东鹏洁具姚峰：O2O的核心是把购买的终点从线上改为线下

2015年07月24日 17:50
来源：凤凰家居

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导读：

当下“互联网+”概念盛行，不同于电商刚出现时的“反应迟钝”，部分家居企业正在积极的尝试线上与线下渠道在互联网平台作用下的各种可能性。以“东鹏洁具”为代表的传统家居企业，试图借助门户平台的力量，将线上的流量吸引到线下门店，颇有O2O色彩。他们怎么看待电商与线下门店的关系，又是如何摸索出自身的发展道路？线上与线下未来两者的发展方向又是在哪里？

带着这些思考，凤凰家居特别采访了东鹏洁具副总经理姚峰。

O2O的核心是把购买的终点从线上改为线下

【凤凰家居】：能否简单分享一下这次东鹏洁具“冰临盛夏”O2O活动的情况？【姚峰】：这次开展的O2O活动里面包含多个促销的元素，包括新品促销环节、焕新家的环节，通过全网促销，吸引消费者的关注，再把消费者引流到经销商的店面，做进一步的跟进销售。

不同以往的地方在于，企业把自己和终端经销商的身份、地位，还有互联网对我们的之间的作用，做了清晰的界定。企业应该做的事情是做平台、做引流，把销售的事情交给终端经销商做，只有经销商才能做落地服务。

【凤凰家居】：因为什么原因想要做这次的O2O活动呢？

【姚峰】：互联网是更高的平台，在线上通过大数据整理，把有需求的客户引到终端店面去，对终端经销商是非常有利的。公司和线上平台联合，可以利用、分享线上平台的资源，把这些数据收集完以后，为终端经销商带来实际引流作用。

【凤凰家居】：除了这些之外，有没有规划后面会往电商这个方向发展？

【姚峰】：在很早之前我们已经在做电商，一直以网上专供的模式在进行。经过这几年的摸索，我们的电商已经做得不错。但在和竞争品牌在抢夺份额的时候，很多商家都是把价格作为唯一竞争的工具。我们在网上的价格非常低，导致后期的服务不能得到有效开展。现在我们感受到，消费者需要的不是最便宜的产品，而是性价比最好的产品。性价比是通过更好功能的产品，和更完善售的后服务来体现。

我们看了很多国外O2O活动的开展，发现这些O2O活动能够在客户跟品牌之间形成很好的黏性。电商的成交是没有经销商参与的。现在我们在网上卖各种现金券和礼品，要到线下门店去才能消费，通过这种行为把客户引流到终端店面去。其实只有在客户到我们店面去接触之后，才能真正感受到这个品牌不一样的东西，在网上只是耳听为虚，到店面就眼见为实。

这次O2O活动核心理念就是，把购买的终点从线上改为线下。线上线下能够融合，为我们终端经销商引流的功能。

电商品牌的线下体验店是不得已而为之的行为

【凤凰家居】：现在有很多企业，也做线上线下引流，也做电商布局。而且在线下有很多体验店，您觉得这种体验店和传统实体店有什么不一样吗？

【姚峰】：很多网上做得非常好的品牌在线下开体验店，从个人感觉来说，是不得已而为之的一种行为。因为客户都非常讲究终端体验，需要看到实实在在的东西，这也是为什么中国很多专卖店越建越豪华，规模越建越惊人，中国人讲究这种终端体验感。

线上企业转到线下开体验店，我们理解来说，并不是很好。在前几年特别2008年到2012年这段时间，整个房地产行业快速发展，每个城市都涌现出非常多的建材市场，大家都是争相在去开设新市场，去开店。一个城市本来只有两个市场，后来开成7、8个，市场就那么大的份额，当整个大市场环境恶化的时候。这种重资产的配置力度就显现出它非常大的杀伤力。消费群体在萎缩，但在快速扩张的过程中，我们在终端开了很多自营店，固定资产的费用也越来越大。                         

很多线上企业到线下开体验店，其实也是不得已而为之，他们必须得开，但开的时候他们也会面临这样一个非常痛苦的过程。如果到中心城市，中心市场开，费用高，就肯定带来高成本，把线上价格优势丢掉。另外一种方式可能就会跑到郊区搞一块地，顺便做物流仓库，虽然看起来费用低了，其实资产配置也是很厉害，更重要的是消费者讲究体验，如果叫他开几个小时的车去体验，他就会看附近有没有更快的地方，如果有的话很可能你就会被消费者忽略掉，或者放在第二第三选择里面去。

我们有很多线下网点，这些网点都是在中心城市的中心市场，所以客户随时可以选择离自己最近的店面进行体验，这会比线上企业具有实际优势。

【凤凰家居】：我们也在林氏木业这边了解了一下，他们现在选址就是选在郊区，也有中心。比如说他们在佛山的店，从深圳开过去肯定只要1、2个小时，就在中间取一个平衡点，大家都可以来这个地方比较方便。您对这种模式怎么看待？

【姚峰】：大家都知道北京、上海、深圳这些地方，白天高速公路就不说了，城市里面都像停车场一样，你让客户去到这个平衡点，他付出时间成本很高。越是大城市的客户，他之所以选择在网上进行购物，就是因为时间成本太高，所以他不太愿意往终端跑。不设立这样的体验店，他们只能用价格作为自己的第一要素去吸引客户。

我们一直有这么一个概念，就是企业必须要能赚到合适的利润，才能做以后更好发展。如果永远用低价格吸引客户，迟早丧失你的核心竞争力，因为你没有真正的资本沉积，就没有办法做创新、转型。所以我们又要向他们学习，但又要优化。我们是有我们的天然优势，我们是先做线下渠道的沉淀，进一步加强消费者对我们的黏性，让老客户对我们不断的推介，一个老客户跟我们去创造一个新客户，成本最少能够节省五分之四。客户更多是对你综合性的认可，包括你提供的服务，你的体验。将来我们在这一块应该会比他们更有优势，这是我的预判。

终端经销商的未来在于服务

【凤凰家居】：刚才有讲到我们要转型，从线上为线下引流，但经销商不可能只靠线上引流，那线下渠道将来会发展方向能预测一下么？

【姚峰】：这一块我们也一直在和很多行业里面人探讨，我们这种引流其实只是一个新渠道里争取更多的客户。但是互联网必须得做，因为有无数消费者会通过互联网选择他们需要的品牌。如果我们在网上直接销售，其实等于绕过终端经销商，直接冲到前面成交。等于说厂家干了经销商的事情，那么经销商可能会变得无事可干。前几天，我的一个朋友家里新装修，他家里的厨房电器是在网上买的。他打电话到旁边的经销商说你帮我安装，那个经销商说，你在哪里买就让哪里帮你服务。这种事情发生得越来越普遍，也是大家非常痛苦的事情。

所以我们做O2O的时候，是严格把我们和经销商的角色区分的很清楚，互联网在O2O在整个链条里面它扮演的是引流桥梁，我们通过这个桥梁，把客户资源通过桥梁转嫁到终端经销商手里去。而对于终端经销商来说，服务才是最重要的，客户买你的产品是认可你品牌产品，更是认可你品牌服务。我们这次O2O引流，重点并不是成交一单，而是在经销商跟客户服务过程中，产生客户对我们品牌的黏度。能够在以后，选择我们更多产品，向他的朋友，家人推荐我们品牌。

所以我们跟所有终端经销商强调一点：我们是在帮你们做服务。我们希望和端经销商共同去打造一个物流和服务的平台，最后形成物联网，这对我们企业长远发展来说，会有更加积极的意义。

【凤凰家居】：您说的这些都是企业未来的方向？

【姚峰】：对，这一次我们全国性的“冰临盛夏”活动，是全面的试点。我们所有产品都是线上线下是统一价格，不做任何区分，一旦区分开来，企业跟经销商就走不到一个方向去。

【凤凰家居】：好，谢谢姚总接受我们采访。（实习编辑：刘嘉炜）