裳的举动。然而陶企的品牌化运营实际上是一个全新的领域，行业本身也处在剧烈的转型当中，诸多可预料或不可预料的问题纷至沓来，使看起来可口的蛋糕分起来却大不容易。更加专业的OEM代工是趋势，然则打造坚挺品牌都是更高层面的趋势，在此期间，对于原本立足生产的企业来讲，哪种抉择都不会来得更加容易。

陶博会旗开得胜

今年4月18号的陶博会之后，黎冲（化名）明显忙碌了起来。

黎冲是佛山某不知名品牌的市场部经理，品牌是新的，运营团队是新的，然而，该品牌背后的企业集团却因为生产工艺的专业化而广为业内人士熟知。陶博会开始之后，该品牌位于华夏陶瓷城的展厅格外热闹，与这届人气并不是非常旺的会展情况形成了强烈对比。

对于去年以来的陶瓷市场情况来讲，“销售遇冷”与“逆市热销”成为两大颇为抢眼的年度关键词，而后者几乎是拥有多年品牌运作经验的龙头企业都未必敢于乐观期待的。如今这个新品牌的展厅里面却接待了一批又一批的意向客户，据黎冲介绍，有的终端商户从报纸上看到他们的广告，甚至不远万里从桂林赶来，不少商家在当天即确定了合作关系。那么，这样的一个新品牌，究竟靠什么魔力吸引了众多商户，又是如何确保自己在如此被动的大环境之下旗开得胜呢？

“要想不被动，首先要顺势而动。”黎冲端起面前的茶盏，悠然说道。其背后的集团一直作为生产型企业而闻名于业内，由“生产型”转为“销售型”企业一直在其老总的发展规划之中。前几年行业比较良好的发展态势确保了产品的市场，企业这几年也因此不停地扩线。但是去年下半年以来，首先是OEM伙伴的减少对其产品销售造成了一定程度的冲击，仅靠行业内渠道已经无法消化其巨大的产能；另一方面，成本的上涨、产品利润空间的透明化则严重摧残了其原本就薄弱的终端渠道。

“也只是在这个时候，生产与销售的矛盾被前所未有地激化了。”黎冲回想起企业当初两难的抉择，更加清醒地认识到终端渠道建设的重要性。“我们公司最不缺乏的就是专业化的生产经验，因为十多年来我们正是靠专业化得生产素质走到今天的，许多业内一线品牌也都和我们保持着良好的OEM合作关系。我们的抛光砖、瓷片规格多，花样全，大规格产品、喷墨印刷工艺可谓样样不落人后，把喷墨工艺应用到大规格瓷片当中，我们的生产线也算是行业内上得比较早的一批了，然而如今形势变了，闭门搞生产、重研发轻渠道的运营思维也随之变成了明日黄花。”产品的同质化，生产及销售模式的创新不足，加剧了区域内的产能压力，而陶企之间的价格战又严重削减了产品的利润空间，在这样的行业环境之下，产能的充沛也许只意味着更大程度的资源浪费，如何巩固终端渠道、生产适销对路的产品成为渡过行业寒冬首先要解决的问题。

那么，拉起一支营销团队之后，渠道建设又该从哪里开始呢？

“所谓的行业寒冬，也许只是意味着你在生产不满足市场的产品，不一定是这个行业走到了末路。”这家企业的老板出身寒门，可谓白手起家，从终端代理做起，一直到今天拥有了自己的产业园。如今已成为企业集团老总的他对终端市场有着异乎寻常的敏感。在进行大范围的终端考察之后，他发现众多进城务工人员在辛辛苦苦挣完钱之后迎来了巨大的返乡潮，在他们的农村老家，修建新房成为一件非常体面的事情，也是对自己的几年辛苦有个交代。这部分人员对价格偏低的瓷片有着巨大的消费需求；另一方面，80后白领阶层的崛起，他们中的大多数选择了留在城市，得到政策鼓励支持的“经济适用房”也肯定不会铺贴高端瓷砖。于是，这位老板得出一个结论：瓷片市场大有可为！

