产能过剩卖场关门 家居超市模式遇冷

2012年09月20日 09:38
来源：时代周报

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经济低迷之际，又一个被拖入泥潭的是家居行业。

4月，在家具大省山东，两家家具企业资不抵债。8月，红星美凯龙广州最大旗舰店琶洲店因商户经营困难而关门大吉。9月14日，全球最大的家居建材零售商家得宝关闭在华的所有7家门店，计划将公司的业务重点转向专业零售店和网上销售。

坏消息不断传来，仁豪家具董事长尤国忠更是表示，中国家具业预计产能过剩30%-40%，目前行业开工率只有60%-70%。

经济衰退、楼市调控、市场萎缩，不少业内人士将家居业的困境归咎于此。但显然，不止如此。

　　倒闭潮隐现

“关门了？什么时候？”10月19日，站在空荡荡的大楼前，李政疑惑地询问保安。这栋有些破败的两层建筑曾是居然之家（简称居然）通州梨园店。该门面面积几千平方米，经营范围涉及建材、窗帘、小五金，等等。“不久前还看过墙面漆呢，人确实不多，但这就倒闭了？”

李政正在装修房子，两个月来跑过的家居市场不少，最明显的感受是，经销商很热情，价格也能谈下来，而且总有小礼物赠送。而去年上半年，他的一个朋友装修时，“经销商拽得很，你爱买不买”。

“2008年"五一"开业以来，生意一直不太好，连周末和节假日的人气都不旺，更别说平时了。”一名曾在上述门店工作的营业员告诉时代周报，自己上班近一年，基本没事，最夸张的时候，一整天见不到一个顾客。“领导也想了很多办法，但就是起不来”。

大友建材城是通州梨园的另一家大卖场。今年初，这个“国字号”决定将原来2000多平方米的门店缩小一半以上。“一直在亏损，只能如此了。”一名工作人员解释道。

事实上，并非只有通州的建材卖场经营惨淡。自今年3月，京城八大灯饰城之一、有着12年历史的“八方龙”灯饰城改为花鸟市场后，北京兴隆家居建材城、金开利德家具卖场、东方家园立水桥店、百安居桥北店、居然之家大东发店等，或者关门，或者撤场搬迁。而这些卖场的经营面积大多上万甚至几万平方米。

公开信息显示，去年8月至今，北京共有12家各类家居建材卖场宣布关闭，另有5家正在准备搬迁或撤场。

与此同时，倒闭的消息连续在全国各地传出。2011年7月，居然杭州店结束短暂之旅，周年庆成为闭店日；今年8月，重庆香江家居突然宣布撤场；9月，家得宝关闭所有在华门店。

“中国是一个非常重要的市场，具有巨大的潜力，但是，家得宝在全球倡导和推广的DIY模式在中国尚不成熟，故而，我们希望根据消费者的需求和习惯改变发展策略。”9月15日，家得宝（中国）新闻发言人栾晓菲接受时代周报采访时否认了退出中国市场的说法。

尽管撤店之由不同，但可以肯定的是，如今的家居建材行业，“寒气逼人”。9月18日，在北京东部最大的建材卖场“京东运乔建材城”，几乎所有的商家都在降价促销，其中还不乏30%、40%的折扣。

“这是厂家十一的促销活动，我们其实不想卖特价砖，因为利润很少，赚的只是年底厂家的返点，但现在，日子难捱，员工工资、店铺租金都是一笔不小的开支。”国内某瓷砖品牌的经销商打出了全线降价的标语，上百元甚至200元的瓷砖全部以低于百元的价格“贱卖”。

然而，即便如此，效果却并不明显，当天的市场里，顾客人数相当有限。众多商户或者闲聊，或者发呆，甚至干脆聚在一起，打起牌来。“我们好多人的全部身家都在这里，所以，只能熬着，看看下半年是否会回暖。”一位橱柜经销商边说边皱起了眉头。

但在一些业内人士看来，形势不容乐观。“即使房地产市场有所松动，家居市场的复苏也要延后一段时间。今年内，肯定还会有卖场因支撑不住而倒闭。”

　　继续扩张

“倒闭？必然的！”浙江省家具协会会长蒋鸿源提高分贝说道，“你算算看，全国的人均家居消费大约为每年500元，杭州按两倍算，1000元/人，而主城区人口200万，也就是20亿，但现在，杭州所有卖场的房租一年就有10个亿。”

其实，已经连续好多年，家居卖场始终保持一个“姿势”—加速扩张。2008年，红星入驻杭州，不久后增开两家分店。2009年，欧亚达家具进军杭城，一开就是三家。2010年，居然之家也决定，从西湖河畔出发，开拓浙江市场。后来者还有月星家居、天亿家居，等等。

据蒋鸿源透露，2010年末，杭州家居卖场的面积就达到112万平方米，“平均两个人要养活一个平方米的卖场。”无独有偶，主城九区700万人口的重庆目前拥有家居卖场近300万平方米，而上海的家居建材销售面积则超过340万平方米。

