大卖场寻路营销新模式上半年家居8大营销事件

2012年07月06日 08:40
来源：北京晨报

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2012年，受上游房地产市场的影响，家居建材行业的生存之路也走得格外艰辛。在竞争白热化的市场环境下，家居建材企业纷纷正面迎战，开展自救行动，同时，行业中新一轮的洗牌也拉开了帷幕。2012年时间过半，本报编辑盘点了半年来，在家居业较有影响力的营销举措。

　　关键词：明码实价

　　“315”前夕，居然之家率先启动了“明码实价”，宣布旗下京城5家卖场同时启动明码实价制度，要求商户的所有商品均要明码标价，严格按照标价销售。如要进行促销，厂家需事先向卖场申报，录入ERP系统，并在价签上标明原价、促销价和促销日期。6月，京城另外两大卖场——蓝景丽家和集美家居为了抢占商机，目前正在紧锣密鼓地筹备“明码实价”。

　　点评：家居卖场明码实价，对于促进行业规范化，改善行业的价格乱象现象具有推动作用。但是，明码实价作为一项新举措，也会面临着价格的控制权和消费者由来已久的消费习惯等一系列问题，如何规范地走下去，这就需要各大卖场、品牌、消费者以及行业有关领导部门的共同努力。

　　关键词：爆破营销

　　在上半年的几个小长假和周末中，集美、城外诚、万家灯火装饰城纷纷实施爆破营销。爆破营销不同于传统营销活动之处在于讲求精准营销，确定好消费群体，通过走访小区、发送邀请函等手段进行有目的的宣传。据了解，爆破营销不仅为卖场提供了高人气，活动当天的销售额也有很大突破，城外诚在4月中旬举办的爆破营销活动中实现销售额达到7100万。集美家居定慧桥店在端午小长假举办的爆破营销活动，也取得了成功，据集美家居集团副总裁沈耀俊介绍：“这次爆破营销比节前增长了50%”。

　　点评：爆破营销原本在一些中小城市大行其道，如今京城的主流家居卖场引入了这种模式，也算是首战告捷。然而，如果月月都搞爆破营销、逢节就采用这种营销手段，效果还能有保证吗？不少业内人士表示，爆破营销提前透支了未来一两个月的潜在消费者，导致卖场出现了火热销售两三天，冷清一个月的尴尬局面。

　　关键词：家具以旧换新

　　为拉动消费，扩大内需，北京市商务委年初宣布北京市家具“以旧换新”政策有望年内正式出台，家具以旧换新会延续家电的政策思路，联合几家规模较大的家具零售卖场，将几大类常用家具作为以旧换新品类，按新产品成交额百分比进行补贴，并设置上限。在以旧换新政策出台之前，居然之家、红星美凯龙、集美家居已自发探索以旧换新模式，纷纷推行了家具“以旧换新”业务。

　　点评：根据已经推行了家具以旧换新的卖场的反馈，旧家具回收难是“以旧换新”面临的最大难题。旧家具的回收工作包括拆卸、搬运、仓储和处理等多种工序，复杂程度远远超过家电“以旧换新”。另外，补贴对象、补贴方式、补贴数额也是能否成功实施家具“以旧换新”的因素之一。此外，不少家具商户参与的态度并不是很积极，这也需要兼顾厂商、经销商的利益。

　　关键词：LED照明

　　节能环保现已成为各个行业发展的共识，家居建材行业也不例外，“315”期间，西四环的万隆汇洋灯具城正式挂牌成为北京首家绿色能源消费教育基地，在短短的几个月时间里，除了向工厂企业、商场、酒店推广LED灯以外，还要让LED灯尽快走入家庭，成为新型家居照明的主体，这个示范基地已经让成千上万消费者从购买节能灯转向购买LED灯。无独有偶，位于十里河的高力国际灯具港年中也开办了LED照明节能采购基地，设有节能产品体验馆，消费者在这里除了能感受到LED照明与普通照明灯的不同之处外，还能够了解到节能照明产品的发展历程。

　　点评：2008年后，LED照明才开始逐渐走向家居市场。每一个新型的产品出来，都需要经过一段磨合期才能被消费者认知，LED照明也不例外。尽管LED灯在环保、节能方面表现出了优越性，但是对于普通消费者来说，LED灯不好卖的原因在于它要比传统的白炽灯、节能灯贵好几倍。京东、京西两大灯具城的LED照明基地除了做好宣传推广外，更应研究能让消费者接受的价格问题。

　　关键词：电子商务线下体验店

　　3月初，天猫爱蜂潮体验馆（原淘宝商城爱蜂潮）宣布将从原来北京的四惠东，搬迁至位于北京南四环的商业地产中心“城外诚家具广场”。4月底，每逢周六日，这里都会举办团购活动，每一场活动约有50家商户参加，涵盖品种也较多，由活动主持人带领顾客杀价，杀完价，消费者可以现场下订单。5月中旬，位于集美家居北京大红门店1号馆的集美家居电商体验馆正式营业。该馆面积达6000余平方米。

　　点评：电子商务纷纷与传统家居建材卖场联盟，是新兴销售方式与传统销售方式的大联盟。商家通过在线上展示商品信息，线下体验产品服务，让消费者有更加充分的认知。通过这样预约型消费，家居消费群体不仅可以拓宽商品选择的余地，还可以通过线上线下对比，做出最适合自家装修的选择。但是，需要“做加法”的卖场与需要“做减法”的电子商务整合在一起，前景如何，让我们拭目以待。

　　关键词：品牌灯具

　　家装理念已经从“轻装饰、重装修”转向“轻装修、重装饰”，灯具作为家装中的必备品和装饰品已经凸显出越来越重要的作用。目前，在北京十里河家居建材商业街，一颗冉冉升起的大型灯具商场——贺美丽家，正在紧锣密鼓的招商当中。贺美丽家灯饰广场拥有着便利的地理位置，毗邻朝阳区周庄嘉园社区。据悉，贺美丽家灯饰广场引进了国内顶尖的灯具品牌，力图打造高端、奢华的灯具品牌卖场。

　　点评：目前的灯具卖场中有些品牌整合不到位，有些不具备规模优势，这造成对面积要求较高的高端品牌在北京还缺乏与之匹配的经营环境。然而品牌的打造不能只靠厂家或者经销商，作为灯具卖场应当为其提供更好的展示平台。

　　关键词：陶瓷商会

　　3月底，北京市工商业联合会陶瓷商会在京成立，闽龙陶瓷总部基地董事长陈进林当选会长。商会吸纳90余家北京地区陶瓷生产销售以及延伸产业链会员企业，涉及建筑、卫生、日用、艺术陶瓷等多个门类。这也标志着，北京陶瓷行业有了自己的组织，此次整合和重新规划，对于行业的发展和规范将会起到积极的作用。

　　点评：北京陶瓷商会的成立填补了北京没有一个陶瓷商会的空白，而陶瓷商会这个平台，不仅要为会员企业服务，更重要的是注重环保和诚信，为北京的消费者做一些实实在在的服务。

　　关键词：自营模式卖场

　　6月，祥和之家国际家居广场正式开业，这是京城首家家具卖场自营店。通过与家具生产厂家合作，直接采购产品。产品的进、销、调、存各环节均由商场自己负责，省去中间商环节，真正依靠购销差价获取利润。据业内人士保守估计，这种模式下的家具产品销售价格同比会低40%至60%。

　　点评：从筹谋招商至今，祥和之家一直饱受来自行业协会及品牌企业的争议。祥和之家虽然自己持有物业，但不收场租、只赚差价的微薄利润难以弥合卖场装修、运营、人工等巨额成本；卖场所在的王四营桥周边缺乏商业配套设施，品牌认知度和人气都需时间培养。