“我们这个新品牌的运营，便从瓷片的销售开始。”任何新生事物的成长都可谓步履维艰，新品牌的运作也不外如此。黎冲介绍到，目前他们公司一方面在品牌运营上投入巨大成本，另一方面还要靠OEM合作消化产能。而对于走量的瓷片产品来说，中东、甚至非洲等新市场的崛起也提供了巨大的消费缺口。“许多在内地看来花色工艺已经过时的瓷片产品，在一些较为落后的外国市场却非常受欢迎，这些国家不像欧盟，那里没有反倾销。”黎冲开玩笑道，目前国际间的代工合作，也成为其产品销售的一股强劲动力。

“这次陶博会之所以能够旗开得胜，首先是我们定位准确，看到了不同层级市场中强劲的瓷片消化能力；第二方面，像瓷片这种量销的产品，价格上便宜一分钱就能成为非常明显的竞争力。我们专业化的生产方式是其它同行无法匹敌的，这能确保我们的产品在终端取得绝对的性价比优势。”黎冲总结道。

新品牌在终端

与建陶产区不同，瓷砖产品在终端可区分度低，品牌认知度不会像其它行业那么有说服力。也正是为此，建陶终端的价格战、名目繁多的促销才搞的不亦乐乎，似乎建陶企业在完成与终端市场的对接之后，如果不能在价格上胜人一筹似乎只能靠天吃饭了。

果真如此么？

新品牌首先在终端招商方面就面临着压力。产品的同质化，花色工艺的缺乏创新，使其如若不能提出具有说服力的低价位，便很难取得非常好的销售效果。新建团队人力资源缺乏，自身文化还处在培育之中，因此也很难成功地完成终端经销商的理念灌输，而诸多终端培训更使原本就正在磨合中的营销团队捉襟见肘。“行业形势不好，我们就得为老板节省每一分钱，多招一个人，就得多开一个人的工资。”某新品牌的营销总经理告诉记者。

黎冲却显然有着与此颇为不同的想法，“我们是新品牌，做中低端产品，走得是三四线乃至农村市场的路子，许多网点的覆盖可能要采取分销的形式。所以现在我们的招商策略是大范围撒网、重点捕捞。产品的生产必须以消费者的利益为准，而厂家的工作则是对经销商负责。”黎冲所谓的“对经销商负责”，不仅包含着新旧产品运转、产品宣传方面，甚至具体到物流运输阶段如何减少产品碰撞、以及哪怕是未出厂产品的摆放上都要给人留下良好而深刻的印象。“我们做的是微利型产品，从细节入手、算好细账才能确保企业的盈利，我们的性价比优势才能得到较好地贯彻。”　　终端建材市场的可辨识度低，并不意味着终端代理就是产品链的终结。需求最终存在于消费者之间，这也意味着产品在到达消费者手中之前，竞争并没有结束，还有诸多渠道方式为陶企制胜提供广泛的运作空间。佛山市利华集团的国内营销总经理苏国锋告诉记者，目前利华集团正加紧与设计师甚至家装公司的合作，其中针对其某款大规格全抛釉砖的干挂上墙，利华集团还与一家拥有最新干挂工艺的家装公司签订战略联盟。苏国锋表示，这种新的工艺将极大地缩减全抛釉的铺贴工序，并显著提高施工效率。“说到底，我们的产品还是要终端消费者买单，目前大规格瓷砖兴起，这些产品的铺砌费时费工，巨大的装修成本使消费者不得不重视起来。如果建陶企业能够整合家装公司这些资源，一方面加强了对终端需求的敏感性，另一方面也更利于为消费者节省施工成本，这是一种三赢的策略。尤其是对于品牌认知度一直是难题的建陶行业来说，还有比为消费者省钱更直接的品牌经营办法么？”苏国锋说道。

渠道下沉与多样化建设近年来一直被视为行业瓶颈的突破口，对于新品牌来讲，加强与设计师、家装公司的合作无疑会更迅速地提高众多渠道对自己品牌的认知度。而中国的消费者市场更是历来重视精装修，这一方面是因为消费者对空间设计的知识缺乏、尚不能形成比较完整的审美趣味，另一方面则是出于对装修成本的重视。

加强与下游产业链的整合，自然是出于行业遇冷的“抱团取暖”，可以使陶企生产更具理性，避免了资源的浪费同时亦能有效化解生产风险；对于下游产业链来讲，既可享受更多产品优惠，在非常时期稳定货源，也使其后续工作更加具有针对性。对于终端消费者来讲，家装公司及设计师公司的辐射力度更为明显，也更易取得信任，新品牌争取这些下游资源自是为其发展壮大铺平了道路。