其实，家具行业曾十多年维持20%-30%的年增长率不变，即便在金融危机之后，仍一度自诩“朝阳行业”，因而，家居卖场也从未停止“膨胀”。

“2008年前后，一下子开出很多（卖场），它们既招生产商，也招经销商。当时，进场的品牌很多，但逐渐地，我们这些做企业的意识到其中的风险，陆续撤了出来。目前，大多数生产商都不在商场里经营，而是将产品交给经销商代理。”

浙江荣事集团董事长陈贵荣告诉时代周报，2008年后，他便告别了卖场直销，因为，“家居超市重复建设非常严重”。

而在蒋鸿源看来，最近两三年，杭州家居卖场的竞争完全无序，“动不动就来一家"天字第一号"或者"全国最大"，期望靠"量大"挤垮别人”。据此前报道，杭州某个卖场的经营面积达到了40万平方米。

“商场面积过剩是肯定的。不仅一线城市如此，二、三线城市也存在这个问题。我们曾多次跟中国家具协会反映，希望引起重视。”上海家具行业协会秘书长徐关荣告诉时代周报，不止家居商场，实际上，经过20多年的两位数增长后，鉴于国内目前的经济形势，中国的家具生产也面临“产能过剩”的局面。

然而，针对家具生产、家居卖场“供过于求”一说，反对之声却认为，行业还未成熟，而且，中西部即将迎来新一轮的发展高峰。

比如红星，尽管有数据显示，上半年，上海各家居卖场的人流量、销售额同比下降15%，60%以上的商场认为年内难有好转，而且，红星方面也表示，除真北店的业绩略微上升外，浦东店和汶水店呈持平状态，但其仍然表示，明年将在吴中、金山区域再开两家分店。

“争取在2020年，全国门店数达到200家，加速集团上市计划，并达到跻身世界500强企业的目标。”红星美凯龙董事长车建新曾如此表示。

南红星，北居然。目前，居然之家也在与时间赛跑。继去年新开12家门店后，该集团计划今年新开17家门店，涉及黑龙江大庆、福建泉州、安徽六安等三四线城市。而事实上，去年以来，红星与居然都相继传出门店倒闭的消息，但这些似乎无法阻止他们继续扩张的脚步。

“国内经济增速放缓以及房地产调控使得消费者对家具的购买大大减少，同时，不断上涨的成本也让企业在生存线上挣扎。”中投顾问建材行业研究员邹明晓告诉时代周报。

“一般来说，家具包括民用家具、办公家具和出口三块。上海目前的销售情况显示，办公家具和出口部分与往年基本持平，但民用家具的销售遭受较大的影响。这部分大多是小微企业，没有权威统计，而据我了解，降幅较大的可能达到40%，均值接近15%。”徐关荣说。

既然如此，以销售民用家具为主营业务的红星、居然等为何迎难而上，逆势扩张？

据介绍，国内家居卖场的商业模式主要为收取房租和管理费，比如居然，租金部分根据铺位位置固定收取，而管理费则是按照该门店的销售额收取一定比例，通常是一个点，但在销售高峰5月和10月为两个点。与进驻的经销商相比，商场方往往处于强势地位，收入能够“旱涝保收”。

“这是一种畸形的模式。”陈贵荣对之心有体会，“每个门店有一个老板，整个商场又有一个老板，商场的老板希望经销商互相争夺地盘，提高租金收入；而经销商想着拉拢客户，发起价格战。所以，这两者并不是一个利益共同体。”

而在市场低迷的背景下，备受煎熬的正是卖场中的经销商。

“现在，进入商场后产品卖不卖得动另说，但成本绝对不是小数。”北京某沙发厂销售经理刘磊给时代周报记者算了一笔账，一般面积的单店，成本大约40万，包括25万的租金和15万备货，但在卖场里开店，这些还不够进场费和租金。

“一般情况下，门店销售额的30%是房租，如果业绩差，这便是硬亏损，而若生意好，利润是多了，但商场会要求涨租，否则，这个店面可能会被转租给出价更高的其他经销商。”

陈晓武代理某卫浴品牌数年，在上海多个大型卖场都有门店。说起卖场里的竞争，他一脸无奈。

“这些大型家居集团从几年前就开始扩张店面、争抢地盘，目前的楼市调控，时间之久超过预期。他们必然需要牺牲一些亏损严重的棋子，好把资源集中于前景更好的商场。”在几位接受采访的经销商看来，这或许是一种“战略性的撤退和前进”。

　　畸形的家居超市

“2012年是最困难的一年。”在2011年的最后一天，居然集团总裁汪林朋曾如此感慨，彼时的背景是正在进行的房产调控，力度很强。

“原本几家卖场就够了，现在却多出几倍，数量一多，一个品牌就下设东城、西城甚至更多的代理，原本说好大家都做10个点的利润，但常常有商场突然搞活动，只做5个点，再来一家，直接拉低至3个点。除了卖场之间的恶性竞争，同个商场、不同品牌间的厮杀也很厉害。”

