赞助冠名代言 家居业借力体育营销谋突围

2012年06月28日 08:11
来源：天津网-数字报刊

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从箭牌赞助CBA，嘉俊陶瓷赞助广州恒大足球，到近日欧派家居集团成立广东欧派羽毛球俱乐部，冠名2012年全国五子棋大赛，抛出百万重奖激励国羽双打健将傅海峰奥运夺冠，家居业的体育营销战火此起彼伏，而随着欧洲杯的如火如荼以及伦敦奥运会脚步的邻近，这种事态再次升温。

宣传品牌内涵是根基

体育营销的最大优点是能捆绑住很多忠实的粉丝，间接地让这些人成为你产品的忠实客户。体育营销虽然是家居企业展现品牌、树立形象的好机会，但从另一个角度来看，由于企业发展到不同的阶段对于品牌的宣传也会有不同的侧重，如何定位现阶段企业想要向消费者传达的核心理念和价值，是家居企业做好体育营销的第一步。只有在宣传定位清晰之后，体育营销所蕴含的潜在价值才有可能实现最大化。

事实上，无论品牌在纸媒、网媒宣传，还是在体育赛事上的宣传，想传达的不仅仅只是一个名字这么简单，而是要表达蕴藏在品名之下的深刻内涵。而涉及到家装企业，你想要给消费者提供一种怎样的家居生活，你想让消费者感受到怎样的家居文化，你带给消费者怎样的家居消费新体验……这一系列问题都是企业充实品牌内涵的根本。

借力赛事实力为大

有人分析说，营销费用与宣传费用的比例规则是1:3，意思指花费100万元的赞助费用，就必须再多掏出300万元的宣传费用，才能支撑营销效果。且不论这个分析是否正确，但是体育营销需要企业具有巨大实力来支撑是毋庸置疑的。“实力”这两个字始终都是各大家居企业需要长期面临的课题。尤其是对于体育营销这一全新的营销模式，如何才能将体育营销的影响力最大化，进而为企业以后的发展奠下基石，相信是整个行业需要静下心认真思考的问题。毕竟企业的发展是一条漫长之路，如果只是让品牌在赛事上混个“眼熟”，那未免辜负了企业的大手笔投入。因此，如何将工程做好，如何将观众以及消费者的关注度无限扩大，是企业走好体育营销之路的关键所在。

体育营销销售的是文化

体育营销强调的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。以欧派家居集团为例，近日宣布携手广东省体育运动技术学院、广东省羽毛球队成立“广东欧派羽毛球俱乐部”，在助威国羽征战伦敦的同时，也为广东省羽毛球队征战2012年中国羽超联赛做好准备。作为广东省羽毛球队及国家队的核心球员，傅海峰与蔡赟被称为“风云组合”，在近三届世锦赛中保持全胜，是目前中国最强的男双组合。对于傅海峰来说，2008北京奥运的意外铩羽，就差一块奥运金牌即可实现世界冠军大满贯。因此，今年，逐梦伦敦奥运冠军，是傅海峰的梦想。欧派家居集团也在此时宣布，为激励俱乐部球员、国羽双打健将傅海峰奥运夺金，将设立百万专项奖金，一旦傅海峰奥运登顶，将于第一时间兑现。欧派家居集团董事长姚良松表示，体育营销不仅仅是为了营销，还要将体育赛场上淋漓尽致的拼搏精神融入到企业经营中去，“更快、更高、更强”的奥运精神已经成为欧派家居集团发展的强大推动力和企业文化的核心所在。

特色营销寻求突围

近年来，除了体育营销之外，更多的特色营销已经越来越多地被家居企业跃跃欲试：博洛尼为《奋斗》提供样板间、元洲植入电影《杜拉拉升职记》、……这一系列高举高打的娱乐营销在家装界已并不罕见。体育营销也好、娱乐营销也罢，都是企业进行品牌宣传、展现实力的一个方式，也是该行业在营销模式上不断创新、寻求突围的表现。

业内人士表明,体育营销可以花更小的本钱干更多的事情,取得事半功倍的效果。借势体育营销不是烧开水一会儿就行，而是像熬骨头汤,需要渐渐熬才能香味扑鼻。企业走体育营销线路，能否助力建设公众化品牌,关键在于是否能够长期贯彻,当然这种长期是要基于企业强大的实力支撑，经过时间的沉淀后,才能实现提高品牌形象的目标。记者张洋

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古代奥运已现商业营销雏形

体育营销最大的特点，就是让原本与体育风马牛不相及的事物，通过体育把二者连结起来，并借助后者的传播达到理想的宣传作用。当然，这一前卫的营销理念并不是近代才出现的。早在公元前三四世纪，体育与营销就已经通过古代奥运会产生关联。古希腊的统治者利用奥运会作为一个强有力的宣传工具，来提高自己在公众中的形象并树立权威。

古代奥运会的出现吸引了各种政治和商业力量的参与，对奥运会的赞助就是在这样的背景下出现的。不过，与现代体育营销不同的是，在古代体育营销中的赞助者并不能从中直接获利，但体育营销可以为他们带来政治上的承认和辉煌，同时主办城邦也可以借助奥运会提高他们的地位。

现代奥运出现公司赞助

现代体育赞助始于19世纪中叶，交通运输业是最早运用现代意义体育赞助的行业。1852年，美国的一家铁路运输公司向哈佛和耶鲁大学的划船队提供了免费的运送服务，并大力宣传此事，借以吸引上千名体育迷搭乘该公司的火车去现场观看比赛。

1896年第一届现代奥运会—希腊雅典奥运会获得了大量公司和私人的赞助，其中希腊富商阿维罗夫给予了很多资助，他认为奥运会的复活有助于提升希腊在海外的形象。同时，柯达公司也正式成为奥运会的赞助商。

正式规范的赞助开始于1912年的斯德哥尔摩奥运会，瑞典一家公司买断了奥运会的独家摄影和纪念物发售权。随着商业运作越来越成熟，奥运会赞助的形式也开始多样化，商业广告、室内广告、实物供应（包括运动员的食品、鲜花、体育场馆建设）等手段在随后的奥运会上层出不穷。

1948年的伦敦奥运会，英国广播公司(BBC)花费3000美元取得电视转播权。至此，奥运会突破了地域限制，正式成为全球的体育盛事之一。庞大的观众群体大大地刺激了私人公司赞助的热情，至1976年蒙特利尔奥运会时，已有628家赞助商提供了700万美元赞助费。