由“生产型企业”转向“销售型企业”，自身利润空间得到扩大，陶企需要应付的问题自然也更加多元化起来。

团队建设亟需机制层面的革新

对于以做OEM代工为主的陶企来讲，在宣传方面最多一间展厅足够，更有企业连一间展厅的投入都觉得多余。这些企业的老板或是做产品工艺设计出身，长期奋战在生产第一线，对于产品生产的花色工艺熟谙于胸中，在目睹早期陶企巨大的利润空间之后，待羽翼丰满时便出来单干。这些老板往往掌握着扎实的产品生产技术及工艺，并在业内积累起丰富的人脉资源，为其日后的OEM代工铺砌出一条平坦大道。

本期陶博会上，记者就曾采访到一个类似背景的老板。

该企业在陶博会上展出其所生产的各种规格的微晶石，以800×800mm规格为例，价格竟便宜至近百元的令人咋舌的地步。该老板自称一线技工出身，有高级工程师资格证，本次参展正是看准微晶石的发展势头，前来招商OEM合作伙伴。出身背景使其对微晶石产品的成本价格熟识于心，并且对喷墨及辊筒印刷工艺各自的利弊非常清楚，正是对生产环节的专业使其有信心打出更低的价位，而对于行业品牌化运营却报以颇为冷淡的态度。

然而，已走过类似路子的老牌OEM陶企，却因为重生产轻营销的思路饱受产能积压之苦。并在较为萧条的行业背景之下不得不建起自己的营销团队，竖立起品牌化运营的新思路。而当下的建陶企业当中，由于企业管理欠成熟，老板的思维可能很大程度上决定了企业的出路。以生产起家的老板本身就存在对营销重视不足的问题，更兼前些年乘着房产市场的东风尝到了不少甜头，更是从思维上就欠缺风险规避意识。即使认识到转型的迫切性，这些公司依然可能对营销团队的建设认识不足，不愿投入过大的财力物力；又或者跳向另一个极端，视营销经理为救命稻草，以至于缺乏整个企业在营销方面的长期规划。

诸如此类等多方面的原因，使生产型企业的品牌化之路一直走得比较艰难。一位不愿透露姓名的营销总经理向记者抱怨老板对营销团队重视不够，而今年的形势也的确迫使公司没有过多财力进行营销团队的建设。这些之前做OEM代工的陶企往往对自己的从前讳莫如深，而非在专业化的生产基础上引入先进的营销观念。目前虽然建起了自己的营销团队，竖起了新的品牌，这位营销经理却用八个字形容自己的工作：战战兢兢，负重前行。当问及今后的发展状况时，这位职业经理人表示非常不容乐观，然而其经营者而非投资者的身份却又使其保持着隔岸观火的态势。“如果行业明年还是这个情况，企业恐怕会面临更严峻的挑战”，这位职业经理人自嘲道，“不过到时我们还可以跳槽，到别的地方做。”　　多年来，建陶行业的迅速发展使陶企率先迎来了向现代企业模式的过渡，继续实行家族企业管理还是采用经营者与投资者分权的现代企业模式成为广为关注的话题。陶企品牌化路线要求加强营销团队的建设，而营销团队的建设不可能不涉及职业经理人的权限问题。职业经理人在营销第一线身负统筹指挥的重任，同时却扮演着“高级打工仔”的角色，如此，难免会出现市场风险传递不到投资方的问题。建陶企业之间职业经理人流动幅度大的问题则会直接关系到营销团队的建设，以及企业营销方案的坚持贯彻，如何实现投资者分权、经营者分压便成为确保团队凝聚力的关键问题。而由上而下的团队建设则更是由决策阶段的巩固才得以保障。与之相比，促销方案的策划、宣传方案的推出甚至终端招商问题无疑该出于比较次要的地位。

如今距离陶博会结束已经半个月过去了，在黎冲的办公室里挂着全国二三线城市的网点布局图，对于一个诞生于如此形势下的新品牌来讲，无论产品的市场切入点抑或卓越得性价比优势，保持其在终端市场的短期冲劲是可以预料的，然而品牌的成长、成熟却是一个更为深远的问题。毕竟，任何企业的品牌化之路都不会是一帆风顺的。