陈晓武摇着头说，“以前，我们坐在店里，等着客人上门就可以活得很滋润，前两年开始，一做活动就有销量，不做，店里冷清得像冰窖。而今，除了长期打折、送礼品，我们还开始做新建小区的团购、给装修公司提成，等等，办法想尽了，做得也很苦，但利润却大不如前。即便有时业绩好一些，也有种螳螂捕蝉黄雀在后的凄凉感，因为，商场可能又要涨租了。”

另据披露，不少品牌供应商还与卖场签有战略合作协议，需要跟随其扩张的脚步”南征北战“。只要一有新卖场开出，该品牌就必须入驻。而“变态”之处在于，如果这家供应商拒绝进入某家卖场犄角旮旯的摊位，那么，它也就不能获得另一家商场“又红又正”的门店。

不过，随着形势急转直下，卖场的强势地位也在博弈中逐渐动摇。“一些门店开始拒绝涨租，否则就撤店，毕竟，由于开发过度，目前空置的门店不在少数，卖场也只能自食苦果。”蒋鸿源分析道。

与此同时，一些新店的招商难度也在加大。“进场后亏损的经销商太多了，他们的热情早已退去。而企业一般不会直接进入商场销售，因为，企业有自己的发展战略，有一定的投入产出期，但卖场不允许。”陈晓武说。

保增长的秘密

尽管外面的世界一片哀嚎，江苏睢宁的东风村却丝毫不受影响。这个家家户户开网店，卖实木和板式家具的“淘宝村”至今生意红火，村民每天“亲”（打招呼之意）说到吐。

睢宁县沙集镇电子商务协会会长，“沙集模式”创始人孙寒告诉时代周报，该村1100多户人家，三分之二的村民在网上卖家具，2011年的网络销售额已超过5亿，而今年的销量更好，大约可以做到去年的两倍。

孙寒毕业于南京林业大学，一次在上海逛宜家时，偶然发现简约、实用的家具很受欢迎。于是，回到东风村后，他开始仿制宜家风格的家具，通过淘宝低价出售。2006年，孙寒的淘宝店大获成功，此后，东风村村民纷纷效而仿之。

“这两年，经媒体曝光后，慕名而来的客户很多，同时，网上的订单也不断增加。今年上半年，大多数开店的村民都很忙，几乎天天晚上加班。”实际上，东风村的家具大多由文化水平不高的村民自己设计、生产、销售，但为何大受欢迎？

“我们的优势在于成本。一方面，东风村靠近中国最大的板材市场临沂，材料价格较低，另一方面，我们在自家庭院里生产、通过网络销售，这又节省了房租。”孙寒坦言，同一款型的产品，东风村的价格一般不到宜家的一半。而淘宝网的价格显示，这些简单、大方的“东风村制造”，单品价格大多在200元以内。

“虽然建材家居行业整体受楼市调控影响，但高端消费并未减少，同时，政府每年超过10万套的保障房建设，对中低端家具市场的需求也很大。目前的状态正是两头俏。”湖北省家具协会副会长童敏表示。

东风村的增长或许正来自于中低端市场，不过，它也有自己的问题——利润率低。据介绍，一件东风村的产品，木材及配件的成本通常占最终售价的60%，人工、包装及运输成本各占10%，换言之，100元的产品，利润最多10元。

“按照国际上的标准，成功的家具品牌应当将材料成本在售价中的占比控制在20%以内，如此，企业才有足够的资金聘请优秀的设计师、管理者，并改善售后服务。”陈贵荣认为，在国内，品牌消费的价值观已逐渐形成。激烈的市场竞争甚至行业洗牌中，越来越多的消费者会将选票投给品牌企业。

然而，家居卖场的模式在陈贵荣看来，限制了品牌企业的发展。“卖场里，消费者接触的是经销商，他们"控制"了企业的品牌形象，但同时，产品的质量问题又由厂家而非经销商负责，这为后者销售假冒的品牌产品创造了空间。”

从卖场撤出的同时，荣事集团开始为宜家代工，陈贵荣认为，这个低调的跨国品牌的身上有不少值得中国家居卖场学习、借鉴的地方。

“宜家非常在乎客户的看法，如果出售的产品有任何问题，商场直接负责退换货，然后，他们再向供应商索赔。这大大优于国内卖场经销商必须征求厂家意见再决定能否退换货的做法。”

事实上，在签订代工合同之初，宜家会对供应商提出合格率要求，并允许其在一定的区间内浮动。换言之，当宜家提出报价时，其已将一定的差品成本计算在内。

“如果我们没有达到合同上约定的合格率，他们会提出索赔，否则，正常范围内的次品，他们消化。如此一来，消费者的购物体验便完全不同，退换货的问题也就非常容易解决。”

而此前，几家为宜家代工的企业老板接受时代周报采访时也曾提到，他们与宜家的合作要比国内卖场更加“省心”。比如，这些企业主能够随时了解自己的产品在宜家每个门店的销售情况，并可以根据这些信息调整原材料的仓储量。

“简单地说，国内卖场与宜家最大的区别在于，开商场的是不是自己卖东西。如果前者愿意换一种思维经营，或许，今日的情形就会有所不同。”一家企业主说。