原代工厂开店对抗宜家：承诺采购价比其高5%

2012年11月13日 09:08
来源：中国经济和信息化 作者：高扬

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宜家“叛将”

一家名不见经传的公司扯下全球最大家具零售企业的神秘面具，孤注一掷的举动尽管不是一个量级的PK，但却深深触及中国廉价制造的底层生态。

热得发烫的宜家并没有爱屋及乌。

9月，一家名为嘉宜美的家居连锁店在偏远的黑龙江省牡丹江市开门迎客。曹跃伟是这家店的老板。2011年3月，他炒掉了自己跟随了16年的老板——全球最大家具零售商宜家。

这家仅有四分之一足球场大小的商店，被一栋体量数倍于自己的家居卖场挡在身后，需要穿过一条小巷和几家杂货铺才能看到橄榄黄和湖蓝色为基调的门脸。但这并不影响曹跃伟一次次告诉身边的人，“宜家是什么样，你们就要做成什么样”。他与宜家创始人英格瓦·坎普拉德一样拥有同样的标签——农民和节俭。甚至，曹跃伟还在工厂的空地上种了菜，养了猪。他说，他要做中国的宜家。

但这看上去完全是个堂吉诃德式的笑话。必须提醒的是，每十个欧洲人里就有一个出生在宜家出售的床上，有超过六亿人在全球338家宜家大型家具店中的一家购买过东西。宜家的文化甚至被称作一种教派。

在中国，宜家只用了11家门店和14年时间便成为这里的主角。刚刚过去的2011年，宜家中国销售额超过49亿元，市场份额接近0.5%。要知道，在中国上万家家具销售商中，至今还没有第二家份额超过0.1%的公司。尤令人垂涎的是，如果一个生活在城市里的白领，却还没去过宜家，那肯定不够小资。

如此令人印象深刻的数据，以至于不禁让人发问：与宜家对抗，曹跃伟是个偏执狂？

似乎另有隐情。曹跃伟曾为宜家代工16年，宜家商场里取材实木的家具几乎都出自他的工厂。他还担任宜家供应商联盟会长，在宜家300多家代工厂商中，曹跃伟算是个比较有名气的角色。但这不表示他过得快乐。

按照曹跃伟的说法，宜家对于供货商有个长期的价格计划体系，每年都要逐级压价。虽然每次幅度不是很大，代工厂商可以通过规模化生产消化掉。问题是，欧债危机的持续发酵，全球经济都陷入低迷，越来越多的代工企业扛不住原材料和人力成本的上升，怨声载道。曹跃伟对《中国经济和信息化》记者说：“对于不听话的代工厂，宜家便会以质量和环保不合格为由，让你走人。”这是他跳出来成立嘉宜美的根本原因。

从旁观者的视角来看，嘉宜美的规划图还是颇具想象力的。在渠道方面，曹跃伟和股东们充分利用现有资源，结识了一大批国内家具销售领域的精英。他认为，国内年收入高于2000万元的家具经销商都已成为其潜在的合作伙伴。不仅如此，曹通过与地产商合作，计划在未来三年内迅速将门店数量增加200家。他想到了用中国式服务来吸引那些过去不愿购买宜家产品的顾客。

最让曹跃伟得意的是，嘉宜美的产品已经通过互联网与客户之间快速形成了无缝对接。在曹跃伟等人看来，坚持传统销售模式的宜家几乎是个电子商务和高科技的白痴。与此同时，曹还把一些著名的欧洲家具设计师的名字记在了贴身的笔记本上，在他与股东的通话中，这些名字和上市的字眼已频频被提及。曹说：“现在嘉宜美的模式尚未定型，现在有了这个平台，希望更多人一起来玩。”他画了一个很大的饼。

事实上，嘉宜美这样的案例在国内并不鲜见。对于中国制造业来说，未来的出路只有两条。要么，像富士康一样为他人作嫁衣裳，沉浸于制造业本身，将自己打造成代工领域的佼佼者；要么，像安踏、奥康一样依托原有的制造业优势，推出自己的品牌。

嘉宜美选择了后一条路。但管理学专家拉菲尔·拉米雷斯和理查德·诺曼曾说过，“多数成功模式容易被模仿，但这个(宜家模式)却不”。通俗点讲，用复制宜家的办法打造嘉宜美或是对抗宜家并不是个聪明的办法。还有个令人冒汗的业内常识，100家工厂转向做品牌，能成功的或许只有一家。

曹跃伟能打破这个魔咒并上演一出漂亮的翻身故事吗？

本刊独家获悉，一家曾耗资5000万元研究复制宜家项目的中国香港上市企业，正欲控股嘉宜美。这也让后者的命运变得更加扑朔迷离。