双十一191亿：建设性与破坏性共存

2012年11月14日 20:48
来源：亿邦动力

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11月12日消息，随着零点钟声敲响，2012双十一大战尘埃落定。191亿这个数字，亮瞎了多少电商人的眼。

来自天猫官方数据显示，支付宝总交易额达191亿元，其中天猫132亿，淘宝59亿。同去年相比，增幅超过600%，而同2009年首次双十一相比，则翻了400倍。

正如马云所言，这个再度让零售界瞠目结舌的数字，成功地挑战了传统行业的商业逻辑和商业模式。在两种新旧力量的对决中，完成一次次破坏，又一次次重建；在狂欢与纠结中， “新经济的时代到了”。

要知道，天猫要达成这一目标，要顶住的不仅仅是竞争对手逼宫的压力，还来自于国内经济形势和零售景气的低潮。因此，191亿可谓“逆天”，也彻底粉碎了所有人对天猫营销能力的质疑。

战场观察：品牌恒强黑马难现

不得不承认，强势的线下传统品牌在线上依旧占据绝对优势，甚至彻底击沉了淘品牌。“屌丝”商家想在双十一中脱颖而出，机会十分渺茫。

数据显示，截止18点整，天猫单店销售排名前十中：杰克琼斯、骆驼、罗莱、全友、迪信通、GXG、海尔、水星、富安娜占据九席，这些品牌皆是传统零售领域的霸主。

相比之下，鲜有网络自有品牌依靠独有的互联网基因，杀出一条血路。从天猫各类销售前三名排序中可见，女装和化妆品是淘品牌唯一能够守住的阵地，其余均被传统品牌商盘踞。

这种形势的演变得益于品牌商对电商理解的深入，也来自于天猫对于品牌的扶持。无论预热阶段还是决战当天，天猫都与品牌商联动协同，掌控着不同的营销节奏，进而与用户深度沟通。大获全胜的不仅仅是一个个破亿销售记录的诞生，还标志着品牌商对电子商务市场格局的确立：强者恒强。

平台观察：建设性与破坏性合二为一

品牌商已被天猫的爆发式增长深深震撼。部分初次参与双十一的商家表示受益良多。很多品牌在预售阶段就被订购一空，疯抢开启后如洪峰般涌来的自然流量之惊人，更是让参加过历届双十一的品牌商叹为观止。

显然，天猫依靠聚合优势所缔造的流量洼地，已充分显示出其建设性的一面。品牌商借助双十一，一改经济寒冬下的萎靡，在狂欢中寻找到更多的互联网人群，并迅速达到出货和扩张势能的目的。

但另一方面，双十一的破坏性也是无法回避的。一来，确如马云所言，双十一对传统零售和传统制造业完成了一次革命性颠覆，让传统、保守的商业模式、封闭的模式遭受重创。二来，它不断逼迫品牌商将其当做清理库存的下水道，低价促销既折损了品牌形象，又将利润率压缩至极限，熬了夜却等同白干。

易凯资本CEO王冉指出，双十一让本来可以平滑的销售曲线人为地拱出波峰，但蚕食效应未必真能带来太多实际增量，反而让商家的仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈。

“搞得像是过节逛庙会，很多逛街流量并没有真的调用，造成了流量拥堵之外，对品牌商有很强的破坏性。”一位资深零售人士分析道。

竞争观察：天猫一骑绝尘对手望尘莫及

在191亿的单日成交额面前，京东商城450亿的全年销售目标顿时变得脆弱，而此前以京东为首的平台型B2C们多次发起的价格战，非但未能分食天猫，反而在双十一的阴影下，变成过家家的“儿戏”。

这也是为什么会有京东在天猫双十一前夕逼品牌商站队的传闻的背景。虽然销售模式不同，但京东若想在未来抢跑，其开放平台必与天猫一战。但现在来看，仅占京东不足30%的开放平台业务，今年全年交易额至多不过130亿，实际上已经难以撼动天猫。

不仅仅是京东，仅此一天的数据，足以让苏宁易购、当当网、国美电商在内的诸多试图从事开放平台业务的电商感受到前所未有的压力，甚至心生恐惧。191亿，天猫用这个数字宣告了自身在开放平台这条道路的强大存在，在给2012年电商打入最后一针强心剂之后，反而让B2C大阵营的天空更加阴霾。