百安居“T计划”却难解洋超市困局

2010年08月12日 12:08
来源：中国时尚品牌网

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在刚刚过去的周末，北京依然热浪袭人，尤其是城南的两大老字号家居卖场内似乎更为火爆。无论是集美家居在大红门店举办的“香港品牌馆”开业一周年庆典，还是城外诚家装建材交易中心的开业，都赚足了人气，也将国内家居卖场的白热化竞争推向了新的高潮。

相比较而言，外资家居建材超市（俗称“洋超市”）的门庭却隐隐透出寒意，家得宝分钟寺店闭店整修改造，而外资家居连锁巨头百安居则继今年年初关闭北京健翔桥店、亦庄店之后，最近又再度“瘦身”，其四季青店的第二层将入驻刚刚启动的居易室美睡眠中心。

外资建材超市进入中国已经十年有余，而百安居则是最早在中国市场分得蛋糕的洋超市之一。1999年，百安居迅速在国内大江南北遍地开店，其后多家外资建材超市品牌纷纷落户中国，其全新的经营模式和极速的扩张态势，让国内家居企业感到危机四伏。然而，从2006年开始，“洋超市”的道路就走得颇为吃力，2009年的金融危机无疑雪上加霜，也使得外资建材超市“噩耗”不断。2009年中开始，又是以百安居为首，众外资卖场不约而同地在全国范围内掀起“关店潮”。

为了稳固在华的市场地位，2009年下半年,百安居掀起了以“Transformation(转型)”为核心的“T计划”,旨在为消费者量身打造“新一代中国零售门店”。所谓“T计划”，简而言之就是百安居将从门店形象、布局设计、产品陈列、产品品类、顾客服务等环节进行升级改造，提供更符合消费者需求的家装产品和服务。

在北京，百安居率先改造完成的四季青店、来广营店、双井店于今年2月底重装开业。半年时间过去了，记者在最近的一次调查中发现，百安居“T计划”并非宣传所说的那般完美，来自消费者和业界的声音也一再表明，家居建材连锁超市的经营模式在中国的发展道路仍然前途堪忧。

消费者：导购有偏向装修设条件

无偏向专业导购难实现

百安居T计划与商店改造项目副总裁申晨曦在今年2月底百安居北京新一代门店重装开业之时曾表示，百安居新店将撤销建材厂商派驻的促销人员，取而代之的是百安居自有员工，为消费者提供无偏向性专业导购服务。然而，记者在百安居新一代门店双井店内发现，事实并非如此。

在地下一层的地板销售区，一名热情的导购人员对记者说：“圣象是地板行业的龙头老大，虽然贵了点儿，但让人放心；至于德尔地板，虽然价格有优势，但实在不敢恭维。我是卖傲凯地板的，从我个人而言，我更希望您买傲凯的产品。”百安居不是撤销了厂商驻店促销员吗？对此，该促销人员告诉记者：“百安居与主要供应商签署了合作协议，供应商可以在店内保留促销员。”

在瓷砖销售区，一名中年女性导购人员招呼记者到有欧美瓷砖字样的展位看看。在采访中记者了解到，百安居销售的欧美、瑞诺、欧神诺、汇德邦等瓷砖品牌均有厂商派驻的促销人员。

装潢中心设置“霸王条款”

百安居对外宣传，“新一代中国零售门店”在装潢中心开辟局部装修与单项安装等增值服务，即使顾客更换一个马桶、挂件，都可以提供专项服务，让消费者居家装修无忧。

抱着一探究竟的想法，记者进入了百安居装潢中心，当记者表示只是准备做卫生间局部装修时，一名设计师表示自己负责整体装修，而负责局部装修的设计师此时不在店中。另外，该设计师表示只有装修所需的全部材料均在百安居店内采购，装潢中心才可以提供装修服务。

多名在百安居装潢中心咨询过的消费者表示，百安居要求门窗、橱柜、地板、瓷砖等主材必须在百安居店内购买，这样的“霸王条款”着实令人难以接受。

供应商：拖欠货款陈列混杂

超市陈列方式不利优势产品销售

记者在百安居双井店地板区、瓷砖区、卫浴洁具区看到，虽然有圣象地板、蒙娜丽莎瓷砖、箭牌洁具等一线知名品牌展出，但这些品牌产品在店内未受到任何优待，而是与那些低端品牌同等陈列在货架上。

在橱柜区，记者看到只有鳌邦、爱朴、好佳益、柏葳、大诚及百安居自有品牌总计6个品牌的橱柜在店面内展示，而由于展位面积不足，所展示的产品数量及款式也十分有限。至于欧派、海尔、金牌等一线知名品牌的橱柜在这里根本寻觅不到踪影。一位正欲为新房装修选购橱柜的消费者表示，店内没有他打算购买的橱柜，而在售的品牌不符合自己的需求。

一线、二线品牌与三线、四线品牌混杂在一起有何利弊？而众多高端品牌在渠道布局方面集体跳过百安居，原因何在？

一位经营家居建材卖场多年的业内人士给出了这样的解答：“在以百安居为代表的洋超市内，高端、低端品牌被一视同仁，无形之中就阉割了中国家居建材行业的优势产品。因为在这样的境遇之下，对品牌和产品质量不甚了解的消费者往往会简单从价格上货比三家，而那些价格上高人一等的知名品牌也就不免沦落为人们优先放弃的对象，而知名度较低、品质略逊一筹的低端产品则依仗着价格优势，往往成功俘获消费者。而这也是大品牌不爱进超市的原因之一。”对于以上说法，记者在莱茵阳光地板市场部相关人士口中得到了证实。

拖欠货款阻碍高端品牌进入

另据了解，莱茵阳光地板2006年进入百安居销售，2009年撤柜。至于撤柜的原因，莱茵阳光地板市场部相关人士表示，除了每店2万元的进店费之外，每卖出一单产品后，百安居高额的返点扣利也让企业难以承受。百安居的账期较长，还曾出现过无法按时结款的情况，最终公司决定撤出超市。

橱柜行业一线品牌金牌橱柜相关人士表示：“拖欠货款是众多橱柜企业放弃百安居的重要原因。上百万、上千万的货款不能按时结算，导致企业资金链条濒于崩裂。其次，前两年不断爆出的‘战百联盟’等负面新闻让百安居的公众形象元气大伤，诸多品牌对其丧失了信任。另外，高端品牌往往有着较为成熟的运营模式，而超市往往会强势地要求企业改变运营模式，所以企业更愿意选择摊位制家居卖场。”

■ 专家把脉

建材超市在中国水土不服

刘晨北京市场协会家居市场分会秘书长

以百安居为代表的建材连锁超市模式在中国的发展过程中步履维艰，原因可归结为以下几点：

首先，百安居在英国可以一家独大，而在中国却面临着以红星美凯龙、居然之家、集美家具等家居卖场为代表的优势业态的竞争。国内大型家居卖场，属于“精品店中店”的经营模式，卖场集展示、服务、交易、体验为一体，利于品牌效应的显现与叠加，而且基本是厂家自主经营，直接与消费者发生交易，其提供的售前、售中和售后服务就更为直白和彻底。在卖场中，厂商自己的导购人员提供的服务及引导更为专业，这是建材超市无法比肩的。消费者除了享受到厂商提供的保障服务外，还可以享受到卖场提供的先行赔付、对售出产品负全责、免费质量检测等第二道保障，这也是建材超市难以做到的。

其次，超市的属性决定着它适合承担那些价值较低、标准化程度比较高、品牌色彩比较弱、消费周期比较短的产品销售。而家居建材产品多为价值大的耐用消费品，消费周期也较长，不适合超市经营。

最后，建材超市内不同层次的品牌统一码放，导致一线品牌排斥进超市。品牌附加值较高的、性能卓越的、最新推出的当季新品，与低端产品被码放在同一个货架上，使得高端品牌被稀释、拖累，加上高端品牌在价格上并不存在优势，因此超市的展示状态不利于高端品牌的进入。鉴于以上种种原因，家居建材连锁超市在价格、品牌、服务等方面较家居卖场而言并无明显优势，生存艰难也就不难理